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發(fā)布時(shí)間：2015-09-06
點(diǎn)擊次數(shù)：3802這次以交流的方式來到這兒，想要分享的話題是我這些年對(duì)旅游的觀察與研究，也是我馬上要出的一本書的書名。
為什么說是非主流的，顧名思義，它相對(duì)于旅游業(yè)就是主流的，主流的是什么？在我看來，研究的主流，在座的吳教授就是一面旗幟，像劉德謙、張輝、保繼剛、李天元、王衍用、楊振之，都是研究的主流專家。這些專家學(xué)者對(duì)中國旅游研究做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。而學(xué)者型的旅游官員，像長(zhǎng)期在旅游業(yè)界活躍的魏小安，現(xiàn)在旅游研究院的院長(zhǎng)戴斌，也是主流，他們直接影響決策，或者是直接決策的主流之一。實(shí)踐主流的話，我們應(yīng)該知道的有城規(guī)院、地理所之類的，但我個(gè)人更看好市場(chǎng)的一些做法，像達(dá)沃斯巔峰為開始的，大地風(fēng)景也是勢(shì)頭比較猛的，大地風(fēng)景和北大的平臺(tái)的結(jié)合，也是他的優(yōu)勢(shì)所在。從達(dá)沃斯分出去的奇創(chuàng)，還有景域，靜宇集團(tuán)包括驢媽媽之類的都是實(shí)踐的主流代表。
所以，有了這個(gè)主流之后，我們?cè)賮砜纯?strong>什么是非主流。我認(rèn)為中國旅游產(chǎn)業(yè)的非主流可以分為兩類，一類是其他領(lǐng)域主流學(xué)者的客串，比如我有幸成為茅于軾一行去參加呼倫貝爾的一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)專題講座，是天澤經(jīng)濟(jì)所的一個(gè)研究贊助項(xiàng)目，去進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)。那么，茅老從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些問題，他就算是客串。在交流的過程中，我也覺得他們這些經(jīng)濟(jì)學(xué)界的主流學(xué)者應(yīng)該更多地關(guān)注旅游，因?yàn)槲以?jīng)寫過一篇文章就是旅游學(xué)者要更善于發(fā)出自己的聲音。我們做旅游的呢，往往又容易滿足于業(yè)內(nèi)，在圈兒里玩兒，所以對(duì)社會(huì)的影響受到了一定程度的限制?，F(xiàn)在我們看到了一些主流學(xué)者對(duì)旅游的客串銷售更多。至于另外一類非主流，我們看到民間力量的增長(zhǎng)，以博客、微博為載體，我們看到一些雖稱不上專家學(xué)者，沒有系統(tǒng)的思想，但往往有閃光之點(diǎn)。這些閃光之點(diǎn)積累成球，還是成為一股不可小視的力量。我們這些做旅游研究的人，應(yīng)該對(duì)他們加以關(guān)注。
我首先強(qiáng)調(diào)，不管是主流還是非主流，質(zhì)疑和獨(dú)立思考應(yīng)該是旅游研究和旅游規(guī)劃的安身立命之本。大家在批判千人一面的時(shí)候，聽沒聽說過千里一面？在很多情況之下，就是沒有進(jìn)行獨(dú)立思考，人云亦云，才會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果。尤其是有的規(guī)劃者本身就不認(rèn)真，去copy別人的案例，但是那種本身就很認(rèn)真的，但不獨(dú)立思考，也會(huì)落入人云亦云的狀態(tài)，就是做出來的規(guī)劃，不想人云亦云，但結(jié)果還是人云亦云了，大同小異。因?yàn)槲乙才鷱?fù)過大概100多個(gè)規(guī)劃，聽到過很多這種反應(yīng)。
所以我想在質(zhì)疑與獨(dú)立思考的基礎(chǔ)之上，與主流與非主流融合，可以成就中國旅游產(chǎn)業(yè)研究的“大江大?！?。接下來我運(yùn)用文物這個(gè)事兒起個(gè)興子，因?yàn)檫@不應(yīng)該是我講的事兒，還沒形成一個(gè)完整的理論，我是想講我們?cè)趺慈ベ|(zhì)疑。“休假式治療”，大家都知道，這是個(gè)熱點(diǎn)。除此之外還有個(gè)熱點(diǎn)叫“保護(hù)性拆除”。不管“保護(hù)性拆除”還是“休假式治療”，創(chuàng)造出的一堆類似的詞匯，那本意上來說這是自相矛盾的，這是不成立的。但是“休假式治療”到底能不能成立，我們暫時(shí)不討論，我想說的一點(diǎn)，“保護(hù)性拆除”實(shí)際上是可以成立的。但是我們看到微博上、博客上、輿論上沒有任何人出來說這句話，它為什么是成立的，全部都在嘲笑。那么我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題，一個(gè)當(dāng)然就是說因?yàn)檫@是個(gè)專業(yè)性的問題，公眾不了解，只看到這其中的矛盾，于是就嘲笑。但文物專家，專門負(fù)責(zé)保護(hù)古建筑方面的專業(yè)人士沉默，我認(rèn)為，他們是想掩蓋什么。怎么講呢？打個(gè)比方，你們女士美容貼面膜，貼面膜這個(gè)目的是什么？是為了更美的出現(xiàn)在男人或者世人的面前，但是你貼面膜的過程我們是看不到的，旁人是看不到的，最親的人也不一定能看到。所以說，貼面膜作為美容的一個(gè)過程，是必須的；但是作為結(jié)果，它是丑的。就“保護(hù)性拆除”，簡(jiǎn)單說，它作為一個(gè)過程肯定是荒謬的，但是作為一個(gè)過程它是正常的。但是，我們就沒有人出來解釋它為什么是一個(gè)過程，當(dāng)然，具體到林徽因故居的拆除到底是不是保護(hù)性拆除，那就另當(dāng)別論，很多只是開發(fā)的借口。
但是“保護(hù)性拆除”這個(gè)理念、這種手段、這個(gè)工具不應(yīng)該被嘲笑。為什么呢？因?yàn)樗^的“修舊如舊”是荒謬的，是不成立的。且不用說東方的建筑結(jié)構(gòu)、材料、工藝與西方有很大的區(qū)別，我們的天災(zāi)人禍也很多，所謂的千年古剎全是假的，黃鶴樓不應(yīng)說了，滕王閣也不用講了，都是根據(jù)遺址建的。說起來也是千年名樓，那就算岳陽樓，我們感覺我們看到的和范仲淹看到的差不多，其實(shí)毫無關(guān)系，既不是范仲淹之前的那個(gè)岳陽樓，也不是范仲淹看到的那個(gè)岳陽樓，是在清末年修的，在當(dāng)時(shí)的文物保護(hù)名單中寫明，明代重修，而且就在清末還做了一個(gè)落架重修。也就是說這種樓都會(huì)經(jīng)過天災(zāi)人禍的，世間萬物，基本上100年都會(huì)有一次落架重修。什么叫落架重修，就是“保護(hù)性拆除”。具體來說，就是把建筑完全夷為平地，同時(shí)把每一個(gè)零部件都編號(hào)放到一邊，這其實(shí)是貼面膜的過程。然后把它們?nèi)拷M裝起來，中間哪塊木頭、哪個(gè)橫梁壞了，就換掉，哪塊磚壞了就換一塊磚。那這種大拆大卸之后的還是不是原來的那個(gè)東西？這是個(gè)很大的問題啊。
岳陽樓
