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發(fā)布時(shí)間：2016-12-06
點(diǎn)擊次數(shù)：1169由大地風(fēng)景國際旅游集團(tuán)與蘇州市旅游局聯(lián)合主辦的“蘇州市度假旅游創(chuàng)新發(fā)展專題培訓(xùn)班”第七期課程圓滿舉行。復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授吳本女士受邀做了以《酒店業(yè)態(tài)的發(fā)展與創(chuàng)新》為題的精彩分享，以下是她的分享內(nèi)容：
復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授吳本
今天主要從全域旅游的視角出發(fā)，與大家分享一些我在酒店業(yè)態(tài)發(fā)展與創(chuàng)新方面的思考?？傮w分三點(diǎn)來講：第一是酒店產(chǎn)業(yè)面臨的時(shí)代背景；第二是目前中國旅游消費(fèi)者的市場特征；第三是結(jié)合案列，來闡述和討論一下酒店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。
過去的2015~2016年間，酒店行業(yè)有哪些重要的關(guān)鍵詞？過去兩年間，酒店行業(yè)發(fā)生了前所未有的巨變，比如高端酒店的“寒冬”、酒店的頻繁并購、非標(biāo)準(zhǔn)住宿的興起、酒店的跨界融合、科技手段越來越多地應(yīng)用于酒店，等等。
這兩年大家應(yīng)該都關(guān)注到了一個(gè)詞——“寒冬”，這主要是針對高端酒店而言的，2013年開始，我國星級飯店已連續(xù)3年虧損，尤其是一些城市的高端酒店，受“國八條”等因素的影響，經(jīng)營狀況很差。不過近年來整個(gè)全球酒店業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)下降周期，其中以豪華酒店品牌為主的一些酒店集團(tuán)，業(yè)績不盡如人意。這是喜達(dá)屋被出售的很重要的原因，并購頻繁是近年的重要現(xiàn)象，中國企業(yè)在其中的表現(xiàn)尤為突出。
剛才提到了萬豪并購喜達(dá)屋，這是一個(gè)全球性的事件，雖然作為中國企業(yè)的安邦最終沒有收購成功，但攪的渾水也舉世矚目。另外，海航并購了卡爾森，卡爾森是曾經(jīng)在全球排名進(jìn)過前10的酒店集團(tuán)，中國人熟悉的麗笙和麗晶都是它旗下的。前陣子海航注資希爾頓，擁有了25%的股份，成為希爾頓很大的股東。另外，在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域很有作為的鉑濤酒店集團(tuán)被錦江收購，之后錦江又收購法國盧浮宮；此外，首旅收購了如家，復(fù)星集團(tuán)收購了Club Med等等，這些收購展示了中國企業(yè)在資本方面的實(shí)力，同時(shí)也源于被并購企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了瓶頸，以及現(xiàn)在的酒店集團(tuán)普遍傾向于輕資產(chǎn)的一個(gè)運(yùn)作。
2015-2016年這一段時(shí)間里，實(shí)際上有很多隨之而來的現(xiàn)象，比如像剛才提到的RevPAR、中國企業(yè)的表現(xiàn)；還有由于休閑度假市場的發(fā)展以及全域旅游概念的深入，我們更多企業(yè)開始做跨界；同時(shí)共享經(jīng)濟(jì)的理念深入人心，國外的短租平臺(tái)像Airbnb給了我們很多啟發(fā)，臺(tái)灣民宿也有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，2015年我們有了“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”這個(gè)概念，國家政策在這方面有很明顯的支持和引導(dǎo)，當(dāng)然，目前很多東西都在探索之中，尤其是怎么來出臺(tái)管理?xiàng)l例；還有就是智慧酒店，一方面源于科技的創(chuàng)新和需求的變化，另一方面迫于人力成本高企的壓力。
一、酒店產(chǎn)業(yè)面臨的時(shí)代背景
（一）政策：國家的新高度
