今天想從幾個(gè)角度跟大家介紹臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色與發(fā)展策略。在座各位可能去過臺(tái)灣，但是應(yīng)該很少走進(jìn)臺(tái)灣的鄉(xiāng)村，其實(shí)臺(tái)灣最漂亮的地方不是在城市，而是在鄉(xiāng)村。在此，要先跟大家說(shuō)明，為什么臺(tái)灣最漂亮的地方是在鄉(xiāng)村，這個(gè)就必須從鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性談起。

一、臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性

臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性，歸納起來(lái)，有以下幾樣特性：

首先是有錢有閑的社會(huì)。從整個(gè)旅游產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程，一定是先發(fā)展城市旅游，后面才會(huì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。等到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候，就表示我們這個(gè)社會(huì)已經(jīng)是個(gè)有錢有閑的社會(huì)。從整個(gè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程來(lái)講，我們是從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)，工業(yè)社會(huì)就是現(xiàn)代社會(huì)?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)在城市，但是發(fā)展到后現(xiàn)代社會(huì)，整個(gè)發(fā)展的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移至鄉(xiāng)村。如果這個(gè)地方在發(fā)展鄉(xiāng)村，就表示這個(gè)地方不僅是個(gè)先進(jìn)地區(qū)，而且已逐漸朝后現(xiàn)代社會(huì)邁進(jìn)，所以一個(gè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵背景，就是這個(gè)社會(huì)要有錢有閑。

第二是依托城市。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，主要目標(biāo)客源就是城市人。以蘇州來(lái)講，剛好位在中國(guó)大陸人口最聚集、最有錢的地方，也就是長(zhǎng)三角這個(gè)地方。長(zhǎng)三角是整個(gè)中國(guó)大陸里面最有錢、最有閑、而且是最敢花錢的地方。就蘇州而言，就怕你們沒有產(chǎn)品而已，只要有產(chǎn)品，一定有客人上門。

第三是錦上添花。何謂錦上添花？以我個(gè)人的觀點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游絕對(duì)不只是扶貧工具，更重要的是，它是可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村致富。鄉(xiāng)村旅游能否達(dá)到扶貧目的，端看政府部門扶持的力道與持續(xù)性，然而，在世界發(fā)達(dá)地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展驅(qū)動(dòng)，是看市場(chǎng)的，有市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)，如果沒有市場(chǎng)，政府再怎么投錢扶持也沒有用。扶貧，有點(diǎn)像雪中送炭，但是致富，一定要錦上添花，才容易有成果，尤其是站在政府的立場(chǎng)，一定要講究績(jī)效、追求施政成果，這種成果絕不是一年規(guī)劃，兩年建設(shè)，三年見成果，這是不可能的事。錦上添花的操作性定義，就是這個(gè)地方，當(dāng)政府還沒有介入輔導(dǎo)的時(shí)候，就已經(jīng)有民宿和餐廳，表示這個(gè)地方是有商機(jī)的，在此種情況之下，政府投錢進(jìn)去才容易成功。如果那個(gè)地方，到目前為止沒有一家民宿，沒有一家餐廳，甚至周末、假日都沒有游客，如果政府投錢扶持，就叫做雪中送炭，雪中送炭容易失敗。站在政府立場(chǎng)，任何地方想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就應(yīng)該先找錦上添花的點(diǎn)，比較容易成功。

鄉(xiāng)村旅游在大陸是歸旅游局管的，但在臺(tái)灣，鄉(xiāng)村旅游不歸旅游局管，歸農(nóng)業(yè)部門主管。歸農(nóng)業(yè)部門主管，有一個(gè)不利發(fā)展的罩門，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)部門的人不懂市場(chǎng)，不懂游客，農(nóng)業(yè)部門通常只管生產(chǎn)，但鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須要懂市場(chǎng)、要懂游客，所以農(nóng)業(yè)部門搞鄉(xiāng)村旅游，通常是搞不太出來(lái)的，還好，臺(tái)灣的社會(huì)老早就進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，許多城市人移居鄉(xiāng)間搞鄉(xiāng)村旅游，個(gè)人把這一批人稱之為新鄉(xiāng)村主義者，以中國(guó)大陸可以理解的講法，可稱之為新鄉(xiāng)賢。臺(tái)灣就是靠這一批新鄉(xiāng)賢自發(fā)性的搞鄉(xiāng)村旅游，民間先行，進(jìn)而帶動(dòng)臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的全面性發(fā)展。旅游部門搞鄉(xiāng)村旅游最大的障礙，就是旅游局的官員不懂農(nóng)業(yè)，如果鄉(xiāng)村旅游要搞的好，必須先解決不懂農(nóng)業(yè)的問題。因此，若旅游部門能夠聯(lián)合農(nóng)業(yè)部門，一起聯(lián)手搞鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)該是比較理想的狀態(tài)。

