青島的一只蝦在經(jīng)過各種流程被人類擺上餐桌之后，無論如何也沒有料到，自己純潔的軀體在人類的陰謀和陽謀里被異化成了一個怪異的符號。

      這個符號凝結(jié)著各種各樣的偏見，凝結(jié)著各種各樣的貪婪，凝結(jié)著各種各樣的反思。青島大蝦，其價格在宰客者的結(jié)賬單上是1520元，但是，在中國旅游業(yè)的發(fā)展歷程中，其彰顯的價值是不可估量的。

      這只蝦，剛開始只是一個新聞符號，因為其具備新聞的基本屬性，能夠在短時間內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，并且這個新聞是通過吃蝦者的微博最先傳播的，這種新聞的原生性使得其傳播能量遠(yuǎn)超官方新聞。

      這只蝦，隨后從新聞符號轉(zhuǎn)化為品牌符號，在國慶節(jié)和好客山東的雙重語境下，一只蝦被介入到了整個國家和整個山東的宏大敘事中，并以其光速般的傳播力對國慶旅游品牌和山東旅游品牌產(chǎn)生著強(qiáng)烈的沖擊。

      這只蝦，在不斷通往輿論浪尖的道路上一路狂飚，在沖刺中逐漸異化為娛樂符號。很多人已經(jīng)不在乎一只蝦與國慶旅游和山東旅游的關(guān)系，而在乎隱藏在這種關(guān)系中的娛樂要素，這種娛樂要素通過一輪輪的諷刺和嘲笑得以凸顯出來。于是，我們看到，宰客事件的火藥味逐漸在變?yōu)閼蛑o味。

      這只蝦，在最后變成了思想符號。當(dāng)火藥味和戲謔味逐漸散去，人們開始把這只“蝦”作為一個標(biāo)本保存在中國旅游思想史的寶庫里，讓它變成了一個思想符號。今天要談的，就是這只蝦背后蘊(yùn)藏著怎樣的思想。

中國旅游品牌營銷仍舊處于初級發(fā)展階段

      中國人歷來是一個講究圓滿美和靜態(tài)美的民族，這一點最直接地體現(xiàn)在人際關(guān)系中，中國的人際關(guān)系講究八面玲瓏、細(xì)節(jié)完美，通過在人群中建立完美無缺的形象來打造個人品牌，贏得個人在集體中的地位。這種對個人品牌的完美苛求，實際上讓中國的人際關(guān)系變得異常復(fù)雜也異常脆弱。也使得很多問題在過度包裝中失去了改進(jìn)的機(jī)會。個人品牌的打造如此，旅游品牌的打造也如此，過于追求圓滿美和靜態(tài)美，總是樂意把好的一面呈現(xiàn)出來，把不好的一面盡量隱藏。實際上，中國旅游品牌不可能在完美中前進(jìn)，品牌的建立維護(hù)過程是一個動態(tài)的過程，是在矛盾中不斷尋求解決之道的過程。因為有矛盾的激發(fā)，才能讓品牌發(fā)展中的問題得到完美的解決。

      從這個意義上來說，中國旅游品牌應(yīng)該把更多的精力放在追求完美的解決方案上來，而不是僅僅追求完美的外在形象。因為解決方案是相對動態(tài)的，是能夠?qū)ω?fù)面因素形成系統(tǒng)持續(xù)制約的，而外在形象是相對靜態(tài)，僅僅對負(fù)面要素形成暫時的美化和掩蓋。所以，這一次青島大蝦給整個旅游行業(yè)帶來的不安和慌亂告訴我們，中國旅游品牌仍舊處在初級發(fā)展階段。實際上，從本質(zhì)上來看，這種不安和慌亂是幼稚的表現(xiàn)，根本不必要，也不需要，因為一只青島大蝦的傳播周期與好客山東的傳播周期是無法比擬的，一只青島大蝦很快就會成為標(biāo)本，它的意義將會融化為好客山東前進(jìn)的力量，這種力量驅(qū)動好客山東品牌在動態(tài)和矛盾中不斷尋找完美的解決方案。

