2016年4月20日，由新疆自治區(qū)旅游局主辦的“2016新疆旅游發(fā)展專題培訓班”隆重開幕，北京大地鄉(xiāng)居旅游發(fā)展有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理李霞博士受邀參加，并帶來題為《全域旅游時代的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃升級》的專題培訓。整個培訓從全域旅游時代背景著眼，系統(tǒng)解讀了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新指征、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的新重點、鄉(xiāng)村旅游升級的新模式以及鄉(xiāng)村旅游實踐的新熱點與新案例。

一、全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速崛起

根據(jù)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，預計到2020年中國國內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。全域旅游是把一個行政區(qū)當做一個旅游景區(qū)，是旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達的科學的系統(tǒng)旅游。要求全社會參與，全民參與旅游業(yè)，通過消除城鄉(xiāng)二元結(jié)構，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化，全面推動產(chǎn)業(yè)建設和經(jīng)濟提升。

全域旅游呈現(xiàn)五大特征，將旅游發(fā)展的最大潛力空間指向鄉(xiāng)村：

（一）全域旅游的“資源觀”

從稀缺的壟斷性觀光資源，擴展到各類文化資源、社會資源、產(chǎn)業(yè)資源……鄉(xiāng)村，擁有秀美的田園生態(tài)、傳承的民俗藝術、質(zhì)樸的人際親情、獨特的民居遺產(chǎn),閑適的生活方式……是傳統(tǒng)景區(qū)之外，最寶貴、最豐富的旅游資源集合體。

（二）全域旅游“空間觀”

從封閉的景區(qū)景點到無景區(qū)化的全域目的地。鄉(xiāng)村，自然、開放的場域特點，不同于城市與封閉式景區(qū)，符合全域化時代，追求自由、個性、舒適的旅游消費需求，是承接旅游產(chǎn)業(yè)全域延展的最重要空間。

（三）全域旅游“產(chǎn)品觀”

從觀光主導向多元化、多層次、品質(zhì)化、創(chuàng)新型體驗產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村，寄托著中國人傳承千年的鄉(xiāng)土情懷與鄉(xiāng)愁記憶，是文人、創(chuàng)客、藝術家理想的精神家園，并擁有大量的閑置農(nóng)宅、土地資源，是發(fā)展創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品的最佳場域。

（四）全域旅游“產(chǎn)業(yè)觀”

從傳統(tǒng)六要素的“小旅游”產(chǎn)業(yè)到一二三產(chǎn)聯(lián)動的“大旅游產(chǎn)業(yè)”。鄉(xiāng)村里，特色的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)，與鄉(xiāng)村旅游有著天然的關聯(lián)基因，適宜通過“旅游+”的方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合、效益提升和業(yè)態(tài)升級。

（五）全域旅游“主體觀”

從以政府、旅游企業(yè)為主到全民參與，全社會收益轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村，是中國貧困人口最為集中的區(qū)域，有著巨大的扶貧開發(fā)需求。全域旅游時代，全民參與，全社會收益的旅游發(fā)展理念，與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展本質(zhì)訴求相契合。

鄉(xiāng)村，是踐行全民參與旅游、實施旅游扶貧的核心戰(zhàn)場，全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游成為熱點與焦點。國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》：到2020年，全國建成6000個以上鄉(xiāng)村旅游模范村，形成10萬個以上休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村、300萬家農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次，收入將超過1萬億元，受益農(nóng)民5000萬人，每年帶動200萬貧困農(nóng)民脫貧致富。

二、全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游的新價值與新使命

使命一：鄉(xiāng)村旅游幫助塑造城市性格與區(qū)域品質(zhì)

城郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色與品質(zhì)，成為城市性格與城市品質(zhì)的重要體現(xiàn)。

