體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各大城市和各大企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)殡p方都能夠從中獲得自己的利益。在利益的驅(qū)動(dòng)下，體育賽事成為新一輪的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　但中國(guó)式的體育營(yíng)銷(xiāo)目前還很不成熟。自1994年中國(guó)足球甲A聯(lián)賽開(kāi)始，中國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)化才開(kāi)始出現(xiàn)。但真正可以市場(chǎng)化運(yùn)作，為商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益的賽事較少，主要以四大聯(lián)賽為主：中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽(原甲A)、中國(guó)男子籃球CBA聯(lián)賽，步步高男女排聯(lián)賽和中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽。但由于我國(guó)觀眾消費(fèi)能力不高，且賽事影響力不夠，導(dǎo)致我國(guó)體育賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作程度還很低，吸引不到足夠的贊助商來(lái)支持，還是靠傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)體制運(yùn)作。

　　目前無(wú)論是從商家來(lái)看，還是從主辦城市來(lái)看，對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)容易產(chǎn)生誤區(qū)。而這些誤區(qū)使得商家和主辦城市都把體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)看成是一種短期行為，而沒(méi)有把自身的優(yōu)勢(shì)和資源與體育賽事充分結(jié)合，以借助體育賽事發(fā)揮更大的營(yíng)銷(xiāo)推廣作用，往往是投入了巨大的資金，卻浪費(fèi)了潛在的營(yíng)銷(xiāo)資源。

　　商家：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)＝贊助＋廣告＋炒作

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，容易把體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)看做作是一種廣告和促銷(xiāo)手段，最常用的兩種營(yíng)銷(xiāo)策略，就是廣告轟炸和市場(chǎng)促銷(xiāo)。力圖在賽事期間，迅速提高自己的銷(xiāo)售收入，擴(kuò)大自己的品牌影響力?；蛘甙选绑w育營(yíng)銷(xiāo)”誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助和炒作上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這些行為都是一種短期的行為。這些商家對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解根本就是不充分的，還處于一個(gè)很低級(jí)的階段。要知道對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)心的還是賽事本身，而對(duì)于贊助商是誰(shuí)，往往很難記住，因此，如果商家力圖想通過(guò)一屆賽事就一舉成名，往往是很難實(shí)現(xiàn)的，尤其是對(duì)那些剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者還不是很熟悉的品牌商家。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)是商家對(duì)外宣傳，展示自我的一個(gè)良好的平臺(tái)。體育賽事對(duì)商家來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值在于通過(guò)賽事把自己主要的消費(fèi)者集中起來(lái)，利用媒介，進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其宣傳的達(dá)到率是很高的。而且贊助一些具有國(guó)際影響力的賽事，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門(mén)，打開(kāi)海外市場(chǎng)也具有巨大的助推作用。因此，商家在決定采用體育營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，就應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃并不僅僅是獲得短期利益的增加，而是將體育文化注入自己的產(chǎn)品或服務(wù)中去，將賽事與企業(yè)聯(lián)合成為一體，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，借助賽事將業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，獲得企業(yè)品牌提升和更大的業(yè)務(wù)擴(kuò)張機(jī)會(huì)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的事情，而不僅僅是一次簡(jiǎn)單的廣告促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。而成功關(guān)鍵就是看贊助商有沒(méi)有充分抓住體育賽事這個(gè)機(jī)遇，將體育營(yíng)銷(xiāo)做深做透。

　　主辦城市：體育賽事＝賽事組織＋拉贊助

　　對(duì)于主辦城市來(lái)說(shuō)，雖然各大主辦城市在爭(zhēng)取賽事主辦權(quán)的同時(shí)，都想通過(guò)賽事來(lái)拉動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但對(duì)于如何借助體育賽事來(lái)建立城市品牌，引入外資，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，卻是一眼茫然。尤其是對(duì)一些剛剛承辦賽事的主辦城市來(lái)說(shuō)，雖有雄心壯志，但實(shí)際操作起來(lái)，卻容易陷入賽事組織繁雜的事務(wù)中去。有些主辦城市甚至認(rèn)為，體育賽事就是要作好賽事的組織工作，使上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意，并且對(duì)于賽事舉辦的資金來(lái)源也是絞盡腦汁，每天想的都是這些資金從哪來(lái)，應(yīng)該如何去拉贊助。在這些繁雜事務(wù)中，往往容易使主辦城市忽略了體育賽事對(duì)本地城市更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　其實(shí)，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)主辦城市來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的戰(zhàn)略工程，而不僅僅是簡(jiǎn)單一次宣傳城市的機(jī)會(huì)。這個(gè)戰(zhàn)略就是關(guān)乎城市未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略。例如近幾年青海的環(huán)湖自行車(chē)賽的舉辦，通過(guò)該項(xiàng)賽事，使得青海在國(guó)內(nèi)外知名度得以迅速提高，也使得青海的旅游業(yè)得到了發(fā)展，更重要的是通過(guò)賽事的連續(xù)舉辦，以賽事為契機(jī)，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)環(huán)湖自行車(chē)賽為青海城市發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