浙江的南潯古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)上有一個(gè)小蓮莊，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也是江南注明的私家園林。這個(gè)園林的最大特點(diǎn)就是它的核心部分，其余部分和蘇州園林完全一模一樣，但是最核心的部位有一個(gè)女兒樓，是西式洋樓。我曾經(jīng)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇上跟欒一山做過辯論，我說：“現(xiàn)在我們?cè)趺丛u(píng)價(jià)的小蓮莊？中西合璧，但是當(dāng)時(shí)這叫不倫不類?！彼?，我們現(xiàn)在很多都是自相矛盾的東西，當(dāng)年的不倫不類變成了現(xiàn)在的中西合璧。然后我們很多專家，特別是文物專家為什么可以看出故宮或者孔廟這一部分是宋代的，這一部分是明代的，這一部分是清代的，為什么？不就是因?yàn)槊恳粋€(gè)時(shí)代都有它的烙印和特征嗎？不同時(shí)代都有增建，都有刪除，都有呈現(xiàn)不同的、新的美學(xué)理念、新的建筑材料、新的工藝，所以憑借這些特點(diǎn)，專家才可以判斷出這些東西是什么。那為什么現(xiàn)在增加了就成了假古董了？改了就不行呢？吳教授也引用過《岳陽樓記》里的話，“慶歷四年春，滕子京謫守巴陵郡。越明年，政通人和，百廢具興，乃重修岳陽樓，增其舊制，刻唐賢今人詩賦于其上”，什么叫“增其舊制”？就是在原來舊制基礎(chǔ)上，做了增加?！翱烫瀑t今人詩賦”就是過去就沒有刻“唐賢今人詩賦”，然后現(xiàn)在就刻上去了。拿現(xiàn)在來講，就是破壞嘛，就是沒有修舊如舊嘛。古建筑專家是無法解釋中國古建筑的這一傳奇現(xiàn)象的。所以我說古建筑是文物的一種，但古建筑的保護(hù)有異于普通古文物的保護(hù)，尤其是可移動(dòng)的文物保護(hù)，不能按照瓷器標(biāo)準(zhǔn)。
而且古建筑本身是動(dòng)態(tài)記入歷史的物化載體，它的原貌是相對(duì)的、是動(dòng)態(tài)的。我曾經(jīng)有一次很偶然的遇見了故宮博物院的修葺，從東華門進(jìn)去的，我簡(jiǎn)直沒想到東華門進(jìn)去后故宮那個(gè)破敗，而且雜草長(zhǎng)到一人之高，就跟你從三大殿走過去是完全兩碼事兒。那你說哪個(gè)“舊”？包括這個(gè)“舊”，我們說很有歷史風(fēng)貌的、古樸的這個(gè)“舊”，它本身就不是原貌，它只是廢墟或者經(jīng)過風(fēng)吹雨打后形成的“舊”，不是原來的。所以這個(gè)“舊”的概念是什么樣的舊？是歷史上那個(gè)舊貌的“舊”還是那個(gè)破舊的“舊”？這些理論都沒有解決，理念都沒有理清楚，我們就會(huì)有很多旅游規(guī)劃的阻隔。所以我覺得保護(hù)應(yīng)該摒棄修舊如舊的原則，就是說修舊如舊是一種看上去很美，無法完成的使命。包括古建筑保護(hù)的原真性原則也必須在不同的文化背景中去加以評(píng)判。我認(rèn)為對(duì)于那些已經(jīng)湮滅但又有文脈可循的歷史建筑根據(jù)需要是可以加以重建的。同時(shí)，我認(rèn)為歷史建筑重建的核心是風(fēng)貌保護(hù)和控制。我單位在朝陽門，我住在單位里邊那個(gè)國家旅游局，所以我每天上班要走一條巷子，類似文物保護(hù)街區(qū)，我就多次看到他這個(gè)四合院在翻修，就是所謂的修繕，我每天走過，我每天看有什么變化我就拍一張照片。我就看到了，現(xiàn)在門口掛的非參觀單位、文物保護(hù)單位的四合院，全是假的，因?yàn)槲矣需F證它是假的。他把它們?nèi)客频?，然后挖了很深的地下室，然后重新建起來的，包括使用了鋼筋水泥。但現(xiàn)在仍然掛著保護(hù)單位，這根本和旅游沒有關(guān)系，不是旅游，不是國家設(shè)計(jì)的，也不是國家施工的，全是古建筑增加的。我不是說它不對(duì)，而是他們?cè)谧云燮廴?，在欺騙世人，皇帝的新衣。所以我說，專家的存在就成了一種尋租的機(jī)會(huì)，就像之前金縷玉衣幾億元的鑒定，實(shí)際上專家要修舊如舊就意味著文物真假他們說了算！他要簽字，就會(huì)有機(jī)會(huì)尋租，所以他們不會(huì)出來解釋保護(hù)性拆除是什么意思，如果說出來就會(huì)動(dòng)搖他們的理論根基。
我記得在法蘭克福，市中心有個(gè)羅馬廣場(chǎng)，完全是中世紀(jì)的感覺，但很幸運(yùn)的是，我去的時(shí)候碰巧旁邊有一幢樓在修復(fù)，而且修復(fù)了一半，里面完全是鋼筋水泥，但是外觀做的跟木頭一模一樣。但是你置身在市中心的時(shí)候，就會(huì)處在中世紀(jì)的感覺，這就是風(fēng)貌控制的非常好。所以，對(duì)古建筑重要的是風(fēng)貌的保護(hù)，而不是某一個(gè)單體建筑。我的思想可能有點(diǎn)兒反動(dòng)，但我認(rèn)為對(duì)于某一個(gè)單體建筑來講，就像是京劇、昆曲，注定是要消亡的。為什么呢？因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的藝術(shù)，那它要消亡怎么辦呢？以前培養(yǎng)所謂傳承人來繼承，根本不可能，他不能謀生。最好的辦法就是全息數(shù)字技術(shù)，完全可以把古建筑的工藝技術(shù)完整的保留下來。就是把基因保留了，隨時(shí)可以復(fù)活，當(dāng)我建這個(gè)街區(qū)的時(shí)候需要它復(fù)活，它就會(huì)復(fù)活。就是基因片段嘛，我們都知道克隆人，克隆羊啊。也就是說一個(gè)單體的東西完全可以利用數(shù)字化的東西把它保留下來，而需要營(yíng)造的是旅游氛圍。比如說我們對(duì)北京中軸線不看好，就在于中軸線已經(jīng)不是龍脊了，是羊蝎子了。
而且仿古建筑也可以成為傳承歷史信息的載體，像寬窄巷子。雖然寬窄巷子是一種改建，但古建筑的保護(hù)可以采用現(xiàn)代的材料、技術(shù)和工藝。那么歷史建筑的重建既要保存歷史信息也要滿足現(xiàn)代社會(huì)的需要。所以我非常贊賞雷峰塔，雷峰塔才是具有我們這個(gè)時(shí)代特征的文物重建的一種模式。
