國際旅游度假目的地的品牌不僅僅只是識別于其他目的地的標識，更是提高核心競爭力的關鍵。隨著國際旅游度假目的地市場競爭的加劇，競爭已逐漸從旅游資源和旅游產品的競爭過渡到旅游品牌的競爭，品牌已成為國際旅游度假目的地最有力的市場競爭武器。

　　一、國際旅游度假目的地的品牌特征

　?。?）國際旅游度假目的地品牌由于獨特的自然景觀和獨特的歷史文化，很難脫離旅游度假目的地而獨立存在，一般國際旅游度假目的地品牌都是以其地理名稱來命名。

　　二、影響國際旅游度假目的地品牌建設的要素

　　1.旅游資源

　　凡是對旅游者具有吸引力環(huán)境的自然事物、文化事物、社會事物或其他任何客觀事物，都可構成旅游資源。旅游資源的根本價值在于對市場的吸引力，在于對旅游者的吸引功能。旅游資源是國際旅游度假目的地品牌形成的關鍵因素，也是國際旅游度假目的地品牌的核心價值所在。沒有旅游資源，國際旅游度假目的地也就缺少了開發(fā)的動力，旅游業(yè)的發(fā)展缺乏強大后勁，開發(fā)該國際旅游度假目的地無異于空中樓閣，更何況國際旅游度假目的地品牌的打造。所以說旅游資源是國際旅游度假目的地品牌形成的基礎，也是決定旅游目的地品牌價值高低的關鍵因素。

　　2.旅游產品

　　國際旅游度假目的地品牌的建設不僅要有旅游資源，更要有把旅游資源展現(xiàn)給游客的旅游產品。旅游產品就是經過旅游業(yè)者的開發(fā)設計將旅游資源轉化成具有吸引力的產品或服務的組合。多種類的旅游產品能夠滿足世界各地各種旅游者的多樣需求以及同一旅游者的不同需求，功能齊全的旅游產品必然會提高國際旅游度假目的地的競爭力。因此品牌旅游產品的數(shù)量和質量是國際旅游度假目的地品牌形成的支撐條件。

　　3.旅游設施

　　旅游設施是旅游者開展旅游活動的基礎，涉及旅游業(yè)形成的六大要素：吃、住、行、游、購、娛。旅游設施的完善程度以及旅游設施的數(shù)量是否能夠滿足游客的需求，是否供需平衡，影響著旅游者對該旅游目的地的滿意度，進而影響該旅游度假目的地在游客心中的地位。旅游服務設施質量的高低直接關系到旅游者體驗質量的高低，影響游客的滿意度，進而影響該地的旅游形象。建設國際旅游度假目的地品牌必須具備高質量且具有國際水平的旅游設施。此外，旅游設施的建設必須與國際旅游度假目的地品牌的核心理念相協(xié)調。

　　4.旅游企業(yè)

　　旅游企業(yè)是指為旅游活動的順利進行提供各種服務要素的公司或者組織。由于國際旅游度假目的地品牌創(chuàng)建的高投入和高風險以及國際旅游度假目的地品牌的公共屬性，品牌的創(chuàng)建需要各旅游企業(yè)的合作，而非競爭，因此，各國際旅游度假目的地品牌應該建立協(xié)同競爭模型，不再是一種對抗性競爭，而應是一種合作式競爭。旅游企業(yè)之間通過資源互補、共同投入、共擔風險，協(xié)同競爭，才能更好更快地打造共同的國際旅游度假目的地品牌，凸顯國際旅游度假目的地品牌的競爭優(yōu)勢，使旅游企業(yè)獲得最大利益。

　　5.旅游服務人員

　　旅游服務人員是國際旅游度假目的地品牌的理念傳播者，通過對游客的直接或者間接服務，將品牌理念傳遞給旅游者，進而影響旅游者對旅游度假目的地的整體感知，影響品牌關系的建立。旅游服務人員是靈動的，更容易拉近目的地與游客的關系。因此培養(yǎng)一支專業(yè)、敬業(yè)、樂業(yè)的高素質旅游服務人員隊伍對國際旅游度假目的地品牌的建立起著至關重要的作用。