第四是六級(jí)化產(chǎn)業(yè)。搞鄉(xiāng)村旅游，一定要發(fā)展六級(jí)化產(chǎn)業(yè)。什么叫六級(jí)化產(chǎn)業(yè)，以大陸的講法，就是指三產(chǎn)融合，一級(jí)是指農(nóng)業(yè)，二級(jí)指制造加工業(yè)、##指服務(wù)業(yè)。六級(jí)化產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)重要概念，一種是加法概念，1+2+3=6，另一種是乘法概念，1×2×3=6。這兩個(gè)概念差別在哪里？1+2+3是三個(gè)產(chǎn)業(yè)相加、堆積的概念。更重要的是，要有相乘概念，因?yàn)槿魏螖?shù)乘以0，還是等于0，它的用意在明確指出，搞鄉(xiāng)村旅游，絕對(duì)不能沒有農(nóng)業(yè)。如果1級(jí)產(chǎn)業(yè)等于0的話，0×2×3還是等于0，這就不叫鄉(xiāng)村旅游，而是一般的旅游業(yè)，不能稱為鄉(xiāng)村旅游。發(fā)展六級(jí)化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要有農(nóng)業(yè)，而且一定要懂農(nóng)業(yè)。

第五是要發(fā)展吸引力的產(chǎn)業(yè)。任何一個(gè)地方，一定要有吸引人潮的亮點(diǎn)，有讓城市人眼睛一亮的吸引物，才能夠吸引人潮。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成功的關(guān)鍵因素

歸納起來(lái)大概有以下幾點(diǎn)，一個(gè)是政府的政策，一個(gè)是產(chǎn)品的發(fā)展，一個(gè)是需求的市場(chǎng)，一個(gè)是新的經(jīng)營(yíng)者，各位，你們覺得哪一個(gè)最重要？好像每一個(gè)都很重要，我個(gè)人認(rèn)為，最后一個(gè)是最重要的，有新的經(jīng)營(yíng)人才，才能搞定一切。新的經(jīng)營(yíng)者絕對(duì)不是一輩子住在農(nóng)村的農(nóng)民，而是具有城市經(jīng)驗(yàn)的新鄉(xiāng)賢。只要找對(duì)人，這一批新鄉(xiāng)賢，他會(huì)想辦法找政策，看市場(chǎng)要什么，他會(huì)設(shè)法將產(chǎn)品發(fā)展出來(lái)。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不要太相信政策，不要太相信產(chǎn)品，也不要太相信市場(chǎng)，找對(duì)人，才是最重要的。

新的經(jīng)營(yíng)者是什么樣的人？絕對(duì)不是找一個(gè)人就夠了，而是要找很多新的經(jīng)營(yíng)者，例如小資企業(yè)、微小企業(yè)（諧音）、家庭企業(yè)，要找一些有都市經(jīng)驗(yàn)的人。因?yàn)橛卸际薪?jīng)驗(yàn)的人，他們才知道都市人要什么，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)客源是城市人，你可以跟城市人對(duì)話，知道他們的需求，然后你去發(fā)展這個(gè)產(chǎn)品，這是很重要的。當(dāng)然有很多種講法，學(xué)術(shù)上的名詞叫新鄉(xiāng)村主義者，大陸的講法叫新鄉(xiāng)賢，應(yīng)該有聽說(shuō)吧。企業(yè)的講法，稱之為新的經(jīng)營(yíng)者，不是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者，什么叫傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者？有兩種，一種叫農(nóng)民，一種是過去的財(cái)團(tuán)，這個(gè)叫傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者，所以新的經(jīng)營(yíng)者太重要了，有了這一群人，旅游地才能夠發(fā)展出多元業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游。

三、臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色

臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色，歸納起來(lái)，主要有四個(gè)產(chǎn)業(yè)特色，包括輔導(dǎo)機(jī)關(guān)多元、經(jīng)營(yíng)者身份多元、旅游業(yè)態(tài)多元、消費(fèi)需求多元。

第一、輔導(dǎo)機(jī)關(guān)多元。左半邊都是農(nóng)業(yè)部門輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)，右半邊則是不同部門輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)。有所謂的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)場(chǎng)、田媽媽餐廳、農(nóng)村酒莊、森林游樂區(qū)、娛樂漁業(yè)，或稱休閑漁業(yè)，都是農(nóng)業(yè)部門打造的產(chǎn)品。就右邊而言，像國(guó)家風(fēng)景區(qū)、旅館、民宿，都是交通部觀光局主管的業(yè)態(tài)，再來(lái)，觀光商圈，例如許多小吃一條街、夜市，臺(tái)灣均可稱之為觀光商圈，主要是由經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局則輔導(dǎo)生產(chǎn)性工廠觀光化，傳統(tǒng)的工廠、或像可口可樂、大型酒莊，都可以觀光化，當(dāng)然跟農(nóng)、林、魚、牧資源有關(guān)的，例如魚類加工廠、茶業(yè)的觀光工廠、咖啡的觀光工廠，這種具有農(nóng)業(yè)要素的觀光工廠，臺(tái)灣也有不少。當(dāng)然，像國(guó)家公園，則是由內(nèi)政部主管的業(yè)態(tài)，臺(tái)灣比較知名的國(guó)家公園，有陽(yáng)明山國(guó)家公園、玉山國(guó)家公園，目前臺(tái)灣共有9座國(guó)家公園。