那么我下面講我第一個(gè)原創(chuàng)理論——“奇石畫布”旅游資源評(píng)價(jià)理論，原載《旅游學(xué)刊》，也被中國人民大學(xué)《書刊復(fù)印資料》全文收錄。當(dāng)然，這個(gè)理論目前還是一個(gè)非主流的理論，盡管當(dāng)前還是有一些學(xué)者引用，但依舊沒有成為主流。這對(duì)國家劃定旅游資源的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)重要的修訂或者反動(dòng)。那我為什么想要提這個(gè)理論？首先，來自于現(xiàn)實(shí)的混亂。因?yàn)槲衣殬I(yè)的原因，也接觸到大量的宣傳資料，其中對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)，主要有兩類：一類呢，前面主語可以任意變換，從“我縣”或者“我市”到“我省”“我國”，然后，這個(gè)縣那個(gè)縣都一樣的，后面一樣，主語會(huì)有變換。后面一樣，就是旅游資源極為豐富，人杰地靈，鐘靈毓秀，得天獨(dú)厚什么這種的形容詞。第二種，我們稍稍質(zhì)疑一下，人家那個(gè)地方，比如說梅州寺吧，是一門三父子，全是唐宋八大家，你可以說人杰地靈吧？你們那兒出幾個(gè)秀才或者一兩個(gè)不知名的進(jìn)士，你也說人杰地靈，那差別就很大，就無法來判斷了。那得天獨(dú)厚就更是如此，什么叫得天獨(dú)厚？老天厚我不厚你，結(jié)果你也不厚他也不厚誰也沒厚，那么也就是說這些形容詞毫無意義，都是一樣。那么第二種情況指的是，你說這個(gè)定性的研究太粗魯了，那來點(diǎn)兒具體的，量化一下，比方說前邊也是可以任意的變換主語、謂語一樣，“我縣”“我市”“我省”擁有世界遺產(chǎn)幾處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位幾處，全國重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)幾處，國家森林公園幾處，諸如此類。你看，數(shù)字化嘛，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)如數(shù)家珍，家珍就是多少個(gè)，言下之意，我有世界遺產(chǎn)你沒有，你有一個(gè)我有兩個(gè)那絕對(duì)超過你。事實(shí)是這樣的嗎？周口店和故宮都是世界文化遺產(chǎn)，都是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，周口店還多次獲得全國重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，但是傻子都知道二十個(gè)周口店也比不了一個(gè)故宮??！所以說，你有二十個(gè)像周口店一樣的風(fēng)景名勝區(qū)，我有一個(gè)故宮這樣的，你能跟我比嗎？所以這個(gè)毫無意義。
我記得03年參加吳教授那個(gè)樂山市總體規(guī)劃的評(píng)審，當(dāng)時(shí)鄭光中教授很不滿，吳教授居然把資源評(píng)價(jià)給省略了，說我們辛辛苦苦整出來一個(gè)資源評(píng)價(jià)你們居然沒有這一章。吳教授當(dāng)時(shí)有苦難言，處于被審對(duì)象不好說，后來這事兒很簡(jiǎn)單，人家市里那個(gè)說了，我們這個(gè)作為旅游先進(jìn)市，做規(guī)劃不止一次了，我們資源了解的比你們還多，也評(píng)價(jià)過很多回了，評(píng)價(jià)有人用，所以我們也沒有給他錢，這一章就被省了，就沒有必要再做了，做出來也沒有多大意義。所以你們說，實(shí)際上你認(rèn)為寫規(guī)劃文本的這些人，或者當(dāng)?shù)貙懶麄鞑牧系娜?，就是江郎才盡嗎？然后想不出新詞兒了嗎？不是這樣的，實(shí)際上是什么？就是他們認(rèn)為我們對(duì)資源的認(rèn)識(shí)是混亂的，會(huì)有很多空空兒。我們現(xiàn)有的這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)打出來的分是無法解決我們對(duì)資源的評(píng)價(jià)的，盡管貌似是非?？茖W(xué)，體積很龐大，再加上現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系也不直觀，一二三四五級(jí)、特品級(jí)、優(yōu)良級(jí)，特品級(jí)什么樣子的？就是好，好在哪里?。吭趺磦€(gè)好法？怎么開發(fā)啊？沒有！
我受“木桶理論”和“牛仔與太空人理論”的啟發(fā)，思考我們的理論為什么不能親民？“木桶理論”大家比較熟悉，“牛仔與太空人理論”大家就不太熟悉了，那么“牛仔理論”對(duì)應(yīng)的實(shí)際上是自然經(jīng)濟(jì)，“太空人理論”對(duì)應(yīng)的是循環(huán)經(jīng)濟(jì)，就是很高深的理論可以用很親民的方式來表現(xiàn)。所以我提出對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)實(shí)際上應(yīng)該是兩類：一類是“奇石”，一類是“畫布”。那么，它的核心寓意是什么呢？就“奇石”而言，我們大家都知道，就是奇怪的石頭，奇特的石頭。在奇石愛好者眼中，別說奇石是不一樣的，就是鵝卵石和鵝卵石都是不一樣的，雖然我們看是差不多的。這些石頭用它獨(dú)特的形狀、紋理、色彩，來決定它的價(jià)值。我曾經(jīng)看過一個(gè)電視，電視里面講一個(gè)人迷戀大漠石，大家想像騰格爾、塔克拉瑪干那種黃沙漫天，但里面會(huì)有一種大漠石，那個(gè)人簡(jiǎn)直就是如癡如醉啊。退休以后，就把所有錢都話在這個(gè)上面了，就每次冒著生命危險(xiǎn)去大漠找這種石頭，然后在北京昌平租了一個(gè)小的農(nóng)家院，建了一個(gè)博物館，非常漂亮！他可以癡迷一生！也就是說，每一塊石頭都是不同的，那對(duì)于奇石愛好者來說的話，他是以欣賞完天下所有奇石為己任，但能不能欣賞完是另外一回事兒，但是他的目標(biāo)是這個(gè)。所以說，我們有一類旅游資源就像奇石一樣，張家界、九寨溝，就是奇石。它絕不相同，絕不會(huì)說你看過了張家界，九寨溝就不用看了，這是我對(duì)觀光旅游的理解。觀光旅游，大家可能對(duì)觀光和旅游度假休閑有很多的誤會(huì)，觀光的目的是獵奇，是為了滿足好奇心，本質(zhì)上是審美活動(dòng)，審美活動(dòng)就是滿足好奇心。而度假是什么呢？度假的著眼點(diǎn)是打發(fā)時(shí)間，悠閑地打發(fā)時(shí)間，就是非常輕松的、愉快的度過一段時(shí)間，所以它功能是不一樣的，沒有層次之分。我說觀光有極致，美國富翁，三千萬美金上太空，他肯定不是去度假，他去觀光去了，他去外太空看地球。三千萬美金看地球，哪個(gè)度假比這個(gè)花費(fèi)更高？沒有吧？中青旅組織的去南極的那個(gè)旅游團(tuán)38萬一個(gè)人，去亞龍灣再怎么住也不可能38萬嘛，對(duì)吧？所以說，觀光游層次有很高的，也有很低的。那度假也有層次很高的，也有農(nóng)家樂，20塊錢一天，包打麻將包茶水，兩頓飯，那你能說到農(nóng)家樂是去觀光嗎？肯定是去度假。對(duì)不對(duì)？所以我認(rèn)為，觀光和度假，只有功能之分，沒有層次之分。
觀眾滿足的是好奇心，好奇心是獵奇，王安石在《游褒禪山記》中寫的，“世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)”，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)的非常之觀，養(yǎng)在深閨的密室，一旦面世，就會(huì)吸引大家前赴后繼。九寨溝就是這樣，所以九寨溝的開發(fā)歷史，充分說明了我們的旅游可進(jìn)駐性理論，它適用面是很有限的。對(duì)觀光旅游來講的話，可進(jìn)駐性會(huì)對(duì)觀光旅游的發(fā)展造成一定程度的障礙，或者形成一定程度的瓶頸，但不是最關(guān)鍵性的因素。九寨溝有了機(jī)場(chǎng)以后，人數(shù)突破到了將近300萬，在沒有機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，只有150萬，但那條路可以說是死亡之路，每年都要死人，我也差點(diǎn)而犧牲在那兒，我的一個(gè)朋友是旅游局的副局長(zhǎng)摔成殘廢，現(xiàn)在都不能上班，然后我還有個(gè)朋友在路上死了。這是我周邊的，聽說的每年都有，但是每年依舊很多人要去九寨溝，為什么？它的可進(jìn)入性不是全中國最差的，也是最差的之一了。但是，它為什么80年代以來長(zhǎng)盛不衰？就是觀光旅游要看你是不是奇石？你的奇特性有多大？你的奇特度決定了你的半徑，跟可進(jìn)入性沒太大關(guān)系。只有在形成以一定規(guī)模的時(shí)候，它才會(huì)形成阻礙。
