我今天要講的三個(gè)內(nèi)容是第一，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論背景框架中，對(duì)全域旅游與全面營(yíng)銷(xiāo)的解讀；第二，旅游業(yè)宏觀趨勢(shì)及2014年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀；第三、基于消費(fèi)者視角的全域旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)。

一、全域旅游與全面營(yíng)銷(xiāo)

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父” Kotler對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客，客戶(hù)，合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)，過(guò)程和體系。從這個(gè)定義來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的核心就是兩個(gè)實(shí)體之間的價(jià)值交換。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，酒店?duì)I銷(xiāo)是酒店跟客人之間的價(jià)值傳遞；對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，是目的地與消費(fèi)者之間的價(jià)值傳遞。在營(yíng)銷(xiāo)中我們之所以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為，是因?yàn)橹挥性诹私庀M(fèi)者行為之后才有可能創(chuàng)造為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也就是說(shuō)創(chuàng)造顧客價(jià)值。

現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷(xiāo)概念是1950年才提出來(lái)的。早期供不應(yīng)求的年代，工廠制造什么，消費(fèi)者就只能買(mǎi)什么，這是生產(chǎn)觀念。之后是產(chǎn)品觀念，要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。再到1950年出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)觀念，也就是通過(guò)提供服務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。21世紀(jì)初進(jìn)入了全面營(yíng)銷(xiāo)的階段，全面營(yíng)銷(xiāo)指的是一系列項(xiàng)目、過(guò)程、活動(dòng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施。由于涉及到企業(yè)、目的地活動(dòng)的方方面面，因此需要一種全局的系統(tǒng)的視角。

我們把全面營(yíng)銷(xiāo)和全域旅游的概念對(duì)比一下不難發(fā)現(xiàn)，在全域旅游中我們也強(qiáng)調(diào)全方位系統(tǒng)化的優(yōu)化和提升。不管是全域旅游還是全面營(yíng)銷(xiāo)都強(qiáng)調(diào)在企業(yè)或者目的地或者營(yíng)銷(xiāo)主體的全方位系統(tǒng)化的一種融合。全面營(yíng)銷(xiāo)包括四個(gè)方面，即整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。我們看到這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面跟全域旅游中很多地方都是重合的。

首先，整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)是指在企業(yè)內(nèi)部或者目的地的所有的環(huán)節(jié)都參與到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。傳統(tǒng)觀念中營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售部門(mén)的工作，在全面營(yíng)銷(xiāo)視角下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的工作而是整個(gè)企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同合作。那么放在目的地當(dāng)中，旅游者到達(dá)目的地之后，有不同的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，旅游部門(mén)沒(méi)有辦法單獨(dú)掌握，這就要求目的地各部門(mén)協(xié)同合作共同營(yíng)銷(xiāo)。

第二，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)顧名思義是指企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)，以前我們談到營(yíng)銷(xiāo)更多的是企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)，怎么去吸引人，現(xiàn)在不僅僅是對(duì)外進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更是對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。特別是在服務(wù)行業(yè)中，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)比外部營(yíng)銷(xiāo)更加重要。在全域旅游中，旅游已經(jīng)不光是旅游從業(yè)者的事情，而更多的是當(dāng)?shù)鼐用竦氖虑?。旅游業(yè)的主要環(huán)節(jié)包括景點(diǎn)、接待設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、交通以及好客度。好客度不僅僅是旅游層面的好客度，更重要是的是當(dāng)?shù)鼐用竦暮每投取?

第三，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)有供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，旅游目的地也有產(chǎn)業(yè)的鏈條。目的地營(yíng)銷(xiāo)不僅僅對(duì)顧客，不僅僅對(duì)內(nèi)，還要強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)。全域旅游中提到旅游業(yè)發(fā)展要從封閉的旅游自循環(huán)到旅游+，也就是說(shuō)旅游產(chǎn)業(yè)要和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合。

第四，績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)

績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)或者是目的地的社會(huì)責(zé)任感。不僅僅要賺錢(qián)，也要為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。比如這個(gè)企業(yè)是否能為其所在的社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。旅游業(yè)是否能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從旅游企業(yè)單打獨(dú)享到社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變。