使命二：鄉(xiāng)村旅游幫助推進新型城鎮(zhèn)化落地實施

旅游型城鎮(zhèn)化，作為新型城鎮(zhèn)化的一種有效途徑，催生“半城半鄉(xiāng)”生活空間與生活方式的形成。鄉(xiāng)村旅游的導入，在改善鄉(xiāng)村生活環(huán)境與生活條件、創(chuàng)造鄉(xiāng)村就業(yè)崗位的基礎上，最大限度地保留鄉(xiāng)村的文化、生態(tài)與肌理，是鄉(xiāng)村現(xiàn)代化與就地城鎮(zhèn)化的最佳選擇。

使命三：鄉(xiāng)村旅游幫助城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展與區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

中國的近三十年，快速的城鎮(zhèn)化擴張，人才、資源、資本大量向城市集中，但也導致了嚴重 “大城市病”。而在另一邊的鄉(xiāng)村，生活貧困、資源閑置、人才緊缺、產(chǎn)業(yè)待興。鄉(xiāng)村旅游，是溝通城市與鄉(xiāng)村的有效渠道，能夠促進城市人才、資本、信息、產(chǎn)業(yè)回流鄉(xiāng)村，最終實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展與區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

使命四：鄉(xiāng)村旅游幫助美麗鄉(xiāng)村營建與鄉(xiāng)村精準扶貧

旅游導向的美麗鄉(xiāng)村營建目標：生態(tài)倫理、優(yōu)美環(huán)境；現(xiàn)代設施、綜合產(chǎn)業(yè)；文化傳承、體驗創(chuàng)新；精準扶貧、人文關懷。

三、全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新指征

全域旅游時代，旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“全域資源、全境打造、全業(yè)融合、全民參與”的新趨勢。在這一背景下，鄉(xiāng)村旅游也被賦予了更多的價值與更大的使命，成為促進區(qū)域綜合轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效路徑，并出現(xiàn)了一些新的特點：

（一）功能更多元

全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游不再是簡單的民俗村和農(nóng)家樂，出現(xiàn)了“鄉(xiāng)村即景區(qū)、鄉(xiāng)村即酒店、鄉(xiāng)村即度假區(qū)、鄉(xiāng)村即產(chǎn)業(yè)基地“等多種發(fā)展模式，鄉(xiāng)村旅游的功能多元化趨勢明顯。

（二）形態(tài)更時尚

全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形態(tài)日趨多元化，民宿、酒吧、營地、農(nóng)業(yè)公園、藝術公社等時尚業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品迎來了創(chuàng)新與創(chuàng)意的新時代。

（三）地位更獨特

全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從“鄉(xiāng)村的附屬性產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙I鄉(xiāng)村建設與發(fā)展的統(tǒng)領性線索，以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求為導向，指導民居改造、景觀風貌提升、、鄉(xiāng)村基礎設施完善，并且引領鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（四）收益更綜合

全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游收益模式不僅僅局限于最初的農(nóng)家樂餐飲住宿收費，而是轉(zhuǎn)向度假、購物、娛樂、養(yǎng)生、運動等綜合性收費模式。

四、全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的新重點

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，在解決傳統(tǒng)美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃所關注的基礎設施、人居環(huán)境等硬件條件提升問題的前提下，更注重鄉(xiāng)村價值的挖掘和特色的塑造，重點關注以下幾個方面的問題。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌與吸引物塑造

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃著眼于鄉(xiāng)村獨特的文化、生態(tài)、民俗、手藝等資源，并找到將鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游吸引物的有效途徑，將村落打造成為鄉(xiāng)村遺產(chǎn)活態(tài)博物館、農(nóng)業(yè)公園、鄉(xiāng)村度假區(qū)或者藝術家村落等多種形態(tài)，將傳統(tǒng)聚落轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形Φ穆糜未濉?