那么，第二類的就是像“畫布”。什么是畫布呢？畫布就是說你是美術(shù)作品的載體，我們籠統(tǒng)的說是畫布，中國傳統(tǒng)文化里叫宣紙，包括墻壁，這些都可以說是畫布，就是美術(shù)作品的載體。這個(gè)載體的質(zhì)量、位置對(duì)作品會(huì)形成影響。比如說，中國畫講究文房四寶，材料很有講究的，要畫在宣紙上，要花在中國畫紙上，中國畫紙要宣州出的，要畫在宣州出的中國畫紙上！同樣畫畫的，畫在A4紙上，畫在報(bào)紙上，有很大的區(qū)別。但是更大的區(qū)別，是誰呢？張大千畫在報(bào)紙上，畫在A4紙上也比我們畫在宣紙上強(qiáng)無數(shù)倍。所以說，載體對(duì)美術(shù)作品有影響，但決定者是誰來畫！所以說，你看米開朗基羅的《最后的審判》，在羅馬教皇的西斯廷教堂的穹頂上，他畫在他們家也是一幅名作，但絕對(duì)沒有現(xiàn)在這幅名作影響那么大，因?yàn)檫@是羅馬教皇的圣教堂，羅馬教皇只有一個(gè)，全世界20萬人的信眾，一個(gè)羅馬教皇，一個(gè)圣教堂，就在這個(gè)穹頂上，這樣再去看，關(guān)注就不一樣了。但是更重要的是是誰畫的，是米開朗基羅畫的，而不是其他人畫的。我們很多旅游資源就像畫布一樣，我們老說我們有大草原，有大湖泊，我們就一直大大大大大，大了半天但為什么總是發(fā)展不起來？就是因?yàn)槟闫鋵?shí)是畫布。
以上是從定性的角度來確定這兩類旅游資源，然后在現(xiàn)有國家旅游局的標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為它有一定的合理性，那為什么會(huì)造成評(píng)價(jià)結(jié)果和實(shí)際情況那么大的差異呢？我認(rèn)為它實(shí)際上夸大了部分景區(qū)，比如像周口店，科學(xué)家寫了無數(shù)本書，導(dǎo)游可以唾沫亂飛講幾天，但是游客一去就得罵娘。對(duì)吧？就這么小的一個(gè)山洞，黑黢黢的啥都沒有，然后旁邊一個(gè)很破的博物館。有說頭，沒看頭 ，也沒有體現(xiàn)價(jià)值，我從這里得到啟發(fā)，因?yàn)檫@個(gè)科學(xué)價(jià)值很高，藝術(shù)價(jià)值很高，科研價(jià)值很高，歷史價(jià)值很高，但是沒有體驗(yàn)價(jià)值。所以說，把這些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)一個(gè)體驗(yàn)系數(shù)，就對(duì)它做了一個(gè)修正。在我的論文里，有整個(gè)體系比較復(fù)雜，在這里我就不講了，按照我的理解和經(jīng)驗(yàn)設(shè)個(gè)權(quán)重，然后就有效的進(jìn)行驗(yàn)證，之后也是打分，打完分以后根據(jù)分?jǐn)?shù)就可以分成，比如說分成奇石一級(jí)、奇石二級(jí)、奇石##，有一級(jí)畫布、二級(jí)畫布。那一級(jí)奇石、二級(jí)奇石就相當(dāng)于旅游資源，一級(jí)奇石就是全球的吸引力，二級(jí)奇石就是全國的吸引力，##奇石就是區(qū)域的吸引力。就是奇石畫布已經(jīng)是直觀的了，然后里面還有級(jí)別。
那么，有了這個(gè)評(píng)價(jià)以后，它怎么開發(fā)？就不像那個(gè)特品級(jí)差別很大，你不知道怎么開發(fā)，那我現(xiàn)在就知道了。如果是奇石類的旅游資源，很簡(jiǎn)單，你找了塊奇石以后，你把泥洗干凈，最多再安個(gè)底座，它就是一個(gè)作品了，就可以參觀了，就可以欣賞了。但如果是畫布的話，你把宣紙買一堆回來它也不是個(gè)作品。那當(dāng)你是個(gè)畫布的時(shí)候就有畫布的做法，就有另外的做法。安徽省委省政府在十幾年前提出了安徽旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，兩山一湖戰(zhàn)略，兩山是黃山和九華山，大家都知道，既然政府提出兩山一湖戰(zhàn)略，那么就是說在政府的層面上是等量齊觀的。然后從建設(shè)部給他們打的國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)的招牌上來看，它們是一個(gè)級(jí)別的，那個(gè)時(shí)候黃山還不是世界遺產(chǎn)。我們現(xiàn)在無法解釋是因?yàn)辄S山世界遺產(chǎn)了，它就那么有名了，不是的。當(dāng)時(shí)是一樣的，但是這么多年發(fā)展過去了，黃山門票年年漲，人數(shù)節(jié)節(jié)增，太平湖門可羅雀，為什么？都是建設(shè)部的國家風(fēng)景名勝區(qū)，招牌是一樣的，也就是說建設(shè)部作為資源的行政主管，和建設(shè)部的專家，打出來的評(píng)價(jià)它們是一樣的，地理區(qū)位是一樣的，甚至太平湖比九華山的區(qū)位還好，就在黃山腳下，半個(gè)小時(shí)車程，都?xì)w黃山區(qū)管轄，不會(huì)像長(zhǎng)江三峽，兩省扯皮，對(duì)吧？理論上講還是互補(bǔ)，一個(gè)是山，一個(gè)是水，看完山再玩水。人都到黃山來了，再順便去趟太平湖，多簡(jiǎn)單的事兒啊！搭配組合多好啊！那為什么黃山門票年年漲，人數(shù)節(jié)節(jié)增，太平湖就門可羅雀？政府主導(dǎo)發(fā)展旅游，政府說了，兩山一湖是并列的啊，沒有偏愛誰啊！那為什么結(jié)果會(huì)不一樣呢？用我們現(xiàn)有的理論都無法解釋的，無法解釋這個(gè)現(xiàn)象。那么實(shí)際上，用我的就很好解釋了。黃山和太平湖，黃山和九華山是奇石，是奇石就是獨(dú)此一家，就是不可替代，就正好適合發(fā)展觀光，而我們?cè)?5年雙休日，99年黃金周之后，帶來了國內(nèi)旅游的大發(fā)展。國內(nèi)旅游就是以觀光旅游為主的。所以你這種奇特的東西再加上名聲在外“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，所以他就要去看黃山。他就獵奇嘛！而太平湖呢？全中國的湖泊，水庫型湖泊太多了，而千島湖，完全是一個(gè)特例。
黃山