所以說(shuō)，我們把全域旅游的概念放到全面營(yíng)銷(xiāo)中去解讀可以發(fā)現(xiàn)他們是有很多重合的。但是我們看到李金早提出的全域旅游的九個(gè)方面還是側(cè)重供給側(cè)，是從目的地的角度考慮，而忽略了旅游者的角度。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，旅游也發(fā)展不僅僅是旅游行業(yè)、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者、當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)共建旅游環(huán)境，還應(yīng)包括旅游者，旅游者是這個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少的一部分。

營(yíng)銷(xiāo)是一種價(jià)值的交換。對(duì)于旅游企業(yè)或者旅游目的地來(lái)說(shuō)，獲得利潤(rùn)和好的評(píng)估是我們獲得價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的體驗(yàn)式其獲得的價(jià)值。那么只有了解了消費(fèi)者的決策過(guò)程才能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造價(jià)值。我們以消費(fèi)者應(yīng)激模型來(lái)看什么因素會(huì)影響消費(fèi)者的決策行為，以及在其決策制定過(guò)程中有什么樣的重要環(huán)節(jié)。這個(gè)模型中包括了制約因素影響（經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化），宏觀環(huán)境下消費(fèi)者心理的變化、及文化價(jià)值觀的變化對(duì)旅游決策的影響。

二、旅游業(yè)宏觀趨勢(shì)及2014年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)在我們看一下宏觀環(huán)境對(duì)旅游者行為影響以及旅游者重要的行為節(jié)點(diǎn)，這一塊資料來(lái)源是兩個(gè)方面，一個(gè)是香港理工大學(xué)酒店與旅游業(yè)管理學(xué)院與亞太旅游組織合作，對(duì)亞太及全球旅游趨勢(shì)研究的成果；另一部分是中國(guó)社科院旅游研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)和報(bào)告。當(dāng)然也包括我自己做的一些消費(fèi)者行為研究。

第一個(gè)趨勢(shì)是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)已經(jīng)提出很多年了。然而雖然大家都知道目的地賣(mài)的不是景點(diǎn)而是體驗(yàn)，但我們提到旅游還是想到景區(qū)門(mén)票和一個(gè)個(gè)的景點(diǎn)。我們的研究結(jié)果表明，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加重視個(gè)人身份、旅游目的地和個(gè)人形象契合度。也就是說(shuō)在現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇旅游目的地會(huì)考慮兩方面，第一，這個(gè)地方形象是不是比較符合自己對(duì)個(gè)人形象期待。比如說(shuō)去海濱度假是選擇去海南還是《太陽(yáng)的后裔》中的布魯克？你把它曬在朋友圈上的時(shí)候，大家對(duì)你的看法肯定不同。我們現(xiàn)在已經(jīng)不再曬刻板地站在天安門(mén)前這種照片，而是曬在海邊兩只腳，旁邊放著一杯飲料這種照片。這兩只腳是在海南的海，還是在巴黎的海，或是毛里求斯的海，這是不一樣的。我們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)，會(huì)考慮這個(gè)旅游目的地的形象和我個(gè)人的形象還有別人看我的形象是否吻合。第二，在選擇目的地時(shí)著重考慮目的地能帶給我什么樣的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅旅游產(chǎn)品要進(jìn)行提升和創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)方面也要進(jìn)行提升和創(chuàng)新。我們注意各個(gè)省在央視的旅游廣告還是在賣(mài)產(chǎn)品，比如福建省的廣告還是各個(gè)景點(diǎn)的風(fēng)景的動(dòng)態(tài)鏈接，還是在賣(mài)產(chǎn)品而非體驗(yàn)，我們的廣告在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要賣(mài)體驗(yàn)而不是賣(mài)產(chǎn)品。