（二）依托閑置農(nóng)宅的特色旅游接待設施改造

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃關注鄉(xiāng)村閑置資源的改造利用，通過設計導入、整理風貌、微調(diào)空間、再造功能，將鄉(xiāng)村閑置農(nóng)宅變身為時尚的文化民宿、鄉(xiāng)村博物館、鄉(xiāng)村咖啡館、藝術酒吧等旅游接待設施。

（三）依托鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活文化的旅游活動策劃

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃遵循“生活即體驗、生活即旅游“的理念，將鄉(xiāng)村中日常的生活與生產(chǎn)活動，通過創(chuàng)意策劃變身為游客可體驗的各類旅游活動，在活動中體驗鄉(xiāng)村生活樂趣，體驗四時季節(jié)的變化。

（四）依托傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)村休閑創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系構建

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃關注鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的重構，通過創(chuàng)意開發(fā)，將鄉(xiāng)村中的傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楦吒郊又档男蓍e農(nóng)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如休閑農(nóng)場、一米菜園、手工藝工坊等，以此實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的轉(zhuǎn)型升級。

（五）體現(xiàn)地域文化特色的鄉(xiāng)土景觀營造

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃注重獨具鄉(xiāng)土特色的景觀整理與營造，通過創(chuàng)意設計，將鄉(xiāng)村中的石木花草、老物件、生產(chǎn)生活用品等，轉(zhuǎn)變成鄉(xiāng)村中獨具特色的景觀小品，形成不同于城市的鄉(xiāng)土景觀體系。

（六）居游共享的公共服務設施體系構建

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃遵循“居游共享“的理念，在鄉(xiāng)村公共設施規(guī)劃上，主張同時滿足游客和居民的需求，并強調(diào)各類設施在尺度、體量、風貌上注重與鄉(xiāng)村整體環(huán)境協(xié)調(diào)。

五、全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

（一）規(guī)范化的景區(qū)服務型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎條件是：靠近成熟旅游景區(qū)（點）或其他大型旅游項目；村落基礎條件良好，具備開展鄉(xiāng)村旅游接待的條件。

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心理念是：與成熟景區(qū)相配套，組織化、規(guī)范化的旅游食宿接待區(qū)，主要面向景區(qū)到訪游客，提供與景區(qū)服務差異，且價格適中、規(guī)范化的旅游食宿接待服務；

與個體經(jīng)營的散亂農(nóng)家樂不同，實行鄉(xiāng)村旅游接待戶的統(tǒng)一管理，統(tǒng)一服務標準，統(tǒng)一分配客源、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一結(jié)算；注重與周邊景區(qū)（點）的捆綁營銷。

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型業(yè)態(tài)是：經(jīng)過統(tǒng)一改造、裝修的，規(guī)范化的旅游接待戶；適宜團隊接待的餐廳、會議室、文體活動設施等。

（二）休閑化的郊野游憩型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎條件是：地處城市近郊，交通便利，有一定規(guī)模的城郊休閑市場支撐；生態(tài)環(huán)境良好，擁有豐富的郊野休閑資源，如河流、濕地、果林、山地等；具備一定的場地條件，便于引入休閑游樂設施或項目；

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心理念是：依托鄉(xiāng)野環(huán)境，打造輕松有趣的郊野游憩活動集聚區(qū)，主要面向周邊城市群體，通過創(chuàng)意開發(fā)，在一個區(qū)域內(nèi)形成多種休閑游憩空間，構筑豐富多彩的郊野休閑游憩產(chǎn)品；注重持續(xù)性鄉(xiāng)村活動和節(jié)慶策劃，創(chuàng)造鄉(xiāng)村持續(xù)旅游吸引力；開放性公共活動空間與經(jīng)營性盈利項目相結(jié)合。

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型業(yè)態(tài)是：鄉(xiāng)村露營地、垂釣區(qū)、濕地公園、戶外運動區(qū)、小型休閑農(nóng)園、鄉(xiāng)村騎行綠道等。