說到政策，2016年3月國家頒布的《“十三五”規(guī)劃綱要》，有15處提到了“旅游”，這是史無前例的，把旅游業(yè)發(fā)展成為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，從旅游大國邁向旅游強(qiáng)國，圍繞這目標(biāo)，旅游產(chǎn)業(yè)大有可為。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的增加值占GDP的5%以上才能算支柱產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略性的應(yīng)該是8%以上，旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)，在整個(gè)國家未來的GDP中要占到這樣的一個(gè)比重，比較困難，但同時(shí)也說明國家決心非常大。而在15處直接提到“旅游”的里面，15個(gè)點(diǎn)我基本上都列出來了，比如第一個(gè)，“引導(dǎo)海外消費(fèi)回流”，說白了，希望大家更多的在國內(nèi)旅游，而留住消費(fèi)者，很重要的是要開發(fā)更好的旅游目的地和產(chǎn)品；第二個(gè)很重要，是農(nóng)業(yè)和旅游的結(jié)合，民宿、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都是這個(gè)概念。還有文創(chuàng)、康養(yǎng)，等等，還有一些特色小鎮(zhèn)的建設(shè)等。
（二）科技的變化：互聯(lián)網(wǎng)新思維
第二個(gè)時(shí)代背景，與酒店業(yè)非常有關(guān)系，就是科技所帶來的變化，我重點(diǎn)講講互聯(lián)網(wǎng)新思維的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得酒店、旅游業(yè)整個(gè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨變，比如我們經(jīng)常提到的B2B、B2C、O2O等概念，智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，加速了這種影響。
智能手機(jī)的出現(xiàn)，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得我們隨時(shí)在移動(dòng)的過程當(dāng)中就可以就近的獲取一些可以的分享資源，共享經(jīng)濟(jì)才得以更好的發(fā)展。這里我重點(diǎn)介紹一個(gè)案例——Airbnb，這一短租平臺(tái)就是基于共享經(jīng)濟(jì)的思想，再通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立信任機(jī)制，快速發(fā)展起來，目前是住宿業(yè)共享經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿。Airbnb創(chuàng)立于2008年，在美國舊金山起家，到現(xiàn)在只有短短八年時(shí)間，擁有了150萬個(gè)房源，超過了所有國際酒店集團(tuán)的總和。所以這是一個(gè)非常典型的，很輕的平臺(tái)，它為什么能夠發(fā)展這么快？有幾個(gè)原因。
第一，與酒店不同的體驗(yàn)。客人入住別人家里，甚至可能與房東共住一個(gè)屋檐下，能給人以比傳統(tǒng)酒店更好的當(dāng)?shù)厣畹捏w驗(yàn)，符合旅游者越來越關(guān)注體驗(yàn)的新趨勢。它的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)酒店業(yè)是一個(gè)巨大的沖擊。
第二，方便簡潔的界面操作。我們來看看它的網(wǎng)站，很方便指引消費(fèi)者選擇自己中意的地段、房型、設(shè)施，國際上其他區(qū)域還可以上Facebook看看房東的狀態(tài)了解一下，而且都可以使用當(dāng)?shù)氐恼Z言。我們習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，會(huì)很容易上手這個(gè)界面，在與房東溝通過程中，比預(yù)訂傳統(tǒng)酒店多了很多情感因素的體驗(yàn)。
第三，特定的時(shí)代背景。Airbnb出來的時(shí)候，正值金融危機(jī)時(shí)代，房東希望用空余的房間來獲取額外的收益，旅游者也希望獲得性價(jià)比更高的住宿產(chǎn)品，一拍即合。
第四，信任機(jī)制的建立。Facebook是Airbnb發(fā)展過程中非常重要的媒介，房東與客人之間雙方信任，為住宿分享創(chuàng)造了很好的前提。比如很多房東有閑置的房間，原先并不一定要靠這個(gè)賺錢，但很愿意跟陌生人交朋友，分享自己的時(shí)光，尤其是老人，再有Facebook之后，可以對那個(gè)人有一定的信任感，這樣的一個(gè)平臺(tái)就滾動(dòng)了。
我把這個(gè)例子放在這里，想表明的趨勢是什么呢？第一，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，曾經(jīng)小而散的非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品有了很大的發(fā)展空間；第二，這一類型住宿產(chǎn)品的不斷壯大，對我們傳統(tǒng)酒店是一種沖擊，但也有一個(gè)很大的啟發(fā)，就是你如果要抓取這些新的市場，就必須要考慮自身需要改變什么，是不是可以為客人也創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)？國外很多研究表明，這些短租產(chǎn)品在設(shè)施的舒適度、服務(wù)等方面都遜于酒店，但在體驗(yàn)上更勝一籌。近期，基于一站式服務(wù)的理念，在原來“home”的基礎(chǔ)上，又要推出“experience”、“place”方面的產(chǎn)品與服務(wù)，大家可以更多關(guān)注它。