第二，從消費(fèi)者角度來(lái)看

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為也出現(xiàn)了“兩極分化”的現(xiàn)象：奢侈旅游和經(jīng)濟(jì)旅游，特別是高端市場(chǎng)旅游消費(fèi)者。從胡潤(rùn)的中國(guó)高端旅游市場(chǎng)的報(bào)告中我們可以了解到高端旅游市場(chǎng)的一些概況。高端市場(chǎng)在閑暇時(shí)間喜歡的活動(dòng)包括旅游、自駕游、攝影、等等。而這些休閑活動(dòng)其實(shí)都是跟旅游有關(guān)的，所以對(duì)于高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)旅游是他們生活中的重要組成部分。我們針對(duì)高端市場(chǎng)對(duì)休閑的認(rèn)知做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)階段的認(rèn)知。這三個(gè)階段取決于財(cái)富的積累和受教育水平。階段一是炫耀性消費(fèi)和浪費(fèi)，比如同樣顏色的車(chē)買(mǎi)好幾輛，這不光是中國(guó)富豪階級(jí)的行為，在休閑階級(jí)剛剛出現(xiàn)時(shí)這種浪費(fèi)是普遍現(xiàn)象，因?yàn)楫?dāng)時(shí)物質(zhì)極度缺乏，只能通過(guò)對(duì)物質(zhì)的擁有來(lái)表明自己的身份。所以在這階段休閑的定義是活動(dòng)，包括我到全世界各地去購(gòu)物，買(mǎi)各種奢侈品等等，休閑的目的是“面子”、“滿(mǎn)足好奇心”。第二個(gè)階段是炫耀性品味。當(dāng)物質(zhì)擁有已經(jīng)不再是財(cái)富地位身份的象征時(shí)，富豪階級(jí)通過(guò)炫耀品味來(lái)彰顯自己的身份。新貴階層對(duì)休閑的定義就是“有時(shí)間”，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)通常“沒(méi)有時(shí)間”，所以他們就炫耀“有時(shí)間”。這個(gè)階段的活動(dòng)包括收藏藝術(shù)品，品茶，休閑的目的是社交和自我品位的提升。第三個(gè)階段的休閑更側(cè)重于生活方式和態(tài)度，對(duì)于這階段的富豪階級(jí)來(lái)說(shuō)，休閑的定義是一種生活方式。休閑活動(dòng)包括打坐、深度游、高爾夫、起碼。休閑目的是為了追尋自由、獲得內(nèi)心平靜。

消費(fèi)者行為變化的第二個(gè)趨勢(shì)是市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。傳統(tǒng)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)地域、年齡、性別、受教育水平等各種指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)中銀發(fā)市場(chǎng)和女性市場(chǎng)成為重點(diǎn)。理大的博士生通過(guò)對(duì)浙江地區(qū)老年人對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假的研究發(fā)現(xiàn)，老年市場(chǎng)去鄉(xiāng)村度假能接受的人均住宿花費(fèi)是每晚50元，他們還比較關(guān)注醫(yī)療與安全的保障。女性市場(chǎng)也是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，在商務(wù)旅游中，女性比例已大于男性。女性市場(chǎng)的特點(diǎn)一是有錢(qián)（收入與可支配收入提高），二是有權(quán)（家庭非重要花銷(xiāo)由女性決定），三是不理智，容易被忽悠。由于這三個(gè)原因使得這個(gè)群體在旅游消費(fèi)特別是家庭旅游消費(fèi)中占主導(dǎo)地位。

消費(fèi)者行為的第三個(gè)趨勢(shì)我們成為Bleisure，是指商務(wù)和休閑旅游的結(jié)合，這是一個(gè)新的需求。以前我們對(duì)旅游目的地有非常明確的劃分，比如這個(gè)地方是商務(wù)目的地，這個(gè)地方是休閑目的地，那個(gè)地方是度假目的地，現(xiàn)在所有的城市目的地都是休閑度假目的地，所有的休閑度假目的地都可能是商務(wù)旅游目的地。也就是說(shuō)目的地之間的類(lèi)型區(qū)分已經(jīng)逐步融合起來(lái)。這很好的回應(yīng)了全域旅游對(duì)于目的地相互合作的需求。