（三）度假化的文化鄉(xiāng)居型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎條件是：歷史厚重、文化獨特的傳統(tǒng)村落，以古村落最為典型；村內(nèi)保留一定數(shù)量的閑置傳統(tǒng)民居群落，適合進行度假化改造。

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心理念是：活態(tài)的鄉(xiāng)土文化博物館，傳統(tǒng)與時尚結(jié)合的精致文化度假聚落；將遺產(chǎn)保護、文化傳承與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合；主要面向文化層次較高的藝術家、小資文藝青年、文化學者等，提供有品質(zhì)的鄉(xiāng)村文化度假產(chǎn)品；重點對村落內(nèi)保留較好的傳統(tǒng)民居院落，進行設計改造，形成獨具特色的鄉(xiāng)村度假空間；創(chuàng)意文化休閑業(yè)態(tài)，如文化集市、博物館、民俗餐廳等，強調(diào)時尚與傳統(tǒng)碰撞、結(jié)合。

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型業(yè)態(tài)是：文化民宿、精品度假酒店、鄉(xiāng)村博物館、非遺工坊、藝術家工作室以及小資范兒的鄉(xiāng)村酒吧、咖啡館等時尚業(yè)態(tài)等。

（四）產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)業(yè)公園型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎條件是：農(nóng)業(yè)基礎條件較好，適宜發(fā)展規(guī)?；⒖萍蓟F(xiàn)代農(nóng)業(yè)；擁有一定的農(nóng)業(yè)技術人才、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資本支撐；農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)文化在區(qū)域內(nèi)有一定代表性。

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心理念是：田園即公園，農(nóng)旅合一的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展與田園休閑綜合體，既保護和展示傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，又推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；強調(diào)農(nóng)業(yè)與旅游的深度融合，構建農(nóng)旅共興的產(chǎn)業(yè)鏈；設計產(chǎn)業(yè)-旅游雙重維度的收益模式；帶動規(guī)劃區(qū)域范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

這類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型業(yè)態(tài)是：農(nóng)業(yè)科技博覽園、現(xiàn)代設施農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品加工物流區(qū)、田園游樂場、農(nóng)產(chǎn)品市集、田園度假區(qū)、農(nóng)耕民俗聚落等。

六、全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游實踐的新熱點與新案例

全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游成為全社會、全旅游行業(yè)關注的焦點，掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱潮，并在實踐過程中催生了諸多新熱點與新亮點。

1、在參與主體方面，不再局限于政府、旅游企業(yè)和社區(qū)居民三方，越來越多的藝術家、文藝小資、青年創(chuàng)客、NGO組織參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之中，形成了藝術家鄉(xiāng)建、藝術家鄉(xiāng)居、小資創(chuàng)客下鄉(xiāng)等熱點現(xiàn)象，形成了碧山、許村藝術家村落、楊麗萍藝術酒店、古村之友與中國古村大會等經(jīng)典案例。

2、在運營方式方面，通過資本撬動、互聯(lián)網(wǎng)思維導入，形成了“資本+鄉(xiāng)村旅游“、”互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游“、”眾籌+鄉(xiāng)村旅游“等多種模式，如烏鎮(zhèn)烏村的開發(fā)、去呼呼的”互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村民宿“計劃等。

3、在產(chǎn)品業(yè)態(tài)方面，以莫干山、杭州等地區(qū)為代表的鄉(xiāng)村民宿、以大地鄉(xiāng)居為代表的度假鄉(xiāng)居、“田園東方“為代表的田園綜合體，革新了大眾對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)認知，推動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給側(cè)改革。

4、在管理實踐方面，呈現(xiàn)“組織化、標準化、特色化、智慧化“的總體特點，密云”一個民俗村就是一座鄉(xiāng)村酒店“的管理方式、成都市鄉(xiāng)村旅游綜合管理平臺的建設、湖州市鄉(xiāng)村旅游管理制度體系的構建，都為現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游管理提供了很好的案例借鑒。

作者：李霞