（三）產(chǎn)業(yè)：競爭的新趨勢
產(chǎn)業(yè)這部分我們重點(diǎn)談競爭的新趨勢。剛才也提到了，酒店業(yè)整個(gè)經(jīng)營陷入低潮，所以兼并收購很多，而且中國資本表現(xiàn)突出。
第一，2014年，全國占94.02%的星級酒店一共虧損59.21億元，成為有史以來最大的虧損年。我們也能看到，這兩年五星級酒店餐飲團(tuán)購越來越多，看得出酒店經(jīng)營者的努力，商務(wù)客人少掉了，公務(wù)員沒有了，老百姓的休閑度假消費(fèi)需要更多進(jìn)入我們的市場。
第二，新興力量不斷進(jìn)入，并且改變著住宿業(yè)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)格局被打破，這個(gè)我們后面會(huì)提到。
第三，消費(fèi)市場“喜新厭舊”的特征更加明顯，新生力量促使傳統(tǒng)酒店創(chuàng)新思變。
二、市場新動(dòng)向
之所以要講市場新動(dòng)向，是因?yàn)閺恼麄€(gè)中國的發(fā)展?fàn)顩r來講，越來越多的酒店面對的已 經(jīng)不僅僅是商務(wù)客人，度假休閑客人在快速地增長。我這里從這樣一個(gè)角度來談：
（一）新的生活方式的出現(xiàn)
新的生活方式的出現(xiàn)，帶來了新的旅游模式，因此它就需要有新的業(yè)態(tài)。
第一，我國已經(jīng)步入大眾旅游時(shí)代，這一點(diǎn)毋庸置疑。
第二，度假休閑需求越來越明顯，這是一個(gè)新的生活方式。
第三，全民健身也成為不可逆的潮流，這一點(diǎn)跟旅游業(yè)的發(fā)展也有關(guān)系，說明大家對健康有需求，對休閑生活有需求。還有就是最近的一個(gè)調(diào)研，80后越來越多的女性回歸廚房，原因大概有兩點(diǎn)，一個(gè)就是注重養(yǎng)生，注重情趣，還有就是中產(chǎn)階層人群增多后，全職太太比例增加。最近還有被刷爆朋友圈的新聞，一些80、90后放棄都市生活，回到鄉(xiāng)村建房子，過一段“歸園田居”的生活。
為什么要說這些？是因?yàn)?/font>80、90后已經(jīng)不按常理出牌了，可以為了情懷、為了理想去做一件事情，所以在旅游方式的選擇上也會(huì)有所體現(xiàn)。
在生活方式里面，我覺得有幾個(gè)詞是跟我們的旅游相關(guān)，第一是大眾旅游，第二全民健身，再是養(yǎng)身越來越重要，與健康合在一起的享樂。80后會(huì)在金錢允許的情況下放大自己的享樂需要。隨心，這個(gè)隨心就是因?yàn)橛星閼选?
前面這些內(nèi)容其實(shí)都有數(shù)據(jù)支撐，我們可以再結(jié)合起來解讀一下。比如在《中國旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告》里面提到，2015年有75%的游客采用自駕游和自由行的方式到達(dá)景區(qū)，而2010年只有30%到40%，這表明自由行絕對是一個(gè)我們目前旅游的主流了，而其中自由行里面有71.2%的游客，希望獲得一站式的解決方案。
（二）新的旅游訴求
綜合各方面的分析，我們認(rèn)為，在旅游新訴求里面，第一美景是肯定的；第二，80后的這些人特別注重住宿，美宿；第三，就是美食，能夠讓景區(qū)的游客都留下來；還有樂購以及樂拍等等。我認(rèn)為，80后是旅游市場的中堅(jiān)力量，這一點(diǎn)我們數(shù)據(jù)里也分析了；90后，我們要關(guān)注的一點(diǎn)是，他們平時(shí)可能很“宅”，要出門旅行常常會(huì)有明確的目的，比如網(wǎng)紅、”粉絲經(jīng)濟(jì)“，很多就是針對這一群體。這些旅游新需求都與網(wǎng)絡(luò)密不可分。
（三）酒店的客群畫像
因此對酒店的主要客群來做一個(gè)畫像的話，主要可以包括以下一些群體：
第一種，傳統(tǒng)的商務(wù)旅游者，比較看重酒店的檔次、舒適度、酒店服務(wù)。
第二種，年輕的商務(wù)旅游者，較酒店檔次而言，更注重體驗(yàn)，而且喜歡通過電子平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂。
第四種，家庭休閑旅游者，更加關(guān)注是否適合小朋友，這是女性預(yù)訂者最注重的問題。
第五種，企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游者，比較看重適合團(tuán)建的酒店，有利于延續(xù)企業(yè)文化和拓展的項(xiàng)目。