首先，千島湖是具有景觀價(jià)值的，就是有觀光的價(jià)值，站在高處，就像看到有一千個(gè)島那種，場(chǎng)面是比較壯觀的。更重要的是，千島湖在黃山和杭州這條浙系黃金旅游線的中間。對(duì)于很多團(tuán)隊(duì)，無論是下黃山，還是去杭州，還是從杭州去黃山，在中間歇一腳，換個(gè)交通方式，坐個(gè)船，在船上吃個(gè)餐，順便看兩個(gè)島，所以這是地緣優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了千島湖的成功。所有的水庫型湖泊，除此之外，沒有成功的。太湖也不成功，我們知道，靈山大佛，無錫太湖國家旅游度假區(qū)是全國首批，也是目前為止唯一的一批、最后一批的國家重點(diǎn)旅游度假區(qū)，結(jié)果它度假了嗎？它是靠做了個(gè)靈山大佛，這個(gè)觀光景區(qū)，才成功的。就是說太湖的名聲在這兒，但因?yàn)樘蟆⑻?、太泛，就是它的湖泊太多，所以不能成為觀光資源，不能成為奇石性的資源，只能成為畫布性的，就只是原材料！所以，奇石性的旅游資源我們?cè)陂_發(fā)的時(shí)候，就是把它作為一個(gè)觀光景區(qū)，馬上就可以拿到。然后在條件成熟的情況下，在環(huán)境承載力都能解決的情況下，可以發(fā)展為觀光和度假并重的綜合型旅游地，所以說開發(fā)路徑就有了。
然后畫布性旅游資源呢？該怎么弄呢？它應(yīng)該采取的是兩種：一種是無中生有，一種叫平中見奇。奇石旅游資源應(yīng)該是出水芙蓉，什么是出水芙蓉？出水芙蓉就是天然去雕飾，你只要把它周圍的、周邊的做好，修條路、修條棧道，甚至是拿一個(gè)桿子你就可以收費(fèi)了，這就成為景區(qū)了。所以你所有的一切都是附加的，而且你所有的收費(fèi)都是過半的，可以這樣講，但是因?yàn)橐蝗藬?shù)利用，適度的開發(fā)是必要的。像九寨溝，不應(yīng)該修棧道，但是不修棧道這么多人進(jìn)去破壞更大？所以必須要修棧道。這個(gè)只是有限度的破壞，所有的開發(fā)都是破壞。但是反過來，如果是畫布性的旅游資源，必須要開發(fā)的。所以第二類是平中見奇，什么叫平中見奇呢？就是在亞龍灣一個(gè)度假區(qū)，弄了幾十個(gè)世界水平的度假酒店，然后像碧青峽就是，包括無錫也是，它們都在畫布上。所以畫布性的旅游資源的開發(fā)是需要大智慧和大資本的結(jié)合。大智慧就是你們，就是做規(guī)劃的、做研究的，大資本就是大手筆的投資，那么大智慧與大資本相結(jié)合，那么他們也杜撰了一個(gè)所謂的五方五佛的概念，然后又得到了建國以來最具影響力的宗教界人士趙樸初的支持，而趙樸初年紀(jì)又大，書法又好，人也死了，再想復(fù)制就不可能了，不能說再弄出來個(gè)六方六佛，所以大智慧、大投資相結(jié)合就有了靈山大佛，這是畫布性旅游資源的開發(fā)案例，那么畫布性旅游資源多數(shù)是開發(fā)成度假區(qū)，像靈山大佛這樣開發(fā)成觀光旅游的是很少的，原因很簡(jiǎn)單，畫布到處都有，不具有壟斷性，所以畫布性的旅游資源開發(fā)成度假區(qū)的時(shí)候更多地強(qiáng)調(diào)的是區(qū)位，跟客源地的對(duì)接。觀光旅游是獵奇，珠穆朗瑪峰的條件很差，根本談不上5A，連1A也不是，但我要去，我就要去看看世界上最高的峰，哪兒也代替不了，所以我去了，這一生可能就這一次，苦也就苦點(diǎn)兒了，但度假不一樣，度假是重復(fù)消費(fèi)，所以一定要注重選址，不愿意把經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本花費(fèi)在路上。畫布性旅游資源是可復(fù)制性、可替代性很強(qiáng)，大智慧可以在各地生根，就像迪士尼在香港行，在上海行，在北京也行，雖然有一定區(qū)別，但并不十分明顯。它需要達(dá)成一定的消費(fèi)能力，如果把迪士尼放在塔克拉瑪干里，肯定死。因?yàn)樗磺Ф嗳f的客流、交通，成本就太大了，不是500億建香港迪士尼樂園那個(gè)成本了，因?yàn)橄愀鬯械木€路是原本就有的，離著市中心又那么近，而沙漠里什么都沒有，建起來就太費(fèi)勁，所以就不是那個(gè)成本了。
接下來，我們看一下觀光旅游的“照相指數(shù)“理論。這個(gè)理論在你們《旅游規(guī)劃與開發(fā)》已經(jīng)發(fā)表了，你們可以去看看，在這兒我就簡(jiǎn)單介紹一下?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入后福特社會(huì)，也就是以消費(fèi)為導(dǎo)向的，越來越重視圖像的傳播，讀圖時(shí)代嘛，像視頻、照片都算是主流的。那我就想到，我們有那么多評(píng)價(jià)資源的，也包括找那么多社會(huì)緊缺的帽子來戴，我之前就說過，這帽子一定要慎戴，就像是孫悟空的緊箍咒，別覺得好玩兒，戴上就取不下來，取不下來就會(huì)完全受制約。怎么來理解呢？很多地方戴帽子追求的是兩點(diǎn)：最重要的一點(diǎn)是營(yíng)銷，品牌效應(yīng)，而且確實(shí)有少數(shù)世界遺產(chǎn)通過營(yíng)銷，成效也很好；第二是想獲得國家的補(bǔ)助或資助，但這條越來越少，因?yàn)槌杀竞芨?，性價(jià)比很差。像中國第一批世界遺產(chǎn)，每一個(gè)都有報(bào)刊整版，甚至連篇累牘的來介紹，現(xiàn)在就只是一條消息。太多了！像云臺(tái)山把世界地質(zhì)公園運(yùn)用的也很好，別的世界公園我相信在座的也能說出幾個(gè)來，國家森林公園，更多了，所以這些招牌的品牌效應(yīng)也越來越強(qiáng)。而且剛才我也講到，你看到世界遺產(chǎn)就跑去周口店，你要罵娘的，這是名不副實(shí)。
那么，在攝影民主化，大眾攝影時(shí)代的到來，人人都是攝影師、人人都是民間記者的情況下， 照片的分享變的十分簡(jiǎn)單。以前，我們到朋友家去，知道朋友出去旅游了，我們就會(huì)說：“把照片給我看看。”你自己出去旅游了，要想顯擺一下也會(huì)主動(dòng)把照片拿給別人看。現(xiàn)在是在網(wǎng)絡(luò)上去分享，BBS、微博、博客之類的，這種分享是很普遍的。因?yàn)?，就目前我們中國人的消費(fèi)行為上，有很大一部分是炫耀自己，而炫耀的憑證就是照片。這是非常重要的口碑傳播的途徑。所以，我就思考是不是可以通過對(duì)照相行為的研究，來設(shè)立一個(gè)“照相指數(shù)”這一指標(biāo)，它就可以把現(xiàn)有的景區(qū)評(píng)價(jià)體系全部打破。
