將傳統(tǒng)的旅行社銷(xiāo)售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的在線(xiàn)旅行社（OTA，Online Travel Agent）模式正在成為旅行社智慧化的重要方向，近日，對(duì)歐洲200多家酒店所做的調(diào)查顯示，在線(xiàn)旅行社已經(jīng)成為歐洲酒店的主要分銷(xiāo)渠道，其在線(xiàn)預(yù)訂量約有50%來(lái)自Priceline擁有的Booking.com，30%來(lái)自其他在線(xiàn)旅行社，其余20%的預(yù)訂來(lái)自酒店自身的網(wǎng)站。本文針對(duì)Booking.com的智慧化設(shè)計(jì)進(jìn)行分析總結(jié)，希望對(duì)我國(guó)的OTA發(fā)展和旅行社的智慧化建設(shè)提供一定的借鑒。
一、Booking.com概況
Booking.com是世界上第一個(gè)酒店在線(xiàn)預(yù)訂網(wǎng)站，2005年被Priceline公司收購(gòu)，成為Priceline旅游市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略中的重要一部分。Booking.com最初的市場(chǎng)定位是針對(duì)歐洲，但是其發(fā)展模式的靈活性和強(qiáng)效性，使其發(fā)展速度和規(guī)模完全超過(guò)初始預(yù)期，如今Booking.com已經(jīng)開(kāi)始涉足新興地區(qū)的旅游業(yè)。以中國(guó)為例，無(wú)論是傳統(tǒng)的在線(xiàn)旅行社攜程，還是新興的旅游社交網(wǎng)站螞蜂窩、窮游網(wǎng)，在搜索或推薦海外酒店時(shí)都會(huì)優(yōu)先跳轉(zhuǎn)到Booking.com的網(wǎng)站。
二、Booking.com智慧化建設(shè)亮點(diǎn)
（一）滾動(dòng)式發(fā)展構(gòu)筑龐大用戶(hù)群
Priceline圍繞酒店、機(jī)票、租車(chē)三大核心板塊，構(gòu)筑以用戶(hù)為中心的進(jìn)攻型戰(zhàn)略體系，針對(duì)細(xì)分用戶(hù)和區(qū)域市場(chǎng)平均每2～3年進(jìn)行一次具有戰(zhàn)略意義的收購(gòu)，采取多模式滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，積累了龐大的用戶(hù)資源。現(xiàn)今，Booking.com已經(jīng)擁有38萬(wàn)家酒店的住宿資源，為顧客提供170多個(gè)國(guó)家的在線(xiàn)預(yù)訂服務(wù)，在世界各地的擁有70多家辦事處，共有超過(guò)4000人參與其中。
圖1 Priceline的進(jìn)攻型戰(zhàn)略體系模式圖
（二）基于目的地搜索的“結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)”
Evercore的一項(xiàng)證券調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，Booking.com的轉(zhuǎn)化率是行業(yè)平均水平的兩到三倍，而且它在競(jìng)爭(zhēng)中憑借“結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)”勝過(guò)了其他OTA對(duì)手，如Expedia。Booking.com的付費(fèi)搜索是基于目的地的方式，而它的對(duì)手們的卻是基于始發(fā)地的方式?！笆及l(fā)地模式”在搜索中添加目的地后，隨著目的地?cái)?shù)量的增加，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與銷(xiāo)售成果的關(guān)聯(lián)度會(huì)降低，而B(niǎo)ooking.com的“目的地模式”，則是基于目的地市場(chǎng)損益情況，能更好的優(yōu)化市場(chǎng)投入，有利于更廣范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升。
（三）分銷(xiāo)成本較低的傭金模式
Booking.com吸引了數(shù)量龐大的全球用戶(hù)，除了其住宿資源豐富外還有一個(gè)原因就是其采取的相對(duì)較低的分銷(xiāo)成本。Booking.com作為酒店的合作伙伴，相對(duì)于以預(yù)付模式為主，還需額外收取2-3%信用卡手續(xù)費(fèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)成本更加低廉，再加上其靈活的訂房取消政策，形成了顯著的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。
（四）強(qiáng)大的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)
Booking.com通過(guò)不斷的新技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)人才培養(yǎng)，強(qiáng)化自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為其旅行社的智能化服務(wù)提供保障。以2013年為例，Booking.com先是在網(wǎng)站整合Rome2Rio的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交通方式搜索技術(shù)，增加自己的旅游搜索競(jìng)爭(zhēng)力；又在12月宣布，對(duì)通訊服務(wù)供應(yīng)商eBuddy進(jìn)行“人才收購(gòu)”，雖然eBuddy的應(yīng)用要如何被整合到酒店預(yù)訂服務(wù)中還尚未宣布，但是Booking.com此次舉動(dòng)很明顯是在強(qiáng)化自己的線(xiàn)上支持團(tuán)隊(duì)。
（五）良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)
創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，Booking.com網(wǎng)站提供了41種可用語(yǔ)言，近百種交易貨幣，以方便游客和商家信息共享。并通過(guò)調(diào)研和網(wǎng)站記憶功能，給出優(yōu)先選擇，減少游客在海量信息搜索里花費(fèi)的時(shí)間。
圖2：Booking.com網(wǎng)站