　　6.政府部門

　　政府部門在國際旅游度假目的地品牌的形成和發(fā)展過程中起著引導作用，從宏觀上把握旅游度假目的地品牌形成和建設過程中的資源和信息的整合。政府部門的作用具體體現(xiàn)在兩個方面：對外職能和對內職能。對外職能是指政府對國際旅游度假目的地品牌的宣傳，以及通過制定一系列政策對外招商引資。對內職能是指當?shù)卣ㄟ^制定一定的政策法規(guī)為國際旅游度假目的地品牌的形成創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境，包括旅游基礎設施建設的硬環(huán)境和公共設施建設的軟環(huán)境。

　　7.旅游環(huán)境

　　旅游環(huán)境是指旅游業(yè)發(fā)展所處的經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。強大的經濟實力能夠為旅游業(yè)的發(fā)展提供資金和技術上的支持，是國際旅游度假目的地品牌形成的強大推動力。良好的社會治安環(huán)境對國際旅游度假目的地品牌的形成具有重要意義，使游客有安全放心舒服的感覺，是旅游者獲得良好旅游體驗的環(huán)境基礎。城市化水平越高，說明當?shù)亟洕l(fā)展狀況越好，當?shù)鼐用竦乃刭|越高，而高素質的當?shù)鼐用駥τ谕鈦碛慰途哂泻軓姷慕邮苣芰Γ瑢Ξ數(shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展起到強大的支持力量，很好地體現(xiàn)了國際旅游度假目的地形象。生態(tài)環(huán)境包括當?shù)氐木G化面積、森林覆蓋率等，是當代國際旅游度假目的地品牌形成的亮點。

　　8.旅游目的地居民

　　旅游是一種社會文化活動，旅游者不可避免的要與當?shù)鼐用癞a生交流。當?shù)鼐用裼慰偷膽B(tài)度和行為必然影響旅游者在當?shù)氐捏w驗質量，也必然影響旅游者對旅游度假目的地的感知形象。當?shù)鼐用駥Υ糜螛I(yè)發(fā)展的態(tài)度對國際旅游度假目的地品牌的形成產生影響，若對旅游業(yè)的發(fā)展持支持態(tài)度，則會積極的參與到當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中來；若持反對意見，則會阻礙旅游業(yè)的發(fā)展。當?shù)鼐用裎幕降母叩停瑢ζ渌季S方式和視野的開放程度產生影響，勢必也對國際旅游度假目的地品牌的形成產生影響。

　　三、國際旅游度假目的地品牌建設措施

　　國際旅游度假目的地品牌建設，要先對目的地的品牌迸行定位，再根據(jù)目標市場對目的地品牌進行整體形象設計，通過品牌傳播給游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要對品牌進行更新與維護。

　　1.準確的品牌定位

　　對國際旅游度假目的地定位的根本目的在于將某一國際旅游度假目的地與其他提供替代性度假選擇的競爭性目的地區(qū)別開來，國際旅游度假目的地的所有促銷和宣傳工作都圍繞此定位展開，并有效地反映和強化這一定位，因此對一個國際旅游度假目的地做出準確的品牌定位是至關重要的。

　　2.多渠道品牌傳播

　　品牌傳播是國際旅游度假目的地品牌構建的關鍵步驟，其主要途徑有廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售促進、直接營銷和人員推銷等。品牌傳播的成功取決于恰當組合品牌傳播渠道，故應整合不同的營銷工具進行以傳遞一致、有說服力的信息，且整合營銷要以每個營銷手段都能有效地傳遞品牌信息為前提。

　　3.確立品牌形象

　　國際旅游度假目的地品牌形象是游客在頭腦中所形成的對該地的一些看法、映像、態(tài)度取向和感知，分為基本形象和誘發(fā)形象。一旦國際旅游度假目的地品牌形象確立，想要整體改變會很困難，因為樹立一個新形象比駁倒一個舊形象更容易。國際旅游度假目的地的品牌不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據(jù)的，因此國際旅游度假目的地必須突出自己的品牌形象與其他主要競爭者相比的獨特之處，讓旅游者認識到該目的地有一個不同于其他地方的立基市場。