去年1月份我參加了去哪兒網(wǎng)數(shù)字旅游研討會(huì)，我就說到“去哪兒網(wǎng)成就卻非常突出，發(fā)展迅猛，影響很大，但有些名不副實(shí)。為什么名不副實(shí)？因?yàn)槟銈儸F(xiàn)在解決的是怎么去哪兒，怎么獲得最廉價(jià)的機(jī)票去哪兒的問題，還有去哪兒以后住哪兒的問題，主要就是機(jī)票搜索，酒店搜索兩類，而沒有告訴別人，應(yīng)該去哪兒。如果可以弄一個(gè)送照相指數(shù)的排名，就可以告訴游客，應(yīng)該去哪兒。”我承認(rèn)，就目前技術(shù)水平來看，會(huì)有一些難度，比如滿意度調(diào)查可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)關(guān)鍵詞的監(jiān)測(cè)可以打出一個(gè)分?jǐn)?shù)，但是對(duì)照片的監(jiān)測(cè)，有難度。但是可以部分的解決，比如用iPhone照出來的照片，它都可以設(shè)置為顯示地址，這樣我們就可以歸類。當(dāng)時(shí)研討會(huì)的時(shí)候，有一個(gè)這方面的專家，說移動(dòng)的沒問題，但代表性不夠，要怎么才能突破？如果這個(gè)可以在網(wǎng)上實(shí)行動(dòng)態(tài)的發(fā)布，這對(duì)旅游者來講是極其有利的，因?yàn)檫@是最客觀的，不能作假的，游客就可以選擇我到底該去哪兒。我先看排前幾名的我沒去過，然后再找我喜歡的。在看照片的同時(shí)，不用講這個(gè)地方好看不好看，游客會(huì)下意識(shí)形成對(duì)重點(diǎn)景觀的欣賞，像天安門的華表、黃山的迎客松、八達(dá)嶺的好漢坡等，去之前就算沒人告訴游客說要去這些地方拍照，游客也會(huì)不自覺的過去拍照。這種從眾行為就是口碑傳播的結(jié)果。所以，依靠這種照相行為的收集，作為一種營(yíng)銷的工具，反過來，也會(huì)為我們規(guī)劃管理提升提供依據(jù)。我們應(yīng)該設(shè)立哪些照相點(diǎn)誘導(dǎo)大家照相。只要照相多的地方，它的觀光價(jià)值一定就越高。
下面，我再舉一個(gè)峨眉山的案例。峨眉山的招牌比九寨溝要多，九寨溝只是世界自然遺產(chǎn)，而峨眉山是世界雙遺產(chǎn)，“峨眉天下秀”，是天下名山。九寨溝是八十年代才出現(xiàn)，而且可進(jìn)入性要差很多，但人數(shù)卻比峨眉山多很多。為什么？從我的理論，就可以得到解釋。到九寨溝，哪怕你用傻瓜機(jī)、哪怕你用手機(jī)，拍出來的照片你的朋友都會(huì)驚嘆，峨眉山達(dá)不到這個(gè)效果。我是峨眉山的營(yíng)銷顧問，但曾經(jīng)也一直找不到原因，有一次我到清音閣看楹聯(lián)，楹聯(lián)很長(zhǎng)但我只記住一句“峨眉畫不成”，明代人寫的，一下就把我點(diǎn)醒了。為什么畫不成呢？峨眉天下秀，你說怎么畫？你到了現(xiàn)場(chǎng)感覺很好，但這個(gè)秀畫不出來，你說不出來，照不出來。就現(xiàn)在來講是“峨眉照不成”，如果照不成的話，等于口碑就沒有。同樣一個(gè)人去九寨溝和峨眉山，回來以后看到照片，九寨溝怎么這么美，這水五顏六色的；峨眉山就很平常。所以你就會(huì)想去九寨溝，但實(shí)際上，如果你到了峨眉山，也會(huì)感覺很不錯(cuò)的啊。就因?yàn)檫@個(gè)“秀”，你說綠色多叫秀嗎？表達(dá)不出來，而且它的舍身崖很壯觀呀！但拍出來不就是個(gè)懸崖嘛。所以，當(dāng)時(shí)的峨眉山，80%的游客都不上金頂，盡管金頂號(hào)稱有四絕。為什么？很簡(jiǎn)單，從報(bào)國寺到金頂，120里山路，兩個(gè)半小時(shí)車程，還冒著危險(xiǎn)，上去20分鐘就能看完，就只有一個(gè)金頂，佛光是要看緣分的。所以游客滿意度很差，也拍不到什么照片就下來了，所以旅行社也都不愿意帶游客上去。
在2006年6月18號(hào)，峨眉山金頂十方普賢菩薩落成開光，也是華藏寺金、銀、銅三殿重建完畢，請(qǐng)海內(nèi)外108位高僧大德、諸山長(zhǎng)老、佛學(xué)泰斗齊聲誦經(jīng)，場(chǎng)面十分壯觀。這一天，成為峨眉山一個(gè)分水嶺，標(biāo)志性的一天，就是觀光旅游從此進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。當(dāng)然，它不是按照我的理論來做的，但是，只有我的理論可以解釋它?？梢哉f，它是峨眉山做的一個(gè)精品工程，因?yàn)橛辛司饭こ?，所以游客愿意上去，但這不是最根本的。最根本的是峨眉現(xiàn)在可以“照成”了，十方普賢菩薩是有臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)大師李祖原先生設(shè)計(jì)，后來法門寺的舍利塔也是由他設(shè)計(jì)的，在3077米的海拔建了一座高18米的十方普賢菩薩雕像，然后又修了金、銀、銅三殿，視覺沖擊力非常強(qiáng)。所以說，你經(jīng)過了兩個(gè)小時(shí)的車程上去了以后，特別是冬天下過雪之后，遠(yuǎn)處的貢嘎雪峰綿延不絕，云海層層，普賢雕像和金銀銅三殿立于白雪之上，即便你不是一個(gè)信徒，你都可能想要參拜，即使不參拜，你也想和它拍張照。說白了，就是它的照相指數(shù)通過這個(gè)工程極大的提高了，“峨眉照不成”變成了“峨眉照得成”。那么，照出來不是泰山、不是九華山、也不是五臺(tái)山，這是峨眉山。自此之后，峨眉山的旅游格局就改變了?，F(xiàn)在是70%-80%的游客要上金頂，這就是對(duì)照相因素的重視所得到的結(jié)果，但是有理論指導(dǎo)的。接下來，我們可以用這個(gè)理論進(jìn)一步指導(dǎo)傳統(tǒng)旅游目的地解決缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。
下面，我們繼續(xù)講第三個(gè)理論——“移動(dòng)文明”理論。我們知道，人類歷史可以被分為不同的文明階段，按照馬克思主義觀點(diǎn)，叢原原始社會(huì)到共產(chǎn)主義社會(huì)，而且原始社會(huì)和共產(chǎn)主義社會(huì)也是螺旋式的，原始社會(huì)也可以是共產(chǎn)的，只不過是原始共產(chǎn)主義社會(huì)而已。它是從生產(chǎn)資料和生產(chǎn)關(guān)系的角度來分析人類發(fā)展的不同階段。這對(duì)我們社會(huì)主義國家影響是很大的，但西方并不接受這一觀點(diǎn)。西方主流社會(huì)是從生產(chǎn)方式、工作方式的視角來看人類發(fā)展的，可以分為游牧文明、農(nóng)耕文明、工業(yè)文明和后工業(yè)文明。我本人將人類文明分為三個(gè)階段，從生活方式和人類動(dòng)物本性的角度出發(fā)，可以分為游牧文明、定居文明和移動(dòng)文明。
第一個(gè)要點(diǎn)，旅游是人類移動(dòng)狀態(tài)下的生活。首先，移動(dòng)是人類作為動(dòng)物之人和精神之人的完美結(jié)合。求新獵奇、遠(yuǎn)方崇拜，都是移動(dòng)生活中永恒的動(dòng)力，人類雖然是高級(jí)動(dòng)物，但再高級(jí)的動(dòng)物不也是動(dòng)物嗎？那么既然是動(dòng)物，它就要?jiǎng)拥?，所以金魚一年可以游幾千公里，雅馬哈魚溯江而上到發(fā)源地區(qū)產(chǎn)卵，候鳥每年的長(zhǎng)途遷徙，東非草原的動(dòng)物大遷徙，同樣作為動(dòng)物的人類，也應(yīng)該具備這種移動(dòng)性。但是現(xiàn)實(shí)情況是，我們被生活、被工作所綁架，沒辦法進(jìn)行移動(dòng)，所以移動(dòng)是動(dòng)物之人和精神之人的結(jié)合。第二，移動(dòng)是旅游不可缺少的特性。旅游本身就是位移，不可能是原地踏步。第三，旅游就是生活。旅游是一種生活方式，包括休閑和度假，是與日常的靜態(tài)定居生活相對(duì)應(yīng)的，處于一種移動(dòng)狀態(tài)，所以是屬于相對(duì)動(dòng)態(tài)的生活。