接下來(lái)一個(gè)趨勢(shì)是這兩年新出現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì)，想必大家也很熟悉。十幾年前就開(kāi)始流行的“沙發(fā)客”就是分享經(jīng)濟(jì)的一種。但是分享經(jīng)濟(jì)開(kāi)始盛行是在2010年，這是因?yàn)樵?008/2009全球金融危機(jī)的宏觀影響下，收入下降導(dǎo)致想出去旅游的人們尋找其他住宿手段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為分享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展提供了支持。剛才談到富裕階層對(duì)休閑的認(rèn)知分為三個(gè)階段，對(duì)物質(zhì)的需求逐步變?yōu)槠肺?，?duì)于新生代的消費(fèi)者來(lái)講，他們不追求奢侈品牌，而是更加關(guān)注品味和環(huán)境，他們認(rèn)為很多時(shí)候新的建筑和設(shè)施是一種浪費(fèi)，應(yīng)該把無(wú)用的資源拿來(lái)共享。城市化的快速進(jìn)程也使得資源共享成為大家都可以接受的東西。

我們來(lái)看一下酒店的數(shù)據(jù)：2014年Airbnb共接待1.55億客人（比希爾頓多22%），也就是說(shuō)在2014年在地球上憑空出現(xiàn)了一個(gè)新的大酒店集團(tuán)，對(duì)住宿業(yè)是一種沖擊。我們?cè)賮?lái)以香港為例，對(duì)攜程網(wǎng)上，Expedia，BeMyGuest和GetYourGuide上香港的景點(diǎn)和旅游活動(dòng)的數(shù)量進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)。可以發(fā)現(xiàn)BeMyGuest和GetYourGuide提供的景點(diǎn)和活動(dòng)的數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于攜程網(wǎng)和Expedia的。這兩個(gè)網(wǎng)站是當(dāng)?shù)鼐用穹窒碜约旱臅r(shí)間和經(jīng)驗(yàn)來(lái)為游客提供導(dǎo)游服務(wù)的網(wǎng)站。比如我想去只有當(dāng)?shù)厝瞬胖赖牡胤綍r(shí)，攜程網(wǎng)上是找不到的，只有上這個(gè)網(wǎng)站找當(dāng)?shù)厝?，他才?huì)帶你去這些地方，這就是分享經(jīng)濟(jì)。我們?cè)賮?lái)看香港的酒店，把攜程和airbnb作對(duì)比，在整體空間的分布上總體趨勢(shì)是一致的，雖然從數(shù)量上看還是酒店占優(yōu)勢(shì)，但我們發(fā)現(xiàn)airbnb上提供的房間在空間上更加深入社區(qū)使得旅游者有更多的機(jī)會(huì)了解當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中。對(duì)于香港來(lái)說(shuō)，魅力不在于大都市。香港的魅力在于當(dāng)?shù)厝说纳?。景點(diǎn)已經(jīng)不是魅力所在，而是當(dāng)?shù)厝说纳?，分享?jīng)濟(jì)可以使當(dāng)?shù)厝说纳钜砸环N更加直接有效的方法讓旅游者體驗(yàn)到。分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)超過(guò)我們的想象，滲透到旅游行業(yè)的六要素當(dāng)中。如Uber、airbnb、Eatwith、Feastly、eBay等等。

分享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的使用者最看重什么？一是成本，包括購(gòu)買(mǎi)成本、維護(hù)成本等，二是質(zhì)量、體驗(yàn)、情感連接以及選擇的多樣性。分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代為旅游者提供了選擇的自由，給旅游企業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

接下來(lái)我們看一下中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的概況。入境旅游大家都比較關(guān)心，2014年來(lái)華旅游入境人數(shù)接近1.3億人次，較2013年略有下降，雖然略有回升但跟周邊國(guó)家相比仍然不是很樂(lè)觀。我們看一下2013年主要客源國(guó)搜索量排名：蘇州排第9位、蘇州古典園林排第3位，總體來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的。接下來(lái)我們看一下GOOGLE搜索趨勢(shì)，以“蘇州/蘇州旅游”為關(guān)鍵詞，可以看到哪些地方的人在GOOGLE上搜索蘇州。排名第一是中國(guó)大陸，第二是香港，接下來(lái)是新加坡、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞。除了中國(guó)游客之外，港澳臺(tái)的入境游客占了比較大的比重，雖然在統(tǒng)計(jì)口徑上有一些學(xué)者認(rèn)為港澳臺(tái)游客不應(yīng)該算國(guó)際市場(chǎng)。