　　除媒體宣傳之外，主辦城市相關(guān)政策、配套設(shè)施、交通設(shè)施等的完善和跟進(jìn)，也是非常重要的。因?yàn)閷?duì)于主辦城市來(lái)說(shuō)，更大的價(jià)值還在于賽事背后，而不是賽事本身。如果政府只注重自身政績(jī)表現(xiàn)，和本屆賽事的盈利多少，那么賽事背后隱藏的巨大潛在資源將會(huì)被浪費(fèi)掉。如果從投資回報(bào)率來(lái)看，這樣的投資，其回報(bào)率是較低的。

　　因此，筆者認(rèn)為，無(wú)論是商家，還是主辦城市，都應(yīng)該把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為來(lái)看待。在體育賽事的參與上，商家和主辦城市應(yīng)是同一戰(zhàn)線(xiàn)的，是一種“雙贏”的合作，因?yàn)榇蠹叶加幸粋€(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的。首先，體現(xiàn)在合作時(shí)間的一致上。將體育融入城市，融入企業(yè)，需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)，而將這一品牌概念植入消費(fèi)者心中，也需要一定的“重復(fù)過(guò)程”。一般體育賽事在某個(gè)城市的舉辦會(huì)持續(xù)3-5年時(shí)間，因此，如何利用這3-5年的時(shí)間將體育營(yíng)銷(xiāo)做深做透，獲得最大的投資回報(bào)就至關(guān)重要。其次，體現(xiàn)在目標(biāo)的一致上。即獲得利益的增長(zhǎng)。從商家來(lái)看，是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益的持續(xù)增長(zhǎng)；而從主辦城市來(lái)說(shuō)，是為了引進(jìn)資金，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。而這些利益的持續(xù)增長(zhǎng)，都離不開(kāi)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)合作。

　　商家和主辦城市關(guān)鍵應(yīng)做到“高”、“精”、“深”三方面工作

　　第一， 出發(fā)點(diǎn)的位置要“高”。商家和主辦城市在參與體育賽事時(shí)就應(yīng)該有一個(gè)明確的目標(biāo)，而這一目標(biāo)不是著眼于短期利益的目標(biāo)，而是關(guān)乎長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)改變企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，或者大大推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于主辦城市來(lái)說(shuō)，體育賽事的影響力，將可能會(huì)改變城市的品牌形象，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從而提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖?，改變生活質(zhì)量。因此，雙方的出發(fā)點(diǎn)位置應(yīng)該要更高，應(yīng)把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作是一個(gè)戰(zhàn)略工程來(lái)實(shí)施。

　　第二， 整體營(yíng)銷(xiāo)策劃要“精”。體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“體育營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，而且還要整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于主辦城市來(lái)說(shuō)，組織策劃體育賽事需要政府各方面的共同努力，其本身就是一個(gè)巨大組織工程。主辦城市應(yīng)在賽事舉辦前期，就應(yīng)該把城市品牌建設(shè)、賽事價(jià)值的挖掘做到位。應(yīng)該把該賽事在本地城市舉辦的這幾年當(dāng)作“一件事”來(lái)策劃和考慮，而不是將每年的賽事分別開(kāi)來(lái)，它應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，只有在充分、全盤(pán)的考慮下，才能將賽事的真正價(jià)值挖掘出來(lái)。

　　第三， 尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)要“深”。每個(gè)參與者都知道，體育賽事蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。關(guān)鍵是這個(gè)商機(jī)在哪？企業(yè)和主辦城市應(yīng)該如何獲取？對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，拿出一筆錢(qián)來(lái)贊助賽事是揮手之間的事，但要從賽事中“賺錢(qián)”，就必須依靠企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力了。這里的營(yíng)銷(xiāo)能力涵蓋了賽前、賽中和賽后，把握好每一階段，都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)不少商機(jī)。企業(yè)的目的不外乎賺錢(qián)，因此，在做好與賽事聯(lián)合宣傳的同時(shí)，自身的產(chǎn)品、服務(wù)如何重新包裝，植入體育概念，推向市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得成倍增長(zhǎng)，這些配套的營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須及時(shí)跟上，將體育營(yíng)銷(xiāo)做深。同樣，對(duì)于主辦城市來(lái)說(shuō)，借助體育賽事廣聚消費(fèi)者和投資者的機(jī)會(huì)，將賽事與城市品牌建設(shè)聯(lián)系，與吸引投資聯(lián)系，將營(yíng)銷(xiāo)做深，做透。例如，在賽事期間可舉辦城市旅游節(jié)、美食節(jié)、行業(yè)交易會(huì)、經(jīng)濟(jì)論壇等活動(dòng)，以發(fā)揮借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的作用。

　　因此，在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)短期利益與長(zhǎng)期利益博弈的戰(zhàn)斗上，商家和主辦城市都應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，要有全局觀和戰(zhàn)略觀。否則，在品嘗短期利益的同時(shí)，卻是以長(zhǎng)期的巨大利益回報(bào)作為換取的代價(jià)。