第二個(gè)要點(diǎn)，人類移動(dòng)的螺旋式上升。從西方生產(chǎn)方式的觀點(diǎn)來看，游牧文明社會(huì)的人類遷徙活動(dòng)是低級(jí)的移動(dòng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)人類的生產(chǎn)方式就是放牧、采摘和打獵，草木沒了就換個(gè)地方，打獵打不到了就換地方，這是由他的生產(chǎn)方式?jīng)Q定的移動(dòng)，是低級(jí)的，是被迫的。是謀生的需要。到了農(nóng)耕文明社會(huì)，生產(chǎn)力水平提高，就不像之前逐水草而居那么辛苦了，就變成相對(duì)定居的生活。除服兵役之外，絕大多數(shù)人都是植物性生存的，一輩子最遠(yuǎn)的地方可能只是去趟縣城。所謂植物，就是它有它的根系，有它的半徑，這個(gè)時(shí)期的大部分人類，實(shí)際就是像植物一 樣在它有限的半徑里生存。農(nóng)耕文明的時(shí)候是分散定居，到工業(yè)文明的時(shí)候變成集中定居，是城市化，追求效率，追求規(guī)模。因?yàn)楣I(yè)文明導(dǎo)致閑暇時(shí)間的增加，導(dǎo)致財(cái)富的增加，人類的本性開始爆發(fā)，旅游主體意識(shí)開始激活。最初像麥哲倫、哥倫布一樣的精英，他們出去旅游帶有政務(wù)、商務(wù)和探險(xiǎn)的性質(zhì)，逐步地，工業(yè)革命以后，尤其是托馬斯庫克成立旅行社之后，大眾旅游的時(shí)代到來了。盡管旅游還沒有占據(jù)生活的主要部分，但是比重越來越大，參與的人越來越多，相對(duì)于以前只有精英才會(huì)從事的活動(dòng)，大眾也開始參與。那么，我認(rèn)為，在后工業(yè)文明社會(huì)，移動(dòng)生活“云聚散”會(huì)改變?nèi)祟愇拿餍螒B(tài)。也就是說，在農(nóng)耕時(shí)代，第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)是根本；工業(yè)時(shí)代，第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)是核心；后工業(yè)時(shí)代呢，不管農(nóng)業(yè)和工業(yè)多發(fā)達(dá)，必須退居次席，只能棧道20%-30%以內(nèi)，否則就不是發(fā)達(dá)社會(huì)。因此，作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，旅游業(yè)是最大的產(chǎn)業(yè)，而且是最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。那旅游的“云聚散”是什么意思？就目前而言，農(nóng)村的聚是因?yàn)橐谕晾锱偈?，城市的聚是因?yàn)橐诔鞘泄ぷ鲃?chuàng)造價(jià)值，那旅游的聚散就是向云一樣的聚散，它所形成的社會(huì)形態(tài)和現(xiàn)在完全不一樣。更重要的一點(diǎn)是，后工業(yè)文明只是一種臨時(shí)性的說法，它的特征不如游牧文明、農(nóng)耕文明和工業(yè)文明這么明顯，說白了，后工業(yè)文明就是工業(yè)文明之后的文明，它的特征不明顯，只是籠統(tǒng)的說法。所以怎么給后工業(yè)文明定性是還沒有解決的問題。因此，我在這個(gè)基礎(chǔ)上提出，游牧文明、定居文明和移動(dòng)文明三個(gè)時(shí)期。從生活方式來講，游牧文明就是低級(jí)移動(dòng)；農(nóng)耕文明和工業(yè)文明就是定居文明，一個(gè)分散定居一個(gè)集中定居；到了后工業(yè)時(shí)代達(dá)到質(zhì)變，形成移動(dòng)文明。
第三個(gè)要點(diǎn)，旅游可以提升人類未來的移動(dòng)生活。旅游是生活的一種，可以創(chuàng)造移動(dòng)文明。人們將擁有更多的物質(zhì)財(cái)富和閑暇時(shí)間，還有人口的增長(zhǎng)、全球化、國際化都會(huì)促進(jìn)移動(dòng)生活，為其提供物質(zhì)保障和技術(shù)支持。
移動(dòng)生活成為常態(tài)生活的劃時(shí)代意義。移動(dòng)生活成為常態(tài)生活，人人都有觸摸世界、感知世界的權(quán)利和機(jī)會(huì)。旅游是基本人權(quán)，只是目前還不是基本福利。然后旅游作為未來人類最主要的移動(dòng)生活方式，必將受到更大程度的關(guān)注和研究。什么是旅游學(xué)？旅游學(xué)為什么長(zhǎng)時(shí)間屬于二級(jí)學(xué)科？我認(rèn)為，只能從哲學(xué)層面來構(gòu)建旅游學(xué)，否則它是不存在的。為什么這么說？很多旅游局局長(zhǎng)都十分委屈，說：“一出事兒，就說我們旅游局沒做好，但其實(shí)我們什么都管不了?！钡麄冎荒芙邮苓@個(gè)現(xiàn)實(shí)，如果把旅游局想管好的事兒都交給它，那它就不是旅游局了，就是第二市政府、第二省政府、第二國務(wù)院。為什么？國務(wù)院第四十一號(hào)文件要分解到各部委的職能，涉及到28個(gè)部門，要把這涉及到28個(gè)部門的只能都交給旅游局才能把它的事兒管好，那他不是第二國務(wù)院是什么呢？就是因?yàn)槲覀冎八械纳鐣?huì)科學(xué)研究的都是定居的生活現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱社會(huì)科學(xué)，是因?yàn)橐苿?dòng)不占據(jù)主導(dǎo)地位。而現(xiàn)在移動(dòng)逐漸的可以和定居分庭抗禮之后，甚至成為主流超過定居之后，所有的學(xué)者都來研究旅游，包括主流的人文學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、地理學(xué)家等。所以怎么可能會(huì)有旅游學(xué)呢？那是旅游人從哲學(xué)層面的或者第二社會(huì)科學(xué)才能研究旅游學(xué)。旅游業(yè)也因此成為全球最大的、最重要的行業(yè)。未來的政治、社會(huì)生活也將呈現(xiàn)移動(dòng)文明的特征。比如國界可能就會(huì)消失，社區(qū)治理也會(huì)有很大的提升。
80年代我上學(xué)的時(shí)候度過托夫勒的《第三次浪潮》，他預(yù)言信息社會(huì)即將到來。但當(dāng)時(shí)我覺得無法理解，因?yàn)橛?jì)算機(jī)沒見過，互聯(lián)網(wǎng)更不知道在哪兒，怎么就會(huì)信息時(shí)代呢？就跟科幻小說一樣。但30年后，信息社會(huì)就來到我們身邊，以一種出乎我們意料的方式，徹底的改變了這個(gè)世界。工業(yè)文明的200多年帶給人類的改變超過以前的2000多年，最近30年超過這200年，那么未來的10年會(huì)不會(huì)超過這30年，是不能保證的。所以，后工業(yè)文明尚不具備確定的文明特征，是一個(gè)暫時(shí)性的命名，是工業(yè)革命后的文明，到底向何處去？我們?nèi)祟愂遣皇蔷驼娴囊惠呑佣ň釉谝粋€(gè)地方？符不符合我們的本性？我認(rèn)為是不符合的。人類現(xiàn)有的2000年的定居，我們把它當(dāng)成了常態(tài)，這就會(huì)是未來社會(huì)文明的形態(tài)嗎？我認(rèn)為不是?？梢哉f，后工業(yè)文明實(shí)際上就是移動(dòng)文明的雛形。包括麗江、三亞等地的候鳥式旅游，不管是從業(yè)者還是常住民很多都是外地人，形成一個(gè)旅居式社會(huì)，這就是移動(dòng)文明的雛形。再打一個(gè)比較形象的比方，我們小的時(shí)候看到的是手搖電話機(jī)，后來是撥號(hào)電話和程控電話，再后來是像磚頭一樣的大哥大，然后是小的數(shù)字電話，但是現(xiàn)在，中國的移動(dòng)用戶數(shù)量超過了固定電話，我們的移動(dòng)生活也會(huì)像移動(dòng)電話一樣超過定居生活。
