預(yù)訂系統(tǒng)中的智慧——澳大利亞中心海岸旅游度假區(qū)
澳大利亞中心海岸旅游度假區(qū)開發(fā)了一套功能完備的電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)，系統(tǒng)的設(shè)計是建立在對旅游行業(yè)運作方式的深刻理解基礎(chǔ)上的。它能處理復(fù)雜的旅游產(chǎn)品管理，組合，報價和預(yù)訂，為度假區(qū)內(nèi)的旅游企業(yè)向全球范圍內(nèi)的旅游者和旅游中間商銷售旅游產(chǎn)品提供了綜合的解決方案。
1、背景綜述
澳大利亞中心海岸旅游度假區(qū)(The Central Coast)是靠近悉尼市區(qū)的一個綜合性海灘旅游度假勝地，被宣傳為距離悉尼只有“一步之遙”（a step away）。度假區(qū)重要的旅游資源包括風(fēng)光優(yōu)美而綿延的海岸線以及森林茂密，山谷，溪流和瀑布交錯的國家公園。度假區(qū)內(nèi)有眾多的旅游飯店，餐館，旅游紀(jì)念品商店以及提供騎馬，游船，租車，會議組織，水上運動，探險旅游和夜間娛樂等的旅游服務(wù)機構(gòu)。整個中心海岸旅游度假區(qū)有一個類似度假區(qū)管理委員會的綜合性協(xié)調(diào)管理機構(gòu)，度假區(qū)內(nèi)的全體旅游企業(yè)都作為會員參與這個管理委員會。
管理委員會的一項重要職能是負責(zé)在在國內(nèi)和國際市場上推廣該旅游度假區(qū)。它非常重視旅游信息化技術(shù)的應(yīng)用，建設(shè)了電子商務(wù)網(wǎng)站和能接受來自全球范圍預(yù)訂的旅游預(yù)訂系統(tǒng)，并在度假區(qū)入口處建設(shè)了游客信息中心，通過網(wǎng)絡(luò)向在游客提供信息。
1999到2000年間，度假區(qū)管理委員會投資旅游電子商務(wù)的費用約為220萬美元。其中80%來自度假區(qū)內(nèi)旅游企業(yè)的集資，另外20%的資金由聯(lián)邦政府贊助。
2、功能完備的電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)
中心海岸旅游度假區(qū)開發(fā)了一套功能完備的電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)，系統(tǒng)的設(shè)計是建立在對旅游行業(yè)運作方式 的深刻理解基礎(chǔ)上的。它能處理復(fù)雜的旅游產(chǎn)品管理、組合、報價和預(yù)訂，為度假區(qū)內(nèi)的旅游企業(yè)向全球范圍內(nèi)的旅游者和旅游中間商銷售旅游產(chǎn)品提供了綜合的解決方案。
電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)的主要功能有：
可供旅游者預(yù)訂包價旅游，一日游，住宿，交通，租車，會議，參加節(jié)事活動等；
支持B2B和B2C旅游電子商務(wù)；
提供搜索預(yù)訂系統(tǒng)，供預(yù)訂者實時查詢的產(chǎn)品目錄，包括哪些飯店有客房，剩余量是多少，價格是多少，以及度假區(qū)內(nèi)有哪些旅游服務(wù)項目和活動項目；
可對不同對象進行不同報價；
多種促銷功能；
當(dāng)旅游經(jīng)營商和旅游者預(yù)定產(chǎn)品時，系統(tǒng)能提供即時確認(rèn)服務(wù)（通過傳真和E-mail）。
系統(tǒng)能為每一個旅游企業(yè)提供自動生成的統(tǒng)計報表，如月預(yù)定量，在線銷售收入統(tǒng)計等等其中，中心海岸旅游度假區(qū)電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)最有特色的功能體現(xiàn)在：
（1）動態(tài)產(chǎn)品目錄
電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)最主要的功能，是提供實時查詢的產(chǎn)品目錄，包括旅游度假區(qū)內(nèi)有哪些服務(wù)項目、價格是多少，以及是否被訂滿。旅游者就是根據(jù)這個產(chǎn)品目錄交接度假區(qū)、查詢并預(yù)定旅游產(chǎn)品的。
由于度假區(qū)內(nèi)有眾多獨立經(jīng)營的旅游企業(yè)，電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)設(shè)計了這樣的機制：它給度假區(qū)內(nèi)每個旅游企業(yè)分配了一個帳戶和密碼，旅游企業(yè)用它的帳戶和密碼登錄到它們的產(chǎn)品管理界面上，可以自行登記其旅游產(chǎn)品的類別和子類別（系統(tǒng)支持按類別檢索）、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品介紹、是可以提供還是已經(jīng)訂滿、余量、價格、聯(lián)系方式、公布時間和過期時間等等。這些由旅游企業(yè)登記的信息被匯總到數(shù)據(jù)庫中，并被公布在預(yù)訂網(wǎng)站上，瀏覽者在分類查詢時就可以看到所有旅游企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息。