　　4.品牌維護

　　隨著國際旅游度假目的地之間競爭的加劇，要想贏得市場，注重對目的地品牌的建設將是毋庸置疑的。但在建設國際旅游度假目的地品牌時不能盲目構建，應對目的地做充分的調查研究，打造一個獨具特色的國際旅游度假目的地品牌，從而提高自身競爭力。

　　案例：

　　沖浪樂園--黃金海岸

　　一、概況簡介

　　澳大利亞黃金海岸位于澳大利亞 東部海岸中段、布里斯班以南，由一段長約42公里、10多個連續(xù)排列的優(yōu)質沙灘組成，以沙灘金色 而得名。氣候宜人，日照充足，海浪險急，適合沖浪和滑水，是沖浪樂園，昆士蘭州重點旅游度假區(qū)。

　　布里斯班市內有公共汽車可以到達黃金海岸，此外也有火車可以到達，也可以自已駕車過去，還可以乘飛機前往。這里除了景色宜人之外，最具特點的就是分布著眾多富有趣味的主題樂園，比較有名的有華納電影世界、海洋世界及夢幻世界等。在黃金海岸沖浪也是一項對游人極具吸引力的水上活動，此外還可以到天堂農莊（Paradise Country）去體驗澳州最原始的生活方式，在戶外喝著茶欣賞當?shù)厝思粞蛎谋硌荨?

　　二、品牌定位

　?。?）旅游度假天堂：陽光、沙灘、海浪造就了絕佳的濱海度假目的地，各種主題樂園、擁有地方特色的景點、配套設施健全的休閑娛樂場所，這一切使其成為了旅游度假天堂。

　　（3）運動和大型聚會首要城市：主辦各種各樣的國內或國際的大型活動。比如帆船比賽，騎馬比賽，還有各式各樣的運動賽事。

　　三、主要景點

　?。?）沖浪天堂：沖浪天堂（Surfers Paradise）是黃金海岸的中心，在這里可以搭船沿運河瀏覽宜人的風光，打沙灘排球、游泳、沖浪，到附近一流的購物中心去逛逛。河流及運河所構成的寬廣水域使得這里可以舉行滑水、滑翔跳傘、帆船航行、沖浪、駕駛汽艇及滑浪風帆等各項水上運動。

　?。?）海洋世界：位于沖浪者天堂大街北側約三公里處，建于1971年，連續(xù)4次榮獲澳洲最受歡迎的旅游度假勝地獎，是一個老少皆宜的游樂地，它為游客提供一個觀賞海洋動物的新鮮經歷，有各刺激的游樂項目的令人驚奇的表演節(jié)目 。與可愛的北極熊寶寶相遇于北極熊海濱，在鯊魚灣與令人生畏的鯊魚面對面接觸。

　?。?）自然橋公園：自然橋公園坐落在NSW州和昆士蘭州交界線上，以其珍奇的Clow worm蠕蟲而享譽四洲，只有在澳大利亞、新西蘭的個別地區(qū)才能看到這種獨特而神奇的小昆蟲。人們第一次看到他的時候，曾驚嘆地稱為世界八大奇跡之一。這種昆蟲和蚊子相似，壽命只有1至5天，無論雌雄尾部頂端都有一個發(fā)光器官，發(fā)出青白色的光。從Natural Bridge公園的停車場走10分鐘，有一個瀑布，里面的洞穴就是蠕蟲生活的地方。天將黑的時候，洞穴頂部閃著美麗的光，看上去非常漂亮。

　?。?）華納電影世界：建于1991年3月，占地168公頃。在這里，游客可了解電影制作的各個過程，身臨電影情節(jié)之中。仿照電影情節(jié)設計各種模擬電影場景及現(xiàn)場電影人物表演, 包括蝙蝠俠，小精靈及卡通達菲鴨，邦尼兔等經典名片及主角。另外還有四度空間探險，地底激流及愛因斯坦地心引力場等游樂設施。再現(xiàn)了《卡薩布蘭卡 》等經典影片中出現(xiàn)的街區(qū)畫面，可以欣賞到電影中的畫面，還可以參觀錄音間，還有設身處地體驗電影畫面的娛樂項目。