第二，經(jīng)營(yíng)者身份多元。臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者，有到鄉(xiāng)村去圓夢(mèng)的人，有退役軍人、藝術(shù)家、生意失敗的人。有些人在城市里，生意失敗了，鄉(xiāng)村母家庭會(huì)接納他，歡迎他返鄉(xiāng)打拼，所以有一群人是生意失敗的人。有一些是提早退休的人，有一些是移居鄉(xiāng)間的城市人，最后，也會(huì)吸引企業(yè)投資人，因?yàn)樗吹洁l(xiāng)村旅游這個(gè)產(chǎn)業(yè)，好像很賺錢，只要企業(yè)投資人進(jìn)入鄉(xiāng)村，當(dāng)?shù)厝艘矔?huì)跟著轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，我們可以將上述這一群人稱為新的經(jīng)營(yíng)者。農(nóng)民一般是比較傳統(tǒng)的，最后一批創(chuàng)新采用者，所以，農(nóng)民往往是后發(fā)的，最后，也會(huì)進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)的。

第三、是消費(fèi)需求多元。中國(guó)大陸鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段，其實(shí)跟臺(tái)灣極為類似，臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是從吃農(nóng)家飯開始的，30年前，在臺(tái)北、臺(tái)中等大城市周邊郊區(qū)，自發(fā)性出現(xiàn)許多土雞城，發(fā)展到現(xiàn)在，臺(tái)灣各地仍有許多土雞城，不過，現(xiàn)在臺(tái)灣人稱之為甕仔雞，這是臺(tái)灣吃農(nóng)家飯的典型案例。中國(guó)大陸的農(nóng)家樂。各位知道農(nóng)家樂的由來(lái)嗎？其實(shí)農(nóng)家樂最早出現(xiàn)是在四川，成都人喜歡打麻將，原本都在家里打，后來(lái)四川人開使轉(zhuǎn)移到戶外打麻將，桃花開的時(shí)候在桃花樹下打麻將，梨花開的時(shí)候在梨花樹下打麻將，慢慢就發(fā)展出中國(guó)第一代農(nóng)家樂。十年前，農(nóng)家樂的人均消費(fèi)大概是30塊人民幣，城市人到農(nóng)家樂，農(nóng)家會(huì)供應(yīng)中餐、晚餐、茶水，打麻將從上午打到日落黃昏，只要付30塊錢，這就是成都農(nóng)家樂的由來(lái)。

20年前，臺(tái)灣非常流行到農(nóng)場(chǎng)旅游，從社區(qū)旅游、機(jī)關(guān)團(tuán)體的自強(qiáng)活動(dòng)，七成都屬于社交聯(lián)誼的客源，這些人不喜歡蟲鳴鳥叫，喜歡各式各樣的聯(lián)誼活動(dòng)。所以，早期臺(tái)灣休閑農(nóng)場(chǎng)的主要客源是社交聯(lián)誼的客群。10年前，才逐漸出現(xiàn)體驗(yàn)學(xué)習(xí)的客源，例如宜蘭有一種體驗(yàn)教育活動(dòng)非常流行，就是制作蔥油餅，宜蘭縣三星鄉(xiāng)生產(chǎn)的青蔥，是全臺(tái)灣最好吃的，每逢周末假日，游客至三星鄉(xiāng)，農(nóng)場(chǎng)主人會(huì)先教他怎么種蔥、拔蔥、洗蔥、切蔥，然后再教他們親自做蔥油餅，這種蔥油餅的體驗(yàn)活動(dòng)非常受到城市游客的歡迎，這種旅游方式就叫體驗(yàn)教育。最后一種叫休閑度假，有時(shí)候拋開公務(wù)，遠(yuǎn)離住家到鄉(xiāng)村休閑度假，住個(gè)2、3天的客人，也越來(lái)越多了。因此，臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的客源多元，需求也很多元。

我們?cè)趺窗l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品呢？旅游產(chǎn)品有很多元，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛，這是大陸旅游的講法，叫做旅游六要素。但是，在臺(tái)灣，我會(huì)再加兩個(gè)要素，一個(gè)叫育，一個(gè)叫美。什么叫育，例如制作蔥油餅活動(dòng)，就叫做體驗(yàn)教育；什么叫美？其實(shí)目前市面上許多化妝品、美容品、保養(yǎng)品，它的原物料都來(lái)自于農(nóng)、林、魚、牧、礦。舉個(gè)例子，SKⅡ?yàn)槭裁茨敲词芘⒆酉矚g，它最有效的成分是里面有活菌，敷在臉上，它會(huì)咬臉上的角質(zhì)層，所以第二天睡覺醒來(lái)，臉上皮膚顯得光鮮亮麗。其實(shí)，有一樣?xùn)|西同樣可以達(dá)到這個(gè)效果，就是養(yǎng)樂多，養(yǎng)樂多喝掉之后，用些許礦泉水搖晃稀釋，晚上臨睡前，把稀釋后的養(yǎng)樂多汁敷在臉上，一個(gè)鐘頭之后再洗掉，因養(yǎng)樂多汁富含活菌，它會(huì)把皮膚的角質(zhì)層吃掉，效果不比SKⅡ差，只是敷養(yǎng)樂多汁，感覺沒有那個(gè)優(yōu)雅罷了!

