2013年7月23日北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰教授受邀為大地風(fēng)景講授《文化產(chǎn)業(yè)園策劃》。陳教授理論與實(shí)踐的講解，結(jié)合當(dāng)前的政策方向?qū)ξ幕a(chǎn)業(yè)園策劃進(jìn)行了全面分析，包括對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的要素、特點(diǎn)、規(guī)劃指標(biāo)等，從而指導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)園的策劃和規(guī)劃。

本次課程重點(diǎn)講了以下兩個(gè)方面內(nèi)容：

      文化產(chǎn)業(yè)及文化地產(chǎn)的特點(diǎn)
      文化產(chǎn)業(yè)園的策劃

一、文化產(chǎn)業(yè)與文化地產(chǎn)的特點(diǎn)

      現(xiàn)在中國(guó)各地都需要旅游和文化產(chǎn)業(yè)，并且二者關(guān)系非常緊密，相互支撐。如果沒有文化產(chǎn)業(yè)，旅游就很容易成為比較單一的風(fēng)景，文化產(chǎn)業(yè)可以為旅游增加很多深度體驗(yàn)的項(xiàng)目，如成都東區(qū)營(yíng)業(yè)公園，占地218畝用來做音樂體驗(yàn)，第一周游客就達(dá)到了100萬(wàn)人次。這表明文化產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)一步促進(jìn)旅游的發(fā)展。同時(shí)，旅游也為文化產(chǎn)業(yè)的傳播提供了更好的渠道。本次課程重點(diǎn)講述前者，因此后者在此不做過多的陳述。

      1.文化與文化產(chǎn)業(yè)

      文化通常是指從過去的某一個(gè)時(shí)間一直延續(xù)到現(xiàn)在，它是歷史的沉淀，所以文化比較偏向于保守。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是不斷創(chuàng)新，利用文化的元素進(jìn)行創(chuàng)意，二者之間既有聯(lián)系又有差別。文化產(chǎn)業(yè)并不是文化的產(chǎn)業(yè)，而是跟文化有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，也就是說它不是把已有的文化拿來做產(chǎn)業(yè)，而是把跟文化有關(guān)的東西經(jīng)過再創(chuàng)意變成了產(chǎn)業(yè)，既包含了文化本身，同時(shí)也涵蓋了文化的藝術(shù)性和娛樂性，從這個(gè)角度上說，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

      另外，通過對(duì)比山東和湖南的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)現(xiàn)文化底蘊(yùn)比較深厚的地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往做不好，這主要是因?yàn)楸镜氐脑疚幕谋Ｊ匦酝ǔ?huì)排斥新文化的創(chuàng)新。同樣文化底蘊(yùn)很深的人一般也不適合搞文化產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗旧硭哂械奈幕瘯?huì)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)生自動(dòng)排斥，認(rèn)為新生產(chǎn)出來的產(chǎn)業(yè)園缺乏內(nèi)涵。這些都表明文化的元素可以用來做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但文化本身卻不能做文化創(chuàng)意，甚至可能排斥文化創(chuàng)意。反過來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也不會(huì)聚成傳統(tǒng)文化，并且很可能破壞傳統(tǒng)文化，二者的矛盾存在于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，并且在今后的策劃規(guī)劃中需要認(rèn)真思考和對(duì)待。

      2.文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

      文化產(chǎn)業(yè)最本質(zhì)的特點(diǎn)，可以用15個(gè)字進(jìn)行概括：

無(wú)中生有、可復(fù)制
內(nèi)容、平臺(tái)、延伸、服務(wù)

      前面七個(gè)字說明了創(chuàng)意的方法，后面八個(gè)字代表了產(chǎn)業(yè)的范圍。

      首先，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，無(wú)中生有出來的項(xiàng)目還必須具有可復(fù)制性，這一點(diǎn)與旅游有很大的區(qū)別，傳統(tǒng)旅游要求具有獨(dú)特的資源，且不可復(fù)制，這表現(xiàn)了文化旅游跟傳統(tǒng)旅游在本質(zhì)上的不同。例如，迪斯尼在不同的地方做不同的迪斯尼，其中90%的內(nèi)容是一樣的，另外10%就是根據(jù)不同的地區(qū)文化進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)后再?gòu)?fù)制。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括三種復(fù)制：一種是產(chǎn)品、一種是模式，一種是方法。