國(guó)家旅游局與我們學(xué)院合作的港澳臺(tái)入境游客研究報(bào)告顯示，港澳臺(tái)入境游客動(dòng)機(jī)是增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，休閑放松，購(gòu)物，人際交往，親子教育，家庭時(shí)光，享受，及健康因素。港澳游客到廣東省內(nèi)更加重視休閑放松、購(gòu)物、人際交往等。去長(zhǎng)途出游更加看重增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)和健康。我們也發(fā)現(xiàn)一些香港旅游者到內(nèi)地來(lái)旅游的一個(gè)動(dòng)機(jī)是看一下硬件上更加發(fā)達(dá)的內(nèi)地地區(qū)的發(fā)展。對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)于出入境、酒店住宿和餐飲等三方面的滿(mǎn)意度較高，對(duì)景點(diǎn)喜憂參半，對(duì)于交通、購(gòu)物、當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟮确矫鎰t表達(dá)了更多的不滿(mǎn)。在我們?cè)L談時(shí)，很多家長(zhǎng)提到，在孩子長(zhǎng)大之前是不會(huì)考慮帶小孩到內(nèi)地來(lái)旅游。很大一部分原因是食品安全、衛(wèi)生間衛(wèi)生問(wèn)題。對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，不愿來(lái)華旅游的原因是，空氣污染、食品安全和治安。語(yǔ)言不通也是重要因素之一。

接下來(lái)我們看國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看除了2003年-2004年因?yàn)镾ARS有較大波動(dòng)，其余時(shí)間都是雙位數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)旅游是持續(xù)上漲的，在2013年后增速放緩，旅游消費(fèi)占收入比例下降。旅游消費(fèi)占收入比例下降說(shuō)明旅游對(duì)大家來(lái)說(shuō)越來(lái)越可以承受。在社科院旅游研究中心每季度旅游城市熱搜榜（2013年-2014年）中可以看出城市的品牌知名度。品牌知名度是消費(fèi)者決策時(shí)的重要因素，排在前面的旅游城市在國(guó)內(nèi)旅游者心目中品牌形象相對(duì)較高，蘇州多次排在前10名。根據(jù)搜索榜我們倒推一下，可以大概了解旅游者對(duì)哪個(gè)類(lèi)型的目的地感興趣。比如度假首選三亞；大都市是北京、上海；觀光是西安、黃山、張家界、呼倫貝爾；生活方式是廈門(mén)、成都、麗江；周邊游、自駕游是煙臺(tái)、蘇州、杭州。

從社科院旅游輿情分析來(lái)看旅游者關(guān)注點(diǎn)，從產(chǎn)品上有自駕旅游包括休閑、周邊、短線、鄉(xiāng)村，主要是周邊景區(qū)，包括衛(wèi)星城市，有較大隨意性；親子旅游主要是暑期旅游。對(duì)于中國(guó)來(lái)講子女教育是非常重要的動(dòng)機(jī)；休閑度假和旅游地產(chǎn)；其他方面旅游者關(guān)心的移動(dòng)支付、信息獲取的安全性等。2014年旅游業(yè)概況其他方面還包括旅游業(yè)整體形象欠佳，帶薪休假制度的制定、執(zhí)行和完善，國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度等。

具體到蘇州市旅游搜索趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)黃金周熱度，說(shuō)明我們現(xiàn)在還是以黃金周接待為主。再看蘇州市旅游需求圖譜，搜索關(guān)鍵詞信息主要是“攻略”、“旅游景點(diǎn)”、“交通”，目的地是三山島、蘇州樂(lè)園、園林。同時(shí)蘇州經(jīng)常與南京、上海、杭州、無(wú)錫同時(shí)出現(xiàn)。我們判斷蘇州是衍生目的地，是去上?；蛘吣暇r(shí)順便來(lái)蘇州。從資源特色及游客來(lái)源來(lái)看，以休閑、探親為主，是一種生活方式。搜索人群畫(huà)像是性別分布男性居多，年齡以40歲以上居多，居住地主要在江蘇，上海，浙江和北京。

