當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正勢(shì)不可擋地朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的宏觀環(huán)境之中,新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。

自1851 年英國(guó)倫敦舉辦第一屆展覽會(huì)以來(lái)，世博會(huì)已先后舉辦過(guò)40 屆，它營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道也經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程。作為國(guó)際性博覽活動(dòng)，其能否成功舉辦，與舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展等外部因素的影響相關(guān)；同時(shí)，內(nèi)部因素如世博會(huì)的籌備、組織、管理和營(yíng)銷(xiāo)，也極大地影響著它的成功與否。以前的歷屆世博會(huì)都是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家舉行的, 2010 年上海世博會(huì)是首次在發(fā)展中國(guó)家舉行的世博會(huì)，所以，我們要找到一種既達(dá)到世界先進(jìn)水準(zhǔn)、又符合中國(guó)國(guó)情的世博會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式。

2010年上海世博會(huì)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式就是：做好戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)安排，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等高科技手段，在政府、社會(huì)組織、企業(yè)和公眾之間實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通和協(xié)調(diào)，讓各方面的積極性和優(yōu)勢(shì)都得以充分發(fā)揮，達(dá)到各個(gè)利益集團(tuán)和公眾的多贏。

一、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

世博會(huì)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就是從確立之初開(kāi)始,組織政府、國(guó)際團(tuán)體、國(guó)內(nèi)社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)對(duì)世博會(huì)進(jìn)行一種廣泛意義上的探討與研究, 包括對(duì)于整個(gè)世博會(huì)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行具體的規(guī)劃。這樣,一方面是為世博會(huì)的舉辦集思廣益,另一方面,也從多維、立體的角度為世博會(huì)項(xiàng)目作推介。

1、主題定位符合世界潮流趨勢(shì)

目前,世界人口的50 % 生活在城市。據(jù)聯(lián)合國(guó)人居中心預(yù)測(cè),到2010 年,這個(gè)比例將上升到55 % ,2025年將達(dá)到65 %。隨著城市人口的迅速增長(zhǎng), 日趨嚴(yán)重的城市病正困擾著世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活質(zhì)量、整理提供如何創(chuàng)立更多的就業(yè)機(jī)會(huì)等問(wèn)題是現(xiàn)代城市人所共同關(guān)心的。同時(shí), 一些城市發(fā)展的先進(jìn)理念, 如生態(tài)型城市、可持續(xù)發(fā)展城市、數(shù)字化城市等,也廣受關(guān)注。2010年上海世博會(huì)的主題“Better City , Better Life (城市,讓生活更美好) ”,正是全世界都在熱切關(guān)注的話題, 因此贏得了廣泛的理解和支持。

2、對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與分析   

上海市政府承諾,2010 年上海世博會(huì)將是一次參與人數(shù)多、溝通領(lǐng)域廣、文化特色濃的世博會(huì),預(yù)計(jì)將總投資30 億美元,吸引7000 萬(wàn)人次前來(lái)參觀。這充分表明了上海市舉辦世博會(huì)的信心和能力。另外,中國(guó)政府承諾,在2010 年將對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的發(fā)展中國(guó)家提供1 億美元的參展援助,采取各項(xiàng)措施降低欠發(fā)達(dá)國(guó)家的參展費(fèi)用,如設(shè)立專項(xiàng)基金、無(wú)償提供展覽場(chǎng)地、免費(fèi)運(yùn)輸?shù)?。這樣, 還會(huì)為上海吸引更多的客源。由于中國(guó)申博成功,渴望了解上海世博會(huì)的人會(huì)越來(lái)越多,估計(jì)客源還會(huì)增加。因此上海世博會(huì)應(yīng)該盡早建立動(dòng)態(tài)的客源規(guī)模預(yù)測(cè)體系,進(jìn)行精確的人數(shù)預(yù)測(cè)和來(lái)源地預(yù)測(cè),以利于2010 年上海世博會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展和做好更充分的準(zhǔn)備工作。

3、制定并細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃    

應(yīng)研究全國(guó)各地公眾與企業(yè)的特性,設(shè)計(jì)區(qū)域性的傳播與推廣方式,并予以細(xì)化。世博品牌的傳播與推廣,是未來(lái)6 年的一項(xiàng)常態(tài)性工作。幫助公眾和企業(yè)了解世博, 需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、多渠道的宣傳。然而,在不同的籌辦階段,必須有所側(cè)重。在上海世博會(huì)的籌備期中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將分為三個(gè)階段: 第一階段是從2003 年到2005 年,目標(biāo)是讓國(guó)際社會(huì)、國(guó)內(nèi)外企業(yè)、民眾進(jìn)一步了解上海世博會(huì); 第二階段是從2005 年到2008 年,目標(biāo)是推動(dòng)招商、招展和引資工作;第三階段是從2008年到2010 年,目標(biāo)是吸引、組織更多的游客。在這6 年中,各相關(guān)媒體除了日常的宣傳外,還可辟出相對(duì)固定的版面和時(shí)段,形成穩(wěn)定的傳播渠道。

二、戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

上海世博會(huì)的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式, 主要是借助于現(xiàn)代傳媒和各種營(yíng)銷(xiāo)載體, 進(jìn)行及時(shí)、有效、多元、廣泛的宣傳,把世博會(huì)豐富多彩的內(nèi)容、多樣性的價(jià)格和個(gè)性化的服務(wù)廣泛推介,在國(guó)內(nèi)外的民眾中營(yíng)造巨大的聲勢(shì),使得世博會(huì)項(xiàng)目深入人心,婦孺皆知。

在定價(jià)上, 上海世博會(huì)按照市場(chǎng)細(xì)分的原則,根據(jù)不同地域、年齡、收入的人群的行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn), 將參觀者分成不同種類(lèi), 并根據(jù)其不同的需求啟動(dòng)不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,制定個(gè)性化的價(jià)格。

鑒于前幾屆世博會(huì)都存在虧損現(xiàn)象，因此在世博會(huì)項(xiàng)目的建設(shè)方面,上海世博局和世博集團(tuán)在規(guī)劃和設(shè)計(jì)展覽場(chǎng)地時(shí)都充分考慮了其長(zhǎng)遠(yuǎn)用途，避免將來(lái)因世博會(huì)的結(jié)束而導(dǎo)致人流的驟降和場(chǎng)館的閑置。

在媒體選擇上，在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代,媒體已介入了每一個(gè)人的生活。傳統(tǒng)媒體、門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳都舉足輕重。廣告宣傳業(yè)已成為營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)途徑,而傳媒業(yè)以新聞形式發(fā)布的消息,具有可信度高、成本低的特點(diǎn)。媒體以積極的態(tài)度進(jìn)行深入、廣泛的宣傳報(bào)道和廣告宣傳,將很好地發(fā)揮正面的推動(dòng)作用。因此,在營(yíng)銷(xiāo)中,世博集團(tuán)與各類(lèi)媒體密切配合,運(yùn)用了多種營(yíng)銷(xiāo)手段,爭(zhēng)取達(dá)到最好效果。