在日常生活之中，常見許多富含活菌的飲料。例如，生啤酒跟一般啤酒差別在哪里？生啤酒的生是什么意思？其實(shí)那個(gè)生，表示啤酒里面有活菌，發(fā)酵的酵母菌是活的、有生命的，所以叫生啤酒。一般的啤酒，則已經(jīng)經(jīng)過高溫瞬間殺菌處理，酵母菌都已殺死，如此，啤酒保存的時(shí)間可以到半年或者一年。而生啤酒僅能保存7到10天。大自然里面，有很多這種“好菌”，目前生物科技，可以專門把存在農(nóng)、林、魚、牧、礦中的“好菌”，透過機(jī)能性成分萃取技術(shù)，將有效成分萃取出來(lái)，做成化妝品、保養(yǎng)品、美容品，這就是美的產(chǎn)品。

四、臺(tái)灣民宿的發(fā)展

接著，我們來(lái)談?wù)勁_(tái)灣民宿的發(fā)展，至2015年底截止，臺(tái)灣民宿家數(shù)約有5600家，民宿現(xiàn)在已經(jīng)成為吸引游客至臺(tái)灣旅游的重要吸引物之一，很多新加坡、馬來(lái)西亞、港澳游客，是為了想入住臺(tái)灣的民宿而專程來(lái)臺(tái)灣旅游的。雖然臺(tái)灣民宿的發(fā)展好像是遍地開花，但是，仔細(xì)探討，也不是臺(tái)灣每個(gè)地方都適合發(fā)展民宿?；旧希_(tái)灣是個(gè)島嶼，右半邊的海域是太平洋，左半邊的海域則是臺(tái)灣海峽。

臺(tái)灣民宿最主要的客源，在大臺(tái)北地區(qū)。所以臺(tái)灣的右半邊、東岸這條線，宜蘭、花蓮、臺(tái)東都位處東岸這條線，是臺(tái)灣民宿最多、聚集最明顯的地方。花蓮、宜蘭、臺(tái)東三個(gè)縣的民宿總量已經(jīng)占到臺(tái)灣民宿的一半了，如果再加上澎湖（在臺(tái)灣海峽中線）、南投（不靠海但是靠山）、苗栗（一半靠海一半靠山），這6個(gè)縣市的民宿總量就占了80%以上。這個(gè)現(xiàn)象告訴我們，發(fā)展民宿的地方，一定要有山有水，才能吸引游客前往，否則，像彰化、嘉義、臺(tái)南等平原地帶，大部分種植水稻，看不到景，這種地方就很難發(fā)展民宿。因此，要發(fā)展住的產(chǎn)品，首個(gè)要件就是要距離客源市場(chǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，又不能太遠(yuǎn)。第二，那個(gè)地方一定要有山有水，有山有水就很適合發(fā)展度假的產(chǎn)品。    

目前，臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)78處，合法休閑農(nóng)場(chǎng)359處，田媽媽餐廳140家，農(nóng)村酒莊22家。農(nóng)村酒莊只有兩種身分可以申請(qǐng)，第一種是由農(nóng)民組織的產(chǎn)銷班，第二種是農(nóng)會(huì)組織。田媽媽美食餐廳，也是有兩種身份的人可以申請(qǐng)，一種是由6名農(nóng)家婦女組成的家政班，才可以申請(qǐng)?zhí)飲寢?，另一種則是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)會(huì)提出申請(qǐng)的餐廳。另外，國(guó)家森林公園23家，國(guó)家風(fēng)景區(qū)13處，民宿5,653家，觀光工廠160家，國(guó)家公園9座。這些形形色色的產(chǎn)品風(fēng)貌，構(gòu)成臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的多元業(yè)態(tài)。

一個(gè)村，或一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們姑且稱之為旅游地，旅游地的發(fā)展策略，簡(jiǎn)單來(lái)講，有三個(gè)重要策略。第一，城鄉(xiāng)一體的策略，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方必須要依托城市，所以城鄉(xiāng)是一體化發(fā)展的。第二，要善用鄭三騙理論，這個(gè)理論是我在2002年提出的主張，一個(gè)旅游地想要發(fā)展旅游，一定要懂得騙人、騙錢、騙心。其中，騙人是最難的。每個(gè)村、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個(gè)地方要發(fā)展鄉(xiāng)村，首先一定要發(fā)展出一個(gè)亮點(diǎn)，才可以吸引人潮、可以騙人前來(lái)旅游地旅游。例如稻田彩繪、萬(wàn)畝桃花、整片山都是金針花海。人潮多了，才能進(jìn)一步談騙錢、騙心，像前面所講吃、住、行、游、購(gòu)、娛、育、美的產(chǎn)品，旅游八要素，都是可以騙錢的要素，騙人、騙錢的要素做得好，才能夠談騙心。第三，六級(jí)化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就是一定要想辦法三產(chǎn)融合，對(duì)旅遊部門的產(chǎn)官學(xué)而言，最大的難度就是不懂農(nóng)業(yè)，在座各位，一定要設(shè)法克服不懂農(nóng)業(yè)的問題，也許多培訓(xùn)、常至各地參訪、看看，也許也是一種良方。

