可以說(shuō)，世博會(huì)在一定程度上比奧運(yùn)會(huì)更具有全民參與的意味。奧運(yùn)會(huì)的申辦和組織基本上是以申辦城市為主導(dǎo)的，而世博會(huì)則必須是國(guó)家出面進(jìn)行申辦，奧運(yùn)會(huì)的核心魅力是體育賽事，而世博會(huì)的核心魅力則是各國(guó)文化、建筑、科技、發(fā)明等多角度的集中展示，這里面除了國(guó)家層面的組織協(xié)調(diào)之外，更少不了企業(yè)以及公眾的參與。也就是說(shuō)舉辦世博會(huì)，其涉及的范圍更廣，參與主體更為復(fù)雜，因此，需要聯(lián)合不同參與主體一起來(lái)共同推廣營(yíng)銷世博會(huì)。

一、爭(zhēng)取政府的政策支持

2010 上海世博會(huì)的推廣和營(yíng)銷,離不開從中央政府到各級(jí)地方政府的領(lǐng)導(dǎo)和支持。政府應(yīng)該發(fā)揮行政引導(dǎo)和協(xié)調(diào)功能,通過授權(quán)、優(yōu)惠政策以及相應(yīng)的財(cái)政政策, 支持和促進(jìn)上海世博會(huì)的營(yíng)銷。同時(shí)通過市場(chǎng)化運(yùn)作發(fā)揮各要素的效用。上海市已設(shè)立了世博集團(tuán)來(lái)統(tǒng)籌世博會(huì)的籌備和舉行。世博集團(tuán)的國(guó)內(nèi)推廣事業(yè)部借助國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)或代理商, 負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣和營(yíng)銷;國(guó)際部則針對(duì)海外市場(chǎng),借助一定的代理機(jī)構(gòu),并同時(shí)把我國(guó)駐外機(jī)構(gòu)及外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)也納入到上海世博會(huì)的營(yíng)銷隊(duì)伍中, 通過營(yíng)銷主體無(wú)障礙地實(shí)現(xiàn)地域上的大市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、調(diào)動(dòng)公眾參與的積極性

公眾是世博會(huì)營(yíng)銷的對(duì)象，換句話說(shuō),營(yíng)銷的目的就是希望國(guó)內(nèi)外公眾的廣泛參與。這里所說(shuō)公眾即包括個(gè)人，也包括組織、團(tuán)體。大眾普及，是世博品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也是世博會(huì)營(yíng)銷最艱巨的一部分。2010上海世博會(huì)的傳播與推廣效果的考核標(biāo)準(zhǔn)可概括為“廣泛性”:有多少人了解它、公眾對(duì)它的關(guān)心程度、它與公眾的關(guān)聯(lián)度有多高、公眾參與其中的意愿有多強(qiáng),等等。

在大眾層面,要不間斷地宣傳世博的理念、意義和作用;及時(shí)發(fā)布上海世博會(huì)的各種信息;結(jié)合標(biāo)識(shí)確定、場(chǎng)館設(shè)計(jì)和施工等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),掀起宣傳熱潮;設(shè)計(jì)和組織知識(shí)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù)魑牡然?dòng)式活動(dòng)，調(diào)動(dòng)各界關(guān)注和參與的熱情。

三、結(jié)合企業(yè)對(duì)國(guó)際化的商業(yè)需求

在企業(yè)層面,上海世博局則借助媒體調(diào)動(dòng)其參與國(guó)際化和商業(yè)性活動(dòng)的熱情，有針對(duì)性地進(jìn)行專場(chǎng)、專題甚至點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，以實(shí)證和數(shù)據(jù)吸引他們加入世博品牌的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，變“要我參與”為“我要參與”。同時(shí)，上海世博會(huì)為中外企業(yè)的參與設(shè)計(jì)了專門的平臺(tái)——《中國(guó)2010年上海世博會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃》，以保證不同規(guī)模和領(lǐng)域的企業(yè)及時(shí)把握機(jī)遇，通過公開、公平、公正的方式找到符合自身需求的參與途徑。

去年，上海世博局領(lǐng)導(dǎo)和上海世博會(huì)全球合作伙伴部分企業(yè)代表還曾一同參與錄制了《第一財(cái)經(jīng)》的一期特別節(jié)目——“世博，讓企業(yè)更美好”。在節(jié)目中，各方從企業(yè)管理和營(yíng)銷的角度，圍繞企業(yè)為什么選擇參與上海世博會(huì)贊助和企業(yè)參與贊助后的計(jì)劃方案進(jìn)行了精彩的互動(dòng)和探討。企業(yè)代表還從各自角度分析了上海世博會(huì)所提供的機(jī)遇和空間。通過這一節(jié)目，無(wú)疑能使更多的企業(yè)了解世博會(huì)的中的機(jī)遇及其價(jià)值，并且有很強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力。

另外，在規(guī)劃階段，對(duì)于世博園中企業(yè)館的選擇上及分配上，中國(guó)知名品牌企業(yè)設(shè)約九個(gè)企業(yè)館，國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)均可競(jìng)逐；國(guó)際知名品牌企業(yè)則設(shè)約七個(gè)企業(yè)館，同時(shí)允許多個(gè)本土企業(yè)或中外企業(yè)聯(lián)合建館。這樣一來(lái)，上海世博會(huì)企業(yè)館區(qū)的全球招展即主打了“中華牌”， 中國(guó)本土企業(yè)通過赴上海世博園區(qū)建館及參與品牌贊助計(jì)劃，有望在未來(lái)幾年內(nèi)，依托世博會(huì)平臺(tái)，收獲品牌營(yíng)銷、公共關(guān)系、園區(qū)活動(dòng)等特殊回報(bào)，以及排他性的商業(yè)權(quán)益等。

參考資料：

孫瑞紅.葉欣梁. 《上海世博會(huì)營(yíng)銷模式分析研究》, 《旅游科學(xué)》，2004年12月 第18卷第4期

人民網(wǎng) 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為上海世博會(huì)先聲奪人》2009年12月31日

慧聰商業(yè)服務(wù)網(wǎng) 《企業(yè)如何做好全球性世博會(huì)營(yíng)銷》2010年2月25日

中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 《世博會(huì)：184天的營(yíng)銷節(jié)奏》2010年5月4日

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