通過(guò)對(duì)蘇州市5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文字評(píng)估進(jìn)行總結(jié)，從交通、物價(jià)、游覽、服務(wù)、購(gòu)物、環(huán)境、安全、衛(wèi)生幾個(gè)方面來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)游客對(duì)蘇州5A景區(qū)總體評(píng)級(jí)低于全國(guó)平均水平，尤其是在購(gòu)物方面。從搜索熱度來(lái)看，旺季是十一和春節(jié)假期。從對(duì)五A級(jí)景區(qū)的評(píng)價(jià)來(lái)看，蘇州五A級(jí)景區(qū)評(píng)分低于全國(guó)平均水平。

我們剛才講了為了進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了解，消費(fèi)者行為會(huì)受到宏觀趨勢(shì)影響，所以我們回顧了全球和國(guó)內(nèi)旅游趨勢(shì)。我們經(jīng)常講要建設(shè)國(guó)際旅游目的地，包括在全域旅游上提出要景點(diǎn)接待外國(guó)游客改為整個(gè)城市接待外國(guó)游客。那么什么樣的目的地是國(guó)際旅游目的地？傳統(tǒng)上以入境游客的比例來(lái)作為國(guó)際旅游目的地的衡量標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)誤區(qū)，因?yàn)橹袊?guó)是很大的國(guó)家，比如從新疆來(lái)蘇州來(lái)旅游，已經(jīng)可以算作國(guó)際旅游者了。所以不是說(shuō)這個(gè)地方有多少個(gè)國(guó)際級(jí)別的景點(diǎn)，不是說(shuō)有多少外國(guó)人，而是指管理及服務(wù)是否達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。不是看我們有多少世界遺產(chǎn)，有多少?lài)?guó)際游客。我們應(yīng)該要做的是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)本地市場(chǎng)。在蘇州發(fā)展國(guó)際旅游的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游。

三、基于消費(fèi)者視角的全域旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)不是一個(gè)完全理智的行為，產(chǎn)品固然重要，更重要的是建立情感上的連接。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，感知比現(xiàn)實(shí)更為重要，由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)是同步進(jìn)行的。在這種情況下，感知是非常重要的。感知具有選擇性，人的注意力是有選擇性的，而選擇性是由現(xiàn)實(shí)需求決定的，感知是與自身預(yù)期相關(guān)的，可以有明顯偏差的，比如一瓶啤酒降價(jià)5元，我們會(huì)注意到，一輛汽車(chē)降價(jià)5元我們會(huì)選擇忽視，對(duì)我們來(lái)說(shuō)傳遞的信息符合消費(fèi)者自身需求時(shí)才會(huì)注意到這個(gè)信息。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一種信息的傳遞，包括計(jì)劃信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、價(jià)格信息、渠道信息，這些都是我們可以控制的，也就是計(jì)劃信息。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們還要關(guān)注對(duì)非計(jì)劃信息，也即在我們控制之外的信息，的管理。非計(jì)劃信息會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重大影響。不能忽視由現(xiàn)有的游客和旅游部門(mén)共同創(chuàng)造的旅游形象。我們創(chuàng)造一個(gè)旅游形象很難，但是改變一個(gè)已經(jīng)形成的旅游形象更難。每一個(gè)城市都有一個(gè)固有的形象，我們不能把固有形象進(jìn)行大改變。

東方水城，蘇式生活，是蘇州的計(jì)劃信息。我們來(lái)看一下社交媒體信息也就是蘇州的非計(jì)劃信息。國(guó)內(nèi)攜程網(wǎng)網(wǎng)友評(píng)論標(biāo)簽包括管理混亂，票販子，很美，性?xún)r(jià)比高，野導(dǎo)游，歷史悠久，文化氣息，古典園林，人多，商業(yè)化。Tripadvisor網(wǎng)友評(píng)論標(biāo)簽包括人多，私人導(dǎo)游，管理混亂，寧?kù)o，高鐵方便，風(fēng)景美，歷史古跡，古典園林，中國(guó)傳統(tǒng)文化。以上評(píng)論即為非計(jì)劃信息，是非常重要的，會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為有非常重大的影響。