第六種，觀光團(tuán)隊(duì)旅游者，這部分主要關(guān)注銀發(fā)旅游市場。
第七種，青年情侶旅游者。相對于青年人來說，這是比較愿意出游的一個(gè)群體。
總體而言，我覺得，讀懂了80后，就擁有了酒店的未來，80后是未來旅游的中堅(jiān)力量。
三、產(chǎn)業(yè)新思路
（一）新的住宿業(yè)格局形成
現(xiàn)在住宿業(yè)新的格局已經(jīng)基本形成，主要的一個(gè)概念是什么呢？就是關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化，從多年前最看重星級標(biāo)準(zhǔn)，到慢慢覺得品牌標(biāo)準(zhǔn)更重要，再到2015年后非標(biāo)準(zhǔn)住宿蓬勃發(fā)展，中國對整個(gè)住宿設(shè)施概念的認(rèn)識(shí)越來越到位了，這一產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)由原來“酒店業(yè)”的概念，演變?yōu)楝F(xiàn)在的“住宿業(yè)”。
多元住宿業(yè)態(tài)中，出現(xiàn)了環(huán)城市的高檔度假+會(huì)議酒店、主題酒店、精品酒店、時(shí)尚酒店、中端市場的有限服務(wù)型商務(wù)酒店，另外有一些服務(wù)型公寓酒店，或者叫家居酒店。還有民宿客棧，非標(biāo)的概念，還有房車營地，等等，這些都是后來出來的新的住宿類型。
這里有幾個(gè)典型的案例。比如安吉帳篷客，它把野奢的概念引進(jìn)了酒店，景區(qū)+帳篷的一種度假模式，就是一個(gè)全域的概念，把美景、餐飲、景區(qū)、觀光、休閑旅游、戶外運(yùn)動(dòng)、露營、野炊等，形成了“1+N”的復(fù)合型度假產(chǎn)品模式。又比如莫干山的民宿群，因?yàn)閾屨剂耸袌鱿葯C(jī)，并且有集聚效應(yīng)，很有名了，但模仿者也越來越多，所以當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)者在積極尋找新的發(fā)展方向，去年還成立了國內(nèi)首家民宿學(xué)院，訴求是有一個(gè)正式的形象出口、一個(gè)落地的服務(wù)組織和一個(gè)可以交流的地方。第三是臺(tái)灣的民宿。臺(tái)灣“觀光部”界定民宿不是產(chǎn)業(yè)，只是農(nóng)民的副業(yè)，民宿規(guī)模限制在5間房以內(nèi)（特色民宿放寬到15間）。2014年，整個(gè)臺(tái)灣民宿全年客房出租率平均只有20%多，但由于只是“副業(yè)”，市場相對比較穩(wěn)定。我們大陸目前各地都在積極推進(jìn)民宿的發(fā)展，會(huì)不會(huì)供過于求，如何引導(dǎo)，都需要統(tǒng)籌考慮。
（二）精準(zhǔn)市場定位
所以順著剛才民宿的思路，我覺得精準(zhǔn)的市場定位非常關(guān)鍵，我們現(xiàn)在一窩蜂的東西太多，真正走心的，或者說能夠讓人覺得很愿意留下來的東西還是比較少。
如果市場定位準(zhǔn)確，酒店業(yè)的投資機(jī)會(huì)還是大的，比如中端商務(wù)市場，今年上半年，洲際酒店集團(tuán)首度開放智選假日的特許經(jīng)營權(quán)給中國業(yè)主，就是很明顯的一個(gè)信號。繼經(jīng)濟(jì)型酒店市場飽和，且消費(fèi)者訴求升級之后，中端市場將有很好的前景。亞朵就是一個(gè)很好的例子，簡約、舒適，有人文氣息，90后員工很有朝氣，還有走心的早餐，未來還有夜宵等等暖心的服務(wù)，所以中端的定位，卻能賣到四星級的價(jià)格。
（三）跨界融合創(chuàng)新
第三點(diǎn)，相當(dāng)于是一個(gè)總結(jié)，因?yàn)檫@些概念前面都已經(jīng)提到了——跨界融合。前面提到民宿，以及剛才提到的citizenM，都是跟其他業(yè)態(tài)的融合。
度假短租，像Airbnb，是住宿跟互聯(lián)網(wǎng)、跟共享經(jīng)濟(jì)的融合；民宿是旅游住宿和鄉(xiāng)村民宅的融合；房車、游輪，是跟住宿交通的融合；還有一些健康、養(yǎng)生酒店，等等。業(yè)態(tài)的融合很重要，同時(shí)酒店還要善于和多種資源的融合，比如文化、體育、影視、地產(chǎn)、會(huì)展、工業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。
大膽地設(shè)想一下，酒店作為旅游者的停留地，未來有無限的可能，可以延展出更多的東西。未來的酒店，可能只有一間客房，也可能是“酒店+”。也就是說，未來，我們可能為了一個(gè)酒店去一個(gè)目的地，同時(shí)也有可能到了一個(gè)酒店就相當(dāng)于到了一個(gè)目的地。所以酒店的外延在無限地?cái)U(kuò)大，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是我們怎么把產(chǎn)業(yè)鏈里面的資源整合在一起。