案例

以下，簡(jiǎn)單給大家講如何發(fā)展騙人的實(shí)際案例。10年前，在彰化縣田尾鄉(xiāng)，距離我的住家5公里，平常不常去，結(jié)果那一年的冬季，我就實(shí)際去了一趟。為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)地方刊登了一個(gè)廣告，叫全國(guó)最高的圣誕樹，這顆樹是一株真實(shí)的、高達(dá)五米高的一株樹。吸引很多看熱鬧的游客，幾乎到訪的游客都會(huì)買一張祈?？?，掛在圣誕樹上，晚上點(diǎn)燈，呈現(xiàn)那一株圣誕樹的高大樹型、燈光璨爛，當(dāng)那一株圣誕樹掛滿了祈?？ㄖ?，正所謂一人得道、雞犬升天，連主樹旁邊的小樹都掛滿了祈福卡。這個(gè)案例說(shuō)明，只要一株圣誕樹，就騙了許多人前來(lái)觀看、祈福。人潮來(lái)了，這個(gè)地方可以賺什么錢？除了賣祈?？ㄍ?，原本傍晚5點(diǎn)以前就關(guān)門的農(nóng)場(chǎng)，靠這一株全國(guó)最高的圣誕樹，白天可以賣咖啡，晚上可以賣西式簡(jiǎn)餐，還有欣賞音樂表演，游客可以停留至晚上8、9點(diǎn)，錢也騙到了。這個(gè)地方，以前純粹是賣苗木的農(nóng)場(chǎng)，當(dāng)推出全國(guó)最高的圣誕樹之后，小題大作，成功地騙到人、騙到錢，口碑出來(lái)，心也騙到了。

郁金香花海、熏衣草花海，都可以成為一個(gè)地方的亮點(diǎn)，例如北海道的拼布花海，已經(jīng)成為一張名片，每年7、8月花開時(shí)節(jié)，吸引成千上萬(wàn)的人潮。站在蘇州的觀點(diǎn)，我們應(yīng)想辦法打造出可視化亮點(diǎn)，城市人一看，就知道這是蘇州，這是大家可以優(yōu)先去作的項(xiàng)目。

要發(fā)展一個(gè)地方的六級(jí)化產(chǎn)業(yè)，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而言，是非常重要的。以下舉兩個(gè)村的案例輔助說(shuō)明，A村的一級(jí)產(chǎn)業(yè)，包括有機(jī)柚子、紅茶，然后以一級(jí)產(chǎn)業(yè)做成原物料，可以進(jìn)一步加工制成柚子精油、柚花精油、柚花紅茶、中山紅茶、柚子醋、柚花醋、苦茶油、苦茶籽、茶醬油等系列產(chǎn)品，這是二級(jí)產(chǎn)業(yè)。它賣的##產(chǎn)業(yè)就是一句話：它推出“一泊、二食、三體驗(yàn)”的產(chǎn)品，“一泊”指可以提供住一晚，有些農(nóng)場(chǎng)提供住宿的，有些農(nóng)場(chǎng)附設(shè)餐廳，供應(yīng)晚、早兩餐，有些農(nóng)場(chǎng)提供各式各樣的體驗(yàn)教育活動(dòng)，住宿游客在停留期間可以選擇三個(gè)體驗(yàn)，例制茶體驗(yàn)、制作精油體驗(yàn)，充分感受體驗(yàn)之美，這個(gè)套餐產(chǎn)品就叫“一泊、二食、三體驗(yàn)”。A村是臺(tái)灣宜蘭的中山休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，充分彰顯六級(jí)化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，有農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)、有民宿、有鄉(xiāng)村美食、有自然景觀、有體驗(yàn)教育，“一泊、二食、三體驗(yàn)”的六級(jí)化產(chǎn)業(yè)成功打響這個(gè)休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，讓這個(gè)村發(fā)展起來(lái)，成功致富。

另一個(gè)村的一級(jí)產(chǎn)業(yè)是以菇類為主的，各式各類的菇都生產(chǎn)，這是一級(jí)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)村有了各式各類的菇，可以加工制成香菇禮盒，可以做成火鍋料、泡菜，各式各樣的生鮮產(chǎn)品、香菇干，可以發(fā)展各式各樣的香菇產(chǎn)品，包括杏鮑菇香腸、香菇素肉條、杏鮑菇貢丸、杏鮑菇花枝丸等各式各樣相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，這個(gè)村也發(fā)展出許多體驗(yàn)項(xiàng)目，推出食育小學(xué)堂，城市小朋友可以在這里學(xué)做百菇泡菜、杏鮑菇貢丸，非常受到游客喜愛。

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須講求上、中、下游結(jié)合，上游是指當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、文化資源、農(nóng)業(yè)資源，要講究它的鄉(xiāng)村性，然后發(fā)展吃、住、行、游、購(gòu)、娛等中游產(chǎn)品，下游就是做套裝產(chǎn)品，與通路合作，設(shè)法跟旅游社合作。