（六）開(kāi)發(fā)多途徑預(yù)訂渠道
使用移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂住宿的用戶(hù)人數(shù)迅猛增長(zhǎng)，移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)住宿市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，Booking.com的移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂的交易量也由2011年的10億美元增長(zhǎng)至2012年的30多億美元。Booking.com開(kāi)發(fā)了適用于安卓、iOS及Windows 8系統(tǒng)的應(yīng)用程序，在過(guò)去3年間已擁有2000萬(wàn)次下載量。同時(shí)，2012年4月，Booking.com還推出了全球首個(gè)為顧客提供當(dāng)晚酒店客房低于5折的Last-minute預(yù)訂應(yīng)用程序Booking.com Tonight，通過(guò)該應(yīng)用程序，用戶(hù)能以最低價(jià)預(yù)訂全球多家酒店的客房。
圖3：Booking.com預(yù)訂渠道
三、對(duì)我國(guó)智慧旅行社建設(shè)的啟示
（一）“以人為本”的設(shè)計(jì)理念
我國(guó)智慧旅游的建設(shè)，存在將數(shù)字化與智慧化混淆的問(wèn)題，偏重于技術(shù)提升，而往往忽略掉智慧旅游建設(shè)的核心部分——實(shí)現(xiàn)人對(duì)旅游信息的智能感知和方便利用。旅行社作為第三方，如果不能幫助游客節(jié)省時(shí)間，提供清晰、明了的旅行指導(dǎo)和服務(wù)，也就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將顧客直接推給了供應(yīng)商。而B(niǎo)ooking.com在網(wǎng)站建設(shè)中的做法很值得我們借鑒，不僅提供多語(yǔ)言、多幣種的全方位服務(wù)，還給予優(yōu)先選項(xiàng)，幫助消費(fèi)者解決信息過(guò)載問(wèn)題，整個(gè)設(shè)計(jì)完全是以顧客的便利為首要考慮因素。
（二）重視技術(shù)更新以及人才引進(jìn)
在智慧旅行社建設(shè)中，如果說(shuō)業(yè)務(wù)智慧化和管理智慧化是對(duì)智慧旅行社的基本要求，而新技術(shù)應(yīng)用則是對(duì)智慧旅行社的成長(zhǎng)性要求，交流順暢，運(yùn)作好的技術(shù)平臺(tái)和提供技術(shù)保障的技術(shù)團(tuán)隊(duì)成為智慧旅行社正常運(yùn)行的有力保障。在日新月異的當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展迅速，只有不斷的更新技術(shù)，強(qiáng)化人才建設(shè)，才能不落后于時(shí)代。
（三）多模式適應(yīng)市場(chǎng)需求
Priceline公司不僅在歐洲成功的采用了傭金模式（Booking.com網(wǎng)站），同時(shí)，根據(jù)不同市場(chǎng)和受眾群體不同，還開(kāi)發(fā)了適用于北美市場(chǎng)的創(chuàng)新模式（Priceline.com網(wǎng)站）和適用于亞洲市場(chǎng)的預(yù)付模式（Agoda網(wǎng)站）。根據(jù)不同的用戶(hù)和不同的市場(chǎng)，采取不同的經(jīng)營(yíng)模式，這就是Priceline的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略給國(guó)內(nèi)旅行社發(fā)展帶來(lái)的啟示。
（四）開(kāi)發(fā)多渠道交流功能
近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及和消費(fèi)者使用手機(jī)習(xí)慣的改變，很大程度上擴(kuò)展了在線(xiàn)旅游業(yè)市場(chǎng)空間，這也成為去哪兒、攜程、愛(ài)GO網(wǎng)等在線(xiàn)旅游企業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力的主要原因。旅行社能否成功開(kāi)拓在線(xiàn)市場(chǎng)，讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地輕松獲取信息成為智慧化的重要指標(biāo)。因此，國(guó)內(nèi)旅行社在智慧進(jìn)程中，除了每戶(hù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)外，對(duì)于各種系統(tǒng)應(yīng)用程序和手機(jī)APP的開(kāi)發(fā)也不容忽視。
（五）在線(xiàn)平臺(tái)同中存異發(fā)展
在交易模式不斷重合下，國(guó)內(nèi)旅行社必須走創(chuàng)新發(fā)展模式，突破自己的服務(wù)瓶頸。旅游服務(wù)品類(lèi)已經(jīng)逐漸豐富，有景點(diǎn)門(mén)票、機(jī)票、火車(chē)票、酒店等預(yù)定，也有景點(diǎn)+住宿、景點(diǎn)+車(chē)票等套餐，當(dāng)眾多產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，有特色和個(gè)性的服務(wù)越來(lái)越少，最終也將沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)可談。
（六）大數(shù)據(jù)加速旅游智能化
所謂大數(shù)據(jù)，就是為顧客以及會(huì)員都設(shè)立了一條主記錄，用以收集他們的服務(wù)記錄、預(yù)訂信息以及其他選擇，能為為客戶(hù)提供更合適的服務(wù)，從而更加忠誠(chéng)。旅行社的大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和篩選功能提供，減輕了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)負(fù)擔(dān)，也讓客戶(hù)意識(shí)到服務(wù)的價(jià)值，讓公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
來(lái)源：
發(fā)布時(shí)間：2015-07-31
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