第四個(gè)理論是“旅游恩格爾系數(shù)”理論。結(jié)合我剛才的發(fā)言，旅游資源評(píng)價(jià)理論和照相指數(shù)理論是相通的，是相輔相成的，是戰(zhàn)術(shù)層面的。但移動(dòng)文明理論和這個(gè)理論是戰(zhàn)略層面的。移動(dòng)文明理論指明了發(fā)展目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)怎么去實(shí)現(xiàn)呢？路徑是什么呢？用什么來表征他呢？我提出了“旅游恩格爾系數(shù)”理論。即你的幸福與旅游有關(guān)，你的文明程度與旅游消費(fèi)有關(guān)。
恩格爾系數(shù)大家都很了解，我也不必多說，那么在民以食為天的時(shí)代，在我們見面就問“你吃了嗎？”的時(shí)代，旅游消費(fèi)和食品消費(fèi)占總消費(fèi)的消費(fèi)比重是可以反映一個(gè)家庭、一個(gè)地區(qū)的富裕程度。在1978年，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)分別是57.5%和67.7%，基本上吃飽了就不能再干什么了，到了2007年，這兩個(gè)數(shù)字分別下降到30.5%和40.8%。根據(jù)聯(lián)合國的劃分，恩格爾系數(shù)小于30%就是富裕了，小于20%就是極度富裕了，那2007年，我國東部地區(qū)就已經(jīng)是富裕地區(qū)了，西部也差的不遠(yuǎn)了。那只要降到20%以下，它就壽終正寢了，因?yàn)?0%和20%沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別，也不能說是極度極度富裕。那么，富裕之后我們應(yīng)該走向哪里？應(yīng)該從富裕走向文明，因?yàn)楦辉Ｊ莻€(gè)物質(zhì)概念，而文明是物質(zhì)和精神的雙重概念。在“民以樂”為主的時(shí)代，又有什么像食品的消費(fèi)支出，能夠像表征富裕一樣來表征文明？如果我們弄出一個(gè)十分復(fù)雜的體系就沒有意義了，所以能不能找到一個(gè)像食物消費(fèi)的消費(fèi)方式來說明問題？在我看來，住房、教育等都不具備物質(zhì)與精神的么雙重概念，只有旅游才可以，而且它有無限的延展性。此外，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的兩個(gè)最高需求：一個(gè)是獲得尊重；一個(gè)是自我實(shí)現(xiàn)。一個(gè)清潔工所從事的是底層工作，沒人看得起，但他出去旅游，就可以獲得尊重，自己也會(huì)感覺有面子?！缎轮芸?005年出版過《中國人的十大夢(mèng)想》，排在第二位的就是環(huán)游世界，我也是這么想的。那排在第一位的是什么呢？是掙更多的錢。這可能出于金錢崇拜，基本可以不看。那環(huán)游世界可以和馬斯洛的需求理論相吻合，是自我實(shí)現(xiàn)的重要手段。大多數(shù)人把環(huán)游世界當(dāng)做自己的夢(mèng)想，這充分說明它有高層次的消費(fèi)特征。
那么，我們可以簡(jiǎn)單的驗(yàn)證一下。按照我的理論來講，我們周圍哪些人的恩格爾系數(shù)最高？我認(rèn)為是驢友。王石的旅游消費(fèi)也高，但因?yàn)樗绣X了，所以旅游恩格爾系數(shù)不高；李嘉誠根本就沒有旅游恩格爾系數(shù)，除了公務(wù)旅游和商務(wù)旅游，他不會(huì)有。驢友的話，他每年掙兩萬塊錢或一萬五，只要他有時(shí)間，他的系數(shù)就最高。那如果這類人的文明程度高，我的理論就成立了。這些去的地方很多都不是旅行社有既定線路的，都是所謂的險(xiǎn)遠(yuǎn)的、艱難的地方，他們有強(qiáng)烈的求知欲和好奇心，通過網(wǎng)站組織聯(lián)系起來，選擇互相信任，并有可能對(duì)所去的貧困地區(qū)進(jìn)行捐助。這些特征表明他們就是文明的一個(gè)群體，這是從微觀層面上來講的。那從宏觀層面來看的話，德國人的出游率，或者是出國旅游的比率是最高，那么如果德國比中國更落后更野蠻，就不會(huì)有這些爭(zhēng)論。
那么國務(wù)院的41號(hào)文件中有一個(gè)非常重要的突破，也是令我們旅游界人士沾沾自喜的，就是確定把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)來培育。就這么一個(gè)定位就讓我們欣喜若狂簡(jiǎn)直是荒謬，為什么這么講？很簡(jiǎn)單，我把你作為教授來培養(yǎng)，但你能不能成為教授？不知道。什么時(shí)候成為教授？不知道。即便成為教授你也是眾多教授中的一個(gè)。同理，你能不能成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)？不知道。你什么時(shí)候成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)？不知道。成為以后也是眾多支柱型產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)。然后與休閑相比，旅游就是位移，是空間視角；休閑是打發(fā)時(shí)間，是時(shí)間視角。旅游是休閑的一部分，就是旅游休閑嘛，但休閑也是旅游的一部分，休閑旅游嘛，所以這是兩個(gè)具有相當(dāng)大交集的并列概念，根本沒有誰打誰小。旅游與文化也是，只是不同的視角而已。所以說，移動(dòng)文明如果可以成立，旅游就是移動(dòng)文明的載體。再者，如果旅游消費(fèi)的比重可以達(dá)到衡量文明程度的標(biāo)志，那它的地位是“作為戰(zhàn)略性支柱來培養(yǎng)”所能相提并論的嗎？因此，我認(rèn)為，旅游也只有這樣異軍突起才能上位，而不是一直在后面學(xué)習(xí)怎么比照。
最后，我想和大家說，把你們氣體般的靈感轉(zhuǎn)變成固體般的思想，可以和全行業(yè)、全社會(huì)來分享，《中國旅游報(bào)》也愿意成為你信息與思想傳播的平臺(tái)。如果大家對(duì)我所講內(nèi)容感興趣，我把相關(guān)的文章拷貝到電腦里，如果你有什么想法想和我交流、或者想進(jìn)一步的研究，有機(jī)會(huì)合作的話，我會(huì)十分高興。我主題性的分享就到這兒，大家有什么問題的話，我們可以再交流。
來源：大地風(fēng)景旅游研究院