針對(duì)一個(gè)旅游地的旅游產(chǎn)品開發(fā)，首先要如何展開開發(fā)呢？打造什么產(chǎn)品呢？例如日月潭，主要在賣什么產(chǎn)品？歸根究底，日月潭是在賣自然景觀，陽(yáng)澄湖在賣什么？以臺(tái)灣人的認(rèn)知，它就是賣大閘蟹，因此，一個(gè)旅游地凸顯他的獨(dú)特產(chǎn)品，是非常關(guān)鍵的。蘇州賣的旅游產(chǎn)品，就是城市旅游，有一些地方專門賣休閑度假，像烏鎮(zhèn)、周莊，有一些是在賣文化遺產(chǎn)。因此，一個(gè)旅游地主題產(chǎn)品的定位就顯得特別重要。如何為一個(gè)旅游地進(jìn)行主題定位呢？以自然景觀的主題產(chǎn)品而言，自然景觀的重要內(nèi)涵包括地形地質(zhì)景觀、野生動(dòng)植物生態(tài)、天文地理景觀、生態(tài)博物館等四個(gè)概念范疇，每個(gè)概念范疇都可以往下發(fā)展具體的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品。野生動(dòng)植物的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品，可能有螢火蟲、蝴蝶娃娃魚、濕地。要有具體的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品，才可以對(duì)外宣稱，這個(gè)地方野生動(dòng)植物生態(tài)非常豐富，一個(gè)旅遊地有了上述四個(gè)概念范疇，才可以對(duì)外要求這個(gè)地方的主題產(chǎn)品是自然景觀。因此，旅遊地的發(fā)展，必須要先打造主題產(chǎn)品，然后主題產(chǎn)品的概念范疇及細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品，也必須逐一打造開發(fā)出來(lái)。

在阿里山的山腳下有一家農(nóng)場(chǎng)，叫綠野仙蹤農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)主人對(duì)外號(hào)稱，他可以提供五星級(jí)的生態(tài)服務(wù)。什么叫五星級(jí)的生態(tài)服務(wù)，他說(shuō)，在綠野仙蹤農(nóng)場(chǎng)沒有光害，晚上整個(gè)星空非常清晰，可以看到滿天星斗，晚上，他可以進(jìn)行星空解說(shuō)，這是第一顆星。在農(nóng)場(chǎng)，還可以看到的二顆星，是會(huì)飛的星星，堪稱全臺(tái)灣密度最高的螢火蟲。第三顆星是可以看到樹上的星星，各位可能不知道樹上的星星是甚么？綠野仙蹤農(nóng)場(chǎng)的海拔高度約1200米，原本屬於原住民保留地，過去原住民喜歡打獵，打飛鼠，飛鼠日漸稀少；后來(lái)漢人遷移進(jìn)來(lái)后，這個(gè)地方開始禁止打獵，晚上設(shè)巡守隊(duì)，不讓外人進(jìn)來(lái)打獵。經(jīng)過20年的保護(hù)，飛鼠又慢慢復(fù)育起來(lái)，成了這家農(nóng)場(chǎng)招牌的體驗(yàn)項(xiàng)目，晚飯過后，農(nóng)場(chǎng)主人與住宿客人約定，8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出發(fā)，我?guī)銈內(nèi)タ礃渖系男切牵蟾抛邆€(gè)30分鐘，就可以在森林里面的樹梢看到兩個(gè)眼睛亮亮的飛鼠，這個(gè)飛鼠變成了這家農(nóng)場(chǎng)珍貴資源。第四顆星是地上的星星，在阿里山1200米的這個(gè)地方，到處都是竹林林立，下雨過后，竹林里面就會(huì)長(zhǎng)出來(lái)一種晚上會(huì)發(fā)出螢光的菇類，稱之為螢火菇。第五顆星，則是農(nóng)場(chǎng)主人一顆赤誠(chéng)接待的心，這就是農(nóng)場(chǎng)提供的五星級(jí)的生態(tài)解說(shuō)服務(wù)。

鄉(xiāng)村旅游的主題產(chǎn)品，是比較抽象的，包括生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、度假旅游、文化旅游，例如農(nóng)業(yè)旅游的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品包括節(jié)慶活動(dòng)、教育農(nóng)園、采摘園、農(nóng)家樂，這一類細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品是具象的，必須一樣一樣具體發(fā)展出來(lái)。但主題產(chǎn)品，則是比較抽象，操作的時(shí)候，必須先要發(fā)展具象的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品，就像前述所說(shuō)的五星級(jí)的生態(tài)解說(shuō)服務(wù)，是比較抽象的，但是會(huì)飛的星星，則是具象的產(chǎn)品。