（2）復(fù)雜的報價系統(tǒng)
在現(xiàn)實旅游操作中，旅游產(chǎn)品的價格是一個復(fù)雜的體系。旅游產(chǎn)品的單個銷售與批量銷售，對旅游者直接銷售和對旅游中間銷售，報價各不相同。價格是旅游經(jīng)營中最容易靈活調(diào)整的、影響利潤最大化的重要因素
中心海岸旅游度假區(qū)的電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)對旅游產(chǎn)品的分類非常詳細，有的產(chǎn)品大類中有多大72種可區(qū)分的產(chǎn)品子類。對有細微差別的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)可制訂不同的價格，產(chǎn)生差別的情形包括：
產(chǎn)品類別，如“豪華型”、“經(jīng)濟型”；
①數(shù)量相關(guān)，如“雙程、兩人、多人、家庭票”；
②特殊利益，如海景客房，河邊客房；
③旅游組合產(chǎn)品中，如果組成項目的等級不同，整體價格也會不同，如旅行團住宿標(biāo)準(zhǔn)客房或豪華客房、飛機乘坐經(jīng)濟艙過頭等艙，報價都會不同。
其次，旅游企業(yè)可以向不同的銷售對象報出不同的價格?？蓞^(qū)分的銷售對象
包括：
①旅游者：單人，多人（達到一定人數(shù)即給予優(yōu)惠），忠誠顧客（有一定累計購買量給予優(yōu)惠）；②旅游中間商（對旅游零售商、旅游批發(fā)商等不同的業(yè)務(wù)伙伴提供不同的報價）；
③根據(jù)地理細分市場報價，如對本國市場和對歐美市場的報價不同；
④全球分銷系統(tǒng)，如Sabre、Galieo、Abacus、Amadeus或Worldspan。
第三，旅游產(chǎn)品可在不同的銷售環(huán)境下有不同報價，例如：
① 工作日；
② 周末；
③ 圣誕節(jié)；
④ 特殊事件時期；
⑤ 旅游淡季；
⑥ 旅游旺季；
在電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)中，面向不同對象的報價是通過瀏覽權(quán)限來實現(xiàn)的。一般瀏覽者在網(wǎng)站上看到公開的散客價格，同業(yè)買家須首先通過賬戶和密碼登陸網(wǎng)站，待登陸被準(zhǔn)許后，才能看到針對它的特殊報價和定購界面。這樣，度假區(qū)內(nèi)的旅游企業(yè)可以讓眾多的買家獲知信息，但買家相互之間并不了解每個買家知道些什么信息。
利用同樣的原理，度假區(qū)內(nèi)的旅游企業(yè)還可以給予不同的客戶購買旅游產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)。例如在旅游旺季時，旅游飯店在對公眾的產(chǎn)品目錄中標(biāo)注為“客房已滿”，而在面向特定旅游代理商的界面商標(biāo)諸位“仍有剩余客房”，旅游飯店就可以實現(xiàn)對特定合作伙伴的優(yōu)先供應(yīng)。
（3）完善的旅游促銷支持功能
中心海岸旅游度假區(qū)的電子商務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)設(shè)計了支持旅游產(chǎn)品促銷的多種功能，這些功能，能使度假區(qū)的網(wǎng)上銷售和促銷更加靈活和具有吸引力。包括：
①促銷折扣旅游產(chǎn)品。在中心海岸旅游度假區(qū)網(wǎng)站的首頁，有一個專門展示折扣促銷旅游產(chǎn)品的區(qū)域，稱為“產(chǎn)品熱賣區(qū)”。是否對產(chǎn)品打折銷售由旅游企業(yè)自行決定。在旅游業(yè)的產(chǎn)品管理界面上，企業(yè)人員可方便的把某種產(chǎn)品調(diào)整價格，設(shè)定為“熱賣商品”。激活這個選項后，該產(chǎn)品將自動出現(xiàn)在度假區(qū)網(wǎng)站的首頁“產(chǎn)品熱賣區(qū)”中。旅游企業(yè)廠對一定時期內(nèi)預(yù)定量較小的旅游產(chǎn)品進行這種方式的促銷。
②供游客在網(wǎng)上自行設(shè)計“優(yōu)惠產(chǎn)品組合”。例如，度假區(qū)可設(shè)計一項組合產(chǎn)品，其中含有誘人的低價客房，而顧客必須在購買豪華正餐、溫泉按摩和香檳早餐中至少選擇其一，這三項皆為度假地的高盈利項目。旅游者可通過簡單的網(wǎng)上操作設(shè)計符合自己喜歡的“優(yōu)惠產(chǎn)品組合”并進行預(yù)定。