那么如何進(jìn)行非計(jì)劃信息的管理？我們從內(nèi)容和渠道兩個(gè)方面看一些案例。首先跟大家分享香港的案例。香港旅游的營(yíng)銷(xiāo)是由香港旅發(fā)局來(lái)負(fù)責(zé)的。香港旅游發(fā)展局成立于2001年4月1日，前身是1957年根據(jù)法例設(shè)立的香港旅游協(xié)會(huì)，主要職能包括營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量管理，在世界各地宣傳和推廣香港為旅游勝地，以及豐富旅客在香港的旅游體驗(yàn)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，每年由大量研究調(diào)研支撐了解市場(chǎng)需求。質(zhì)量管理方面是保證服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)立“優(yōu)”標(biāo)志活動(dòng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格真實(shí)可靠。旅發(fā)局管理構(gòu)架包括一個(gè)總干事，一個(gè)副總干事，20位成員，總辦事處位于香港，在歐洲、每周等四個(gè)地區(qū)還設(shè)有辦事處。

香港旅發(fā)局進(jìn)行廣泛的旅客訪問(wèn)及研究，結(jié)合最新趨勢(shì)和發(fā)展模式、國(guó)際機(jī)構(gòu)所做的分析及預(yù)測(cè)，為不同客源市場(chǎng)及客群，制定合適的推廣策略。旅發(fā)局本年度的總推廣預(yù)算為3.33億元，其中1.55億元將用于各客源市場(chǎng)做推廣，并用作吸引過(guò)夜旅客，其中74%資源投放與國(guó)際市場(chǎng)，其余26%則投放于內(nèi)地市場(chǎng)。旅發(fā)局從2011年開(kāi)始旅游品牌設(shè)計(jì)為【亞洲國(guó)際都市】。為了配合這個(gè)品牌每年都有不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，突出“精彩不息”、“迷人對(duì)比”、“多元緊湊”、“尖端潮流”四個(gè)品牌DNA，由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槁每腕w驗(yàn)導(dǎo)向。2014-2015年度香港旅發(fā)局營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)互動(dòng)內(nèi)容，制作以香港旅游體驗(yàn)為主的內(nèi)容，利用各種渠道進(jìn)行推廣。此外還有公關(guān)宣傳，邀請(qǐng)名人分享對(duì)香港的看法并拍成錄像。舉辦各種節(jié)事活動(dòng)，包括香港藝術(shù)月、紅酒文化節(jié)、香港傳統(tǒng)文化匯、香港FUN享夏日禮等。香港每年都會(huì)有微電影和廣告在媒體上播放和宣傳，對(duì)比過(guò)去幾年的廣告，我們看出一個(gè)明顯的趨勢(shì)是廣告當(dāng)中不再側(cè)重于旅游產(chǎn)品，更多的是生活方式。現(xiàn)在發(fā)展到休閑的第三階段，我們對(duì)休閑的認(rèn)知就是一種生活方式，所以廣告在傳遞信息時(shí)要側(cè)重生活方式。