2005年，四川成都舉辦首屆國(guó)際桃花節(jié)，萬(wàn)畝桃花盛開的時(shí)候，在桃花樹下，農(nóng)家提供打麻將的活動(dòng)，附贈(zèng)中餐、晚餐及茶水服務(wù)，非常受到成都人的喜愛。另一個(gè)生態(tài)旅遊的經(jīng)典案例，就是山豬島，這個(gè)旅遊產(chǎn)品是無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，在臺(tái)灣南部，有一個(gè)水庫(kù)叫曾文水庫(kù)，像浙江千島湖一樣，原來(lái)水庫(kù)底下是有個(gè)村落，水庫(kù)淹沒區(qū)，居民搬他處，但是部分村民忘記將豬也一起搬遷。幾年之后，豬只在這個(gè)孤島繁延下來(lái)、由幾只豬繁延成群，到現(xiàn)在已有上百豬只，而且不同豬群有不同的花色。幾年前，曾文水庫(kù)湖面開始發(fā)展旅游，有一天，船長(zhǎng)開到距離孤島不遠(yuǎn)處，不小心按了喇叭，孤島上發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)處山豬狂奔而來(lái)，船長(zhǎng)把船開到岸邊一看，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是好幾群的山豬，于是開始展開山豬的喂食活動(dòng)，人和山豬，開始有了互動(dòng)與約定，每次旅游船快到山豬島時(shí)，船長(zhǎng)就按喇叭，山豬聞聲狂奔而來(lái)，漸漸地就形成了山豬島的生態(tài)旅游產(chǎn)品。這是不用花錢的營(yíng)造，只是花心思把這項(xiàng)產(chǎn)品挖掘出來(lái)。

旅游產(chǎn)品的發(fā)展，最后一個(gè)步驟是要進(jìn)行目標(biāo)客人分析，要設(shè)定旅游地的目標(biāo)客群，做目標(biāo)族群需求分析。以蘇州市的目標(biāo)客群，第一個(gè)客群是蘇州市本身的客源，第二個(gè)客群則是上海市的客源，第三層可能是南京、杭州等長(zhǎng)三角地區(qū)的周邊客源，嚴(yán)格來(lái)講，最重要的目標(biāo)客源就是第二層、第三層的客源。針對(duì)目標(biāo)客源，必須了解目標(biāo)源的偏好，能夠吸引游客上門的吸引力是什么？我們必須設(shè)定，目標(biāo)族群愿意花多少錢？愿意花多長(zhǎng)時(shí)間？愿意從多遠(yuǎn)的地方來(lái)？他們希望搭乘什么樣的交通工具，這些都是目標(biāo)客群分析要做的幾件事。現(xiàn)在中國(guó)大陸許多二、三線城市，每個(gè)市領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常掛在嘴邊，現(xiàn)在我們這里高鐵通了，交通便利。但是，他們沒有考慮到，其他城市的客群若搭乘高鐵而來(lái)，如何從高鐵站接駁到鄉(xiāng)村景區(qū)，目標(biāo)客群的最后一哩路之搭建，目前看來(lái)仍遙遙無(wú)期。因此，現(xiàn)在各省市高鐵那么方便，應(yīng)該要設(shè)法將目標(biāo)客群接駁到旅游地的最后一哩路解決，才能將城市人接駁到鄉(xiāng)村。

這個(gè)講堂最后，我想提一個(gè)小故事。大約七年前，那時(shí)我擔(dān)任臺(tái)灣民宿協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，在暨南大學(xué)辦了一個(gè)「民宿與旅館對(duì)話」論壇，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)臺(tái)灣最頂級(jí)的酒店總經(jīng)理，也就是礁溪老爺酒店總經(jīng)理，現(xiàn)在是老爺酒店集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)，蒞臨論壇對(duì)話。當(dāng)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一件事情，就是臺(tái)灣民宿的主人，從來(lái)沒有將旅館當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是五星級(jí)酒店，卻把酒店周邊的民宿當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。猶記，當(dāng)時(shí)五星級(jí)飯店的總經(jīng)理說(shuō)：「我認(rèn)為五星級(jí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是民宿，所以我就用民宿的經(jīng)營(yíng)手法來(lái)經(jīng)營(yíng)五星級(jí)飯店?！垢魑唬@里要特別指出的是，何謂民宿的經(jīng)營(yíng)手法，簡(jiǎn)單地說(shuō)，第一，民宿要全力去創(chuàng)造差異，感動(dòng)顧客，也就是說(shuō)，民宿跟旅館不能有距離，但要有差異。何謂不能有距離？指的是民宿的硬件，不能與酒店硬件有距離，酒店所有的硬件設(shè)施，民宿也應(yīng)一應(yīng)具全，因此，當(dāng)時(shí)我們要求臺(tái)灣的民宿業(yè)者，應(yīng)建設(shè)施至少要達(dá)到四星級(jí)接待水準(zhǔn)，這就叫做民宿和旅館不能有距離。那么一定要有差異，差異之處要靠什么？要靠民宿的附加價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，“騙人”跟“騙錢”的東西要分開，這就是民宿的經(jīng)營(yíng)手法。

聽過前述鄭三騙理論之后，各位應(yīng)該懂得“騙人”和“騙錢”的區(qū)別。簡(jiǎn)單地說(shuō)，經(jīng)營(yíng)民宿要懂得兩把刷子，第一把刷子，就是騙人的東西不能拿來(lái)賺錢。例如阿里山山腳下的螢火蟲，是騙人的東西，但它不可以拿來(lái)賺錢，像整片金針花海，也是拿來(lái)騙人的，它不可以賺錢。那么要靠什么賺錢？這就是要懂得第二把刷子，就是騙錢的東西不能拿來(lái)做廣告，因?yàn)橛慰鸵坏┥祥T，肚子餓就想要吃，夜深了就要過夜，這是生理需求，自然而然就會(huì)產(chǎn)生的，因此，就鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，第一要?jiǎng)?wù)、最困難發(fā)展的東西，還是騙人策略。各位一定要想辦法先發(fā)展出騙人的東西，然后騙錢的東西，就順應(yīng)而生了，只是民宿所需硬件設(shè)施跟旅館不能有距離。這里特別強(qiáng)調(diào)“騙人”跟“騙錢”的東西要分開，短時(shí)間內(nèi)，各位可能還不容易真正理解這個(gè)意涵，以下跟各位分享兩把刷子的實(shí)際案例。