      其次，文化產(chǎn)業(yè)的范圍大概可以為八個(gè)字解釋：內(nèi)容、平臺(tái)、延伸、服務(wù)。

      第一，內(nèi)容，音樂、電視、電影以及舞臺(tái)演出等都是內(nèi)容。

      第二，平臺(tái)，主用是用于下載內(nèi)容，傳播內(nèi)容，交易內(nèi)容。

      第三，延伸，把內(nèi)容做成延伸產(chǎn)品，如玩具、服裝等。在國(guó)外多數(shù)是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種授權(quán)產(chǎn)業(yè)或者叫延伸產(chǎn)業(yè)，但是目前中國(guó)還很少，中國(guó)一般是制造業(yè)，普通制造業(yè)，文化制造業(yè)，這都不是延伸產(chǎn)品。

      第四，服務(wù)，為前三者提供技術(shù)支持，金融支持，人才培訓(xùn)支持等的相關(guān)服務(wù)。

      文化產(chǎn)業(yè)是由前面三個(gè)部分為主要范圍的一個(gè)產(chǎn)業(yè)類別，并由服務(wù)串起來，其最重要的特點(diǎn)是要構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈指同一種內(nèi)容，可以創(chuàng)意為很多內(nèi)容，如游戲、電影、圖書、主題公園等，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。同一種資源可以連續(xù)幾十次、幾百次，幾十年、幾百年地利用創(chuàng)新，內(nèi)容為王延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成規(guī)模效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。這一點(diǎn)正是國(guó)內(nèi)所缺乏的。

      目前國(guó)內(nèi)最大的文化產(chǎn)業(yè)問題就是產(chǎn)業(yè)鏈短，或者缺乏產(chǎn)業(yè)鏈。目前中國(guó)最大的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。2012年中國(guó)文化企業(yè)最大的四個(gè)公司是中國(guó)移動(dòng)、騰訊、中央電視臺(tái)、百度，從中可以看出，相對(duì)于國(guó)外“內(nèi)容為王”的模式，我國(guó)則表現(xiàn)出了“平臺(tái)為王”的模式。這一模式雖然可以盈利，但對(duì)于國(guó)家軟實(shí)力的提升影響大不。

      3.現(xiàn)代旅游和傳統(tǒng)旅游

      旅游分為兩類，一種是現(xiàn)代旅游，也叫文化旅游，一種是傳統(tǒng)旅游。

      現(xiàn)代旅游，也叫現(xiàn)代的創(chuàng)意旅游、現(xiàn)代文化旅游，屬于活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，其特點(diǎn)就是與當(dāng)代文化和創(chuàng)意相結(jié)合，具有體驗(yàn)功能，能夠進(jìn)行多次消費(fèi)，產(chǎn)品可復(fù)制。傳統(tǒng)旅游是以景觀為主，屬于觀光游，體驗(yàn)性比較弱，對(duì)游客吸引力可能是一次性的。對(duì)比可以看出，現(xiàn)代旅游與文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是相同的，都屬于活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一種，通過娛樂構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造體驗(yàn)式旅游目的地。

      4.文化地產(chǎn)的形態(tài)

      傳統(tǒng)旅游基礎(chǔ)上形成的地產(chǎn)是景觀地產(chǎn)，文化旅游基礎(chǔ)上形成的地產(chǎn)叫文化地產(chǎn)，二者最大的區(qū)別就是是否包含文化體驗(yàn)項(xiàng)目。以文化為概念，或者用文化來炒作價(jià)房的地產(chǎn)，不是真正的文化地產(chǎn)。梳理目前市場(chǎng)上已有的所謂的文化產(chǎn)地，文化地產(chǎn)類型主要有：

      本質(zhì)型：真正的文化產(chǎn)業(yè)，如文化產(chǎn)業(yè)集聚園、藝術(shù)品交易中心、主題公園、劇場(chǎng)、會(huì)展中心等；
      本質(zhì)相關(guān)型：本質(zhì)上是文化的地產(chǎn)，但缺乏地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值或收入，如圖書館、博物館等；

      相關(guān)型：本來應(yīng)該是文化地產(chǎn)，但是實(shí)際上卻沒有價(jià)值，同時(shí)又與文化相關(guān)，如高爾夫；

      延伸型：地產(chǎn)中延伸出來的文化項(xiàng)目，如藝術(shù)中心、影城；

      組合型：進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如萬(wàn)達(dá)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物廣場(chǎng)、酒店、影院三合一的組合；