接下來(lái)我們給大家看一些如何利用社交媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例。澳大利亞昆士蘭：世界上最美好的工作（營(yíng)銷(xiāo)措施）。這個(gè)廣告反響非常不錯(cuò)。它沒(méi)有作為旅游信息來(lái)傳遞，但是在很多媒體上被提及，起到了很好的效果。現(xiàn)在澳大利亞的旅游線路已經(jīng)把昆士蘭作為一個(gè)必游的項(xiàng)目。我們剛才講到由使用者創(chuàng)造的信息（UGC）的重要性，澳大利亞對(duì)使用者創(chuàng)造的信息利用的非常好，使用多種方式對(duì)UGC進(jìn)行管理，如“無(wú)與倫比的澳洲”活動(dòng)，在網(wǎng)站上邀請(qǐng)到過(guò)澳大利亞旅游的游客把他們的經(jīng)歷上傳到這個(gè)網(wǎng)站上，包括他們的博文以及照片視頻等，形成這樣一個(gè)網(wǎng)站，讓旅行者共建了一個(gè)旅行地圖，這個(gè)活動(dòng)在一個(gè)月之內(nèi)就吸引了上百萬(wàn)游客的點(diǎn)擊。在Facebook上舉辦了一個(gè)活動(dòng)叫“FUN PHOTO FRIDAY”，每周五晚上他們會(huì)在網(wǎng)站上舉行一個(gè)攝影比賽。去過(guò)澳洲的游客可以把自己在澳洲旅游時(shí)的照片貼在他們比賽的頁(yè)面當(dāng)中，F(xiàn)acebook跟微博微信有很大的區(qū)別是，當(dāng)我關(guān)注某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，我的朋友都可以看見(jiàn)我在參加這項(xiàng)活動(dòng)，這樣一來(lái)影響的范圍就會(huì)更廣。最近他們搞了一個(gè)活動(dòng)叫“美廚澳洲”，賣(mài)美食。原來(lái)我們想到美食目的地不會(huì)想到澳大利亞，我們一想到參加美食之旅會(huì)想到法國(guó)、意大利。這個(gè)活動(dòng)結(jié)束以后澳大利亞在美食目的地的排名提升了很多，他們把從過(guò)去主打戶(hù)外的澳大利亞旅游目的地加上了美食的元素，在全球進(jìn)行推廣，并邀請(qǐng)了很多米其林廚師來(lái)澳大利亞開(kāi)餐廳、現(xiàn)場(chǎng)烹飪、舉行烹飪比賽并在社交媒體上進(jìn)行播報(bào)。在活動(dòng)中，把澳大利亞的旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)很好的結(jié)合起來(lái)，這就是我們講的“旅游+”?，F(xiàn)在澳大利亞在美食旅游目的地中排名第3，僅次于法國(guó)、意大利。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)洛杉磯多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)案例，美國(guó)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，大想到發(fā)展旅游業(yè)，以前美國(guó)沒(méi)有旅游局，現(xiàn)在意識(shí)到中國(guó)出境游的消費(fèi)能力，采取了很多措施吸引中國(guó)游客，在洛杉磯華人比較多，他們也采取了線上線下多種方式來(lái)對(duì)洛杉磯的旅游進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。線上是跟很多旅游達(dá)人的微博和網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行鏈接，當(dāng)你點(diǎn)到某個(gè)景點(diǎn)時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)列出某些旅游達(dá)人在這個(gè)景點(diǎn)的游記等等。另外還有微信的公眾賬號(hào)。線下他們也搞了很多活動(dòng)，在上海公共交通系統(tǒng)投放廣告，在北京建立了旅游體驗(yàn)館和展示廳，在北上廣還搞了業(yè)界招待會(huì)，以客戶(hù)答謝的方式進(jìn)行。另外洛杉磯還跟醫(yī)療旅游相結(jié)合“旅游+”，比如我們知道很多人到美國(guó)生孩子，他們對(duì)此著重推廣了醫(yī)療旅游。

總的來(lái)說(shuō)，今天從理論的角度跟大家分享了營(yíng)銷(xiāo)概念演變，在21世紀(jì)我們進(jìn)入了一個(gè)全面營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，全面營(yíng)銷(xiāo)理念中很多與全域旅游的要求相吻合，但在全域旅游的相關(guān)文件中我們發(fā)現(xiàn)它對(duì)旅游者的關(guān)注是不夠的，還是把旅游者的需求和供給方對(duì)立起來(lái)了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)不能把旅游者看作是我們的對(duì)立面，而應(yīng)該把旅游者作為整個(gè)旅游地形象創(chuàng)建的組成部分也就是說(shuō)全民參與構(gòu)建旅游目的地形象，換而言之也就是說(shuō)全民參與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)。不能像以前一樣進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，而是要把旅游的營(yíng)銷(xiāo)日常化。日常化怎么體現(xiàn)，一方面要成為你的目標(biāo)市場(chǎng)和人群生活的一部分，也就是說(shuō)像洛杉磯的營(yíng)銷(xiāo)是在線上和線下全方位立體式的轟炸，另外一方面我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)的信息已經(jīng)不再是對(duì)景點(diǎn)和旅游直接相關(guān)的實(shí)體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是把目的地的生活方式作為營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行推廣。

文章來(lái)源：大地風(fēng)景國(guó)際咨詢(xún)集團(tuán)

作        者：李咪咪

香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師