③提供有限制條件的優(yōu)惠價格。經(jīng)營者可提出對應(yīng)與優(yōu)惠價格的限制條件。例如，在新年假日里至少呆三天，周末至少停留留兩天等。也可以要求顧客在某特定日期入住，并有最短停留約束。例如“星期天入住，最少停留五夜”。
3、預(yù)定系統(tǒng)的建設(shè)和推廣
該系統(tǒng)由一家專業(yè)的旅游電子商務(wù)服務(wù)商world.net建設(shè)，它是一 家全球知名的具有旅游行業(yè)專業(yè)經(jīng)驗的湖務(wù)商。系統(tǒng)建成后，world.net還負責(zé)系統(tǒng)的維護、升級和對應(yīng)這套系統(tǒng)的旅游企業(yè)的培訓(xùn)。
這個基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)，外在的表現(xiàn)形式是一個網(wǎng)站,為提升網(wǎng)站的知名度和訪問率，中心海岸旅游度假區(qū)管理委員會通過各種形式推廣網(wǎng)站，包括在搜索引擎上注冊、與門戶網(wǎng)站建立鏈接，還通過大量的出版物、商業(yè)卡和熱線電話中心推薦網(wǎng)站，宣傳度假區(qū)的網(wǎng)上形象。
預(yù)定系統(tǒng)的運行也需要度假區(qū)內(nèi)各個旅游企業(yè)的積極參與。一開始時，度假區(qū)管理委員會強制性地要求度假區(qū)內(nèi)所有旅游企業(yè)通過預(yù)定系統(tǒng)發(fā)布產(chǎn)品信息，而約有15%的企業(yè)不愿意應(yīng)用該系統(tǒng)。管理委員為個旅游企業(yè)提供培訓(xùn)和額外的鼓勵，并在12個月內(nèi)使個旅游企業(yè)接受了這一系統(tǒng)。從根本上說，旅游企業(yè)接受這一 系統(tǒng)的真正動力來源于系統(tǒng)能否帶來預(yù)定量的增加和交易效率的提高。目前，這一點正在邊為現(xiàn)實。
訪問該網(wǎng)站的人數(shù)在持續(xù)增加。2000年6月和7月，度假區(qū)網(wǎng)站點擊次數(shù)達到了15萬次，平均每天的訪問量達2500次。來到度假區(qū)的旅游者中，約有5%～10%事先訪問過其網(wǎng)站。在線預(yù)定量雖然較小，但2000年已比上一年增長了37%?？偟膩碚f，這一網(wǎng)站的推廣程度和帶來的效益尚未達到能收回投資的水平，但電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)的完善性和先進性仍是被同行一致推崇的。2000年澳大利亞工業(yè)技術(shù)和資源部在國家網(wǎng)上旅游策略報告中，將中心海岸旅游度假區(qū)電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)贊譽為“網(wǎng)上旅游業(yè)的最佳實踐”。
4、案例評述
中心海岸旅游度假區(qū)的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)是一個信息化技術(shù)和旅游運營特點充分結(jié)合的應(yīng)用系統(tǒng)。它開發(fā)的“面向不同客戶區(qū)別報價”和“優(yōu)惠產(chǎn)品組合”功能非常符合旅游業(yè)的特點和旅游企業(yè)的切實需要。著得益于其規(guī)劃者world.net對旅游行業(yè)的深刻了解。World.net曾提出起目標(biāo)之一是使旅游電子商務(wù)系統(tǒng)預(yù)定的功能“Mirror Offline Operation”,即我們在現(xiàn)實生活中所有復(fù)雜的旅游操作，都能通過電子商務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)。
當(dāng)然，復(fù)雜的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)需要較大的資金投入，使用也比較麻煩，需要專門培訓(xùn)。因此該類系統(tǒng)一般只使與大型旅游企業(yè)、企業(yè)集團或旅游企業(yè)聯(lián)合體采用。同時，電子商務(wù)的成功是多種因素共同作用的結(jié)果，包括網(wǎng)站的有效推廣、企業(yè)的積極參與、開展電子商務(wù)的社會認(rèn)同程度等。電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的完善性只是成功因素之一。
來源：
發(fā)布時間：2015-07-30
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