      混合型：如華強(qiáng)和華僑城，以地產(chǎn)為主兼主題公園或其他文化內(nèi)容；

      環(huán)境型：依托優(yōu)良環(huán)境實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)增值，如公園邊上的地產(chǎn)；
      概念型： 借助某一文化概念炒作周邊地產(chǎn)，如上海迪斯尼即將開發(fā)的周邊地產(chǎn)；
      商業(yè)包容型：一般物業(yè)里面又包容一些文化企業(yè)的內(nèi)容；
      專題概念型：如博鰲論壇，通過論壇帶動(dòng)周邊地產(chǎn)；
      社區(qū)提升型：借助教育發(fā)展地產(chǎn)，如教育地產(chǎn)；
      平臺(tái)型：借助平臺(tái)發(fā)展地產(chǎn)，如會(huì)展地產(chǎn)；

      嫁接型：包括商業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，如成都的錦里；
      文化交流型：用于文化交流形象展示的地產(chǎn)，如藝術(shù)家村、美術(shù)館等；
      改造型：文化產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)下對(duì)產(chǎn)房進(jìn)行改造，如舊廠房改造；
      綜合改造型：文化設(shè)施的重新改造，如黃莊海淀劇場(chǎng)+辦公樓的模式；

      轉(zhuǎn)移型：將原有地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換為相關(guān)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)，如長(zhǎng)春電影制片廠轉(zhuǎn)化為電影主題公園和只制作主旋律電影；
      片區(qū)綜合開發(fā)改造型：如曲江的文化產(chǎn)業(yè)包含城市改造、一級(jí)土地開發(fā)、文化設(shè)施、文化產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目投資，成為綜合體；
      環(huán)境改造型：一邊改造環(huán)境一邊建地產(chǎn)，如河流濕地改造；
      文物保護(hù)型：文物故居保護(hù)及拓展；
     交換型：企業(yè)與政府進(jìn)行文化和地產(chǎn)互換；

二、文化產(chǎn)業(yè)園策劃

      1.文化產(chǎn)業(yè)園的五種集聚形態(tài)

      文化產(chǎn)業(yè)園的目的就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚，因此也可以叫文化產(chǎn)業(yè)集聚園。目前文化產(chǎn)業(yè)園主要有五種形態(tài)：

      （1）企業(yè)總部：文化公司集中在一起；
      （2）交易平臺(tái)——線下和線上：批發(fā)、大型交易、設(shè)計(jì)、可復(fù)制經(jīng)營(yíng)的企業(yè)；
      （3）體驗(yàn)性主題公園和產(chǎn)業(yè)集聚園合一：如成都東區(qū)音樂公園；
      （4）以上三種的結(jié)合；
      （5）專業(yè)性的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的集聚：主題性或?qū)I(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

      2.文化產(chǎn)業(yè)集聚園規(guī)劃的六個(gè)基本指標(biāo)

      文化產(chǎn)業(yè)集聚園規(guī)劃應(yīng)達(dá)到六個(gè)指標(biāo)：

      （1）產(chǎn)業(yè)集聚與規(guī)模效益
      （2）企業(yè)為主體
      （3）具有產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性
      （4）園區(qū)與企業(yè)具有發(fā)展模式和商業(yè)模式
      （5）比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈
      （6）資源整合與專業(yè)能力的提升

      以上六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以衡量文化產(chǎn)業(yè)集聚園的好壞，在文化產(chǎn)業(yè)園策劃中必須重點(diǎn)把握。另外還需要注意政府與園區(qū)運(yùn)營(yíng)主體的不同目標(biāo)，這也是策劃工作中需要思考的重要問題。政府希望文化企業(yè)能夠入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并快速成長(zhǎng)，而園區(qū)經(jīng)營(yíng)者則希望快速回籠資金，在根本利益一致的基礎(chǔ)上，如何處理好短期和長(zhǎng)期的關(guān)系，就需要在策劃中為其設(shè)置一個(gè)好的商業(yè)模式和發(fā)展模式。

      3.文化產(chǎn)業(yè)園策劃的原理

      文化產(chǎn)業(yè)園的策劃需要考慮以下因素：

      （1）定位

      定位對(duì)于產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展至關(guān)重要，是產(chǎn)業(yè)園策劃首先必須考慮清楚的一個(gè)問題，一個(gè)好的定位為產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展指明了方向。然而目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多定位不準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)園，如動(dòng)漫基地、藝術(shù)家產(chǎn)業(yè)園等，都屬于定位錯(cuò)誤，動(dòng)漫或藝術(shù)家只能作為核心業(yè)務(wù)，不能是定位。