中國旅游品牌營銷面對的現(xiàn)象傳播時代

      在自媒體時代，每個人都掌握著傳播的權(quán)力。這種傳播權(quán)力的泛化導(dǎo)致的是無數(shù)現(xiàn)象都能夠獲得傳播動能，導(dǎo)致現(xiàn)象傳播對本質(zhì)傳播產(chǎn)生反復(fù)沖擊的可能，導(dǎo)致現(xiàn)象傳播將整體傳播引向歧途的可能。這其中，往往會發(fā)生特殊現(xiàn)象瞬時放大、凌駕整體的傳播效應(yīng)。這種傳播效應(yīng)在信息技術(shù)不斷更新的時代背景下已經(jīng)成為了一種常態(tài)。特殊現(xiàn)象瞬時放大、凌駕整體的傳播效應(yīng)對任何品牌都會帶來危機(jī)，尤其對于旅游這種無邊界的品牌，更是一種巨大的威脅。

      旅游品牌的邊界很難界定，這種無邊界特征使得旅游品牌的不可控性大大增加。往往某個地域的一個惡劣現(xiàn)象會在瞬時以光速覆蓋到全社會，沖擊到整個區(qū)域的旅游品牌。青島大蝦就是一個非常典型的案例。

      那么，如何面對這樣的點狀現(xiàn)象瞬時放大的傳播效應(yīng)？這個問題如果解決了，中國旅游品牌傳播也就走向了一個新的階段。然而，青島大蝦告訴我們，很多人還不懂得面對這個問題。在青島大蝦面前，很多旅游行業(yè)的人表現(xiàn)得很慌張。實際上，青島大蝦不過是一個現(xiàn)象傳播，這種現(xiàn)象傳播如果沒有足夠的量變積累，很難對好客山東的品牌本質(zhì)形成威脅。

以“旅游+”為核心，構(gòu)建具備全域整合力的品牌傳播體系

      那么，中國旅游品牌營銷如何在現(xiàn)象傳播時代尋找到定力？很簡單，那就是把精力放在打造系統(tǒng)性本質(zhì)化的品牌競爭力上。以系統(tǒng)性本質(zhì)化的品牌競爭力來抵御碎片化現(xiàn)象化的品牌破壞力。具體執(zhí)行方案就是以“旅游+”為核心，構(gòu)建具備全域整合力的品牌傳播體系。

      在旅游的無邊界特征越來越明顯的發(fā)展背景下，旅游品牌傳播也需要以“旅游+”為核心，將各種要素整合為旅游傳播要素，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門的力量，構(gòu)建起具備全域整合力的旅游品牌傳播體系。通過這個體系實現(xiàn)旅游品牌管理組織的高效協(xié)調(diào)能力，優(yōu)化旅游品牌的全要素整合能力，提升旅游品牌的現(xiàn)象危機(jī)解決能力，強(qiáng)化旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展能力，塑造旅游品牌的階段性轉(zhuǎn)型能力，打造旅游品牌的全域化全程化風(fēng)險監(jiān)控能力。

      還是以青島大蝦為例，假如山東旅游局不再是一匹小馬，而是具備了整合各方力量的全域化旅游品牌整合傳播體系。那么，青島大蝦的事件可能發(fā)生的幾率就會小很多，因為在全域化旅游品牌整合傳播體系中，餐館的品牌與好客山東的品牌建立起了利益共享的關(guān)聯(lián)，各相關(guān)部門的責(zé)任和利益也能夠植入到好客山東的全域化旅游品牌整合傳播體系中，當(dāng)大家的意識和行為中都有了維護(hù)好客山東整體品牌的利益動機(jī)和價值訴求時，那么，好客山東也就不再是某個部門的事情，不再是某個行業(yè)的事情，也不再是一個被行政壁壘、利益壁壘、階層壁壘制約的尷尬旅游品牌。

      在這個意義上，我們需要感謝那只青島大蝦，它讓我們認(rèn)識到好客山東不僅僅與山東旅游局相關(guān)，而是與山東省各個部門相關(guān)，與山東省的官商產(chǎn)學(xué)研各階層相關(guān)，與每個在那片土地上行走的人相關(guān)……

      當(dāng)然，如果大蝦再次來襲，你要確定是否做好了準(zhǔn)備，整個中國旅游都時刻面對著大蝦的威脅，幸好有“旅游+”在。因為旅游+，中國旅游品牌營銷就能夠?qū)ふ业叫律穆窂?，就能夠在猛回頭中看見更加美麗的中國、更加好客的山東、更加清新的福建、更加多彩的貴州……

作者：張棟平

來源：大地風(fēng)景旅游研究院