這是一個(gè)日本的案例，五年前，我?guī)F(tuán)至日本考察民宿，當(dāng)時(shí)是七月時(shí)節(jié)，剛好友一個(gè)臺(tái)風(fēng)剛剛離去，的一天的行程，我們到了日本橫濱的一家濱海漁家民宿，晚餐時(shí)，我們一型看到滿桌豐盛的生魚片與各式各樣的海鮮大餐，大家看到這一幕，都傻眼了。豐盛晚餐之前，民宿女主人跟我們說(shuō)菜，她輕聲細(xì)語(yǔ)地說(shuō)，“我先生知道臺(tái)灣的貴賓要來(lái)，昨天還是臺(tái)風(fēng)天，風(fēng)浪仍大，我先生冒著風(fēng)浪，潛到海里面捕撈這些生鮮魚貨，現(xiàn)在呈現(xiàn)在桌上魚貨，不是漁市場(chǎng)買的，而是我先生親自下海捕撈的”。聽到這個(gè)解說(shuō)，大家感動(dòng)得久久不語(yǔ)，眼角都濕了，這個(gè)就叫民宿的經(jīng)營(yíng)手法。何謂感動(dòng)？看到大家表示感激之意，跪地不起。這就是我所稱的第三騙，騙心。

記得有一年，我們組團(tuán)赴泰國(guó)考察文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最后一天的行程是要學(xué)地道的泰式料理。做菜之前，廚藝學(xué)院先安排我們至傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)各式各樣的當(dāng)?shù)厥巢?，充分體現(xiàn)地產(chǎn)地消的概念，然后，跟著主廚學(xué)做泰國(guó)菜，主廚現(xiàn)場(chǎng)示范一道菜，學(xué)員下廚也跟著學(xué)做一道菜，最后做了四道泰國(guó)菜，這四道菜就是我們的午餐。前年，我們也組團(tuán)至日本長(zhǎng)野縣考察鄉(xiāng)村旅游，其中一個(gè)行程是在蕎麥教室學(xué)做蕎麥面，跟著蕎麥達(dá)人學(xué)做面，當(dāng)天午餐，就吃自己做的面。蘇州的面食非常有名，也許，我們也可以發(fā)展蘇州面食廚藝教室，這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)容易發(fā)展出來(lái)，只是，要有人研發(fā)，讓它變成一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品。

這是北海道的緩慢民宿。去年元月，我們?cè)谌胍箷r(shí)分，入住民宿，晚上大雪紛飛，一早起來(lái)，看到窗外白雪皚皚，覆蓋大地，那種視覺震撼，仍深深烙印腦海，對(duì)于久居亞熱帶的臺(tái)灣，實(shí)在是一種難得的體驗(yàn)。

最后，我想要提醒一下，從今天的講堂，各位可以跟臺(tái)灣的鄉(xiāng)村旅游學(xué)什么？第一是景觀美學(xué)，想辦法以文創(chuàng)的思想解說(shuō)鄉(xiāng)村美；第二是主題致勝，一個(gè)旅游地應(yīng)設(shè)法發(fā)展出主題性產(chǎn)品，休閑農(nóng)場(chǎng)也好、民宿也好，精致體驗(yàn)的空間是重要關(guān)鍵。第三是產(chǎn)品多元，臺(tái)灣的民宿，不只是提供房間而已！還有許許多多意想不到的驚喜，第四是貼心服務(wù)，人是臺(tái)灣鄉(xiāng)村最美的風(fēng)景，第五是生活智慧，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)的是一種鄉(xiāng)村的生活方式，鄉(xiāng)村可以讓生活更有品位。

這幾年，臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)接待許多參訪研習(xí)團(tuán)，安排他們赴臺(tái)研習(xí)案例與講課，山東省已連續(xù)三年，每年送一千人，福建百鎮(zhèn)千村赴臺(tái)研習(xí)團(tuán)，每年送五百人；浙江每年送三百人，還有天津、北京、成都，每年也都有兩三個(gè)研習(xí)團(tuán)赴臺(tái)研習(xí)。這是我個(gè)人多年輔導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)之談，要踏出鄉(xiāng)村旅游的第一步，就是要組團(tuán)到各地學(xué)習(xí)考察，多看多學(xué)，看多了，眼界就開了。因此，對(duì)有意發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的省市，一定要本著「走出去、帶進(jìn)來(lái)」的理念，多出去各地考察學(xué)習(xí)，常引進(jìn)專家講課，是發(fā)展鄉(xiāng)村游最快速的不二法門。