      （2）核心業(yè)務(wù)

      文化產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)就是產(chǎn)業(yè)，包括了很多的行業(yè)，就是利用文化元素延伸產(chǎn)業(yè)鏈，并融入娛樂性、時(shí)尚性、體驗(yàn)性。

      在核心業(yè)務(wù)設(shè)置過程中，不能只講文化特色的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。特色文化跟傳統(tǒng)旅游關(guān)系密切，但和產(chǎn)品的復(fù)制關(guān)系很遠(yuǎn)，并且不利于文化產(chǎn)業(yè)的傳播和理解，如中國(guó)的京劇雖然很好卻不賣座。相反，美國(guó)沒有特色，但因?yàn)槟軌蛞鹑诵缘墓缠Q而征服了世界。從這個(gè)角度來說，娛樂、創(chuàng)意、想象力、人性共鳴的內(nèi)容構(gòu)成了娛樂業(yè)的核心要素，這就要求在文化產(chǎn)業(yè)園策劃中也要堅(jiān)持這一原則，即使是在做好本地旅游文化特色的基礎(chǔ)上，也要考量游客穿透文化的理解力。在內(nèi)容相似的基礎(chǔ)上，利用講故事的能力、表演方法、展示手段等形式做好產(chǎn)業(yè)特色，樹立品牌。

     （3）資源與經(jīng)濟(jì)環(huán)境

     文化產(chǎn)業(yè)園策劃中講究無(wú)中生有，但基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)的設(shè)置一定要與地方的資源和經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)一致，不能脫離地方的資源條件憑空臆想。

     （4）發(fā)展模式和商業(yè)模式

      發(fā)展模式和商業(yè)模式對(duì)于園區(qū)經(jīng)營(yíng)主體來說都非常重要，是其能夠長(zhǎng)期發(fā)展的保障?，F(xiàn)在中國(guó)很多園區(qū)變成靠物業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)收入，從而陷入發(fā)展的困境。為了突破發(fā)展瓶頸，在模式設(shè)置時(shí)，入園企業(yè)最好能夠形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，相互支持，相互影響，形成整體品牌價(jià)值。

      （5）核心資源

      核心資源一定與發(fā)展模式和商業(yè)模式相對(duì)應(yīng)，吸引行業(yè)的龍頭獲得核心業(yè)務(wù)的核心資源，支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如成都東區(qū)音樂公園引入了中國(guó)移動(dòng)的音樂基地，中國(guó)移動(dòng)一年大概有300億的產(chǎn)值，占到中國(guó)音樂總產(chǎn)值的75%，從而獲得了音樂產(chǎn)值的核心資源。

      （6）相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資源

      文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲得相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的支持有助于新產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如利用旅游，增加影視主題公園、演出等，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)，從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

      （7）平臺(tái)支持

      為入園企業(yè)提供平臺(tái)支持，就像孵化器一樣為園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的溫度和濕度，為了發(fā)展提供空間和相關(guān)資源支撐，如為其提供資金、人才、品牌等，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。

      （8）產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)

      在園區(qū)招商過程中要注意入園企業(yè)的相關(guān)性和重復(fù)性，入關(guān)的企業(yè)最好能夠形成產(chǎn)業(yè)鏈，是其形成產(chǎn)業(yè)的上、中、下游產(chǎn)品不同類型，提供園區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

      （9）園區(qū)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作

      園區(qū)除了物業(yè)以外，還要參與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，園區(qū)的開發(fā)商應(yīng)該是園區(qū)的管理方，同時(shí)也是園區(qū)的投資公司，就是投資入園的企業(yè)，將園區(qū)內(nèi)的不同企業(yè)作為一個(gè)整體，為其爭(zhēng)取核心資源，作為整體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作者。

      （10）政策與措施

      為園區(qū)爭(zhēng)取相應(yīng)的政策和配套措施，獲取盡可能多的鼓勵(lì)政策作為產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的外部支持。

      （11）軟件與硬件

      先有軟件再有硬件。軟件是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才和智力支撐，硬件為軟件創(chuàng)造更好的效益提供了條件和環(huán)境。

（本文根據(jù)陳少峰老師2013年7月23日在大地風(fēng)景第四屆研究生班第七期課程的演講《文化產(chǎn)業(yè)園策劃》整理而成，轉(zhuǎn)載、引用請(qǐng)注明。）