自20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游開始飛速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)期，旅游景點(diǎn)增多，規(guī)模擴(kuò)大，功能拓寬，分布擴(kuò)展，呈現(xiàn)出一個(gè)蓬勃發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。相比之下，鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷存在很多問題，對(duì)于展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的品牌形象、擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的客源范圍的功能稍顯弱勢(shì)，具有極大的提升空間。

　　一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷存在問題
　?。ㄒ唬┢放朴^念淡薄
　　我國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多是農(nóng)民，品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄，在鄉(xiāng)村旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品等方面，缺乏鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建體系，處于粗放型的開發(fā)狀態(tài)，沒有給游客強(qiáng)烈的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的整體形象營(yíng)銷。
　　（二）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重
　　目前我國(guó)的許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，以低價(jià)作為價(jià)格手段，去擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，損害了鄉(xiāng)村旅游品牌形象，也形成了低價(jià)營(yíng)銷的惡性循環(huán)，極大的阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
　?。ㄈI(yíng)銷產(chǎn)品乏新
　　我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，仍多集中在“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”，對(duì)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)資源和文化資源挖掘不夠，特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較少，產(chǎn)品更新較慢，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力不足，營(yíng)銷乏力。
　　（四）營(yíng)銷手段落后
　　目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客，采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片，有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁(yè)，取得了一定的營(yíng)銷效果，但由于信息量少、功能簡(jiǎn)單、缺乏管理等原因，沒有達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。
　　二、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷升級(jí)方式
　　（一）營(yíng)銷定位體系升級(jí)
　　1.市場(chǎng)調(diào)查升級(jí)——深入分類、鎖定目標(biāo)
　　要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游定位體系的升級(jí)，最核心的工作是從市場(chǎng)切入，準(zhǔn)確找到屬于自己的客源。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)主要集中在村落周邊的城市，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)中、遠(yuǎn)程游客的來(lái)源、類型、規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、流動(dòng)規(guī)律等進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)一步確定這個(gè)范圍內(nèi)的細(xì)分需求，得出青年人、中老年人的旅游需求；在不同需求的人群中，再對(duì)其旅游方式進(jìn)行細(xì)分，通過不同的分析方式，對(duì)不同的人群采取不同的營(yíng)銷手段。
　　2.市場(chǎng)分層升級(jí)——精細(xì)分析、針對(duì)營(yíng)銷
　　客源市場(chǎng)分層，是指對(duì)不同市場(chǎng)人群進(jìn)行精細(xì)分析，進(jìn)而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同人群的針對(duì)性的營(yíng)銷方式。按照高端消費(fèi)人群、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群、大眾消費(fèi)人群，對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行分類，根據(jù)客源來(lái)源、消費(fèi)習(xí)慣、出游方式等，對(duì)其制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案。
　　（二）營(yíng)銷品牌體系升級(jí)
　　1.一體化融合
　　“一體化融合”指將鄉(xiāng)村旅游資源內(nèi)部或者鄉(xiāng)村旅游與周邊環(huán)境、區(qū)域的融合，包括村落融合、產(chǎn)品融合、渠道融合、組織融合、區(qū)域融合等，通過多方資源的疊加，形成綜合品牌效應(yīng)，增強(qiáng)營(yíng)銷品牌形象。
　　2.差異化突圍
　　“差異化突圍”包括獨(dú)特形象、獨(dú)特活動(dòng)、獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式等，通過差異化優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘，并且通過這樣的差異化優(yōu)勢(shì)形成對(duì)游客的強(qiáng)大吸引力，塑造出旅游品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
　　（三）營(yíng)銷產(chǎn)品體系升級(jí)
　　1.順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，做到“綱舉”
　　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的吸引力因子，也是營(yíng)銷的主要構(gòu)成部分。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的升級(jí)需要結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)，滿足時(shí)代影響下的游客需求。
　?。?）產(chǎn)品體系升級(jí)要與周邊的區(qū)域空間演變趨勢(shì)相吻合；
　?。?）產(chǎn)品體系升級(jí)要與本地產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)相吻合；
　?。?）產(chǎn)品體系升級(jí)要與城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外溢相對(duì)接；
　?。?）產(chǎn)品體系升級(jí)要與農(nóng)村發(fā)展大戰(zhàn)略相對(duì)接；
　?。?）產(chǎn)品體系升級(jí)要與社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)相融合；
　?。?）產(chǎn)品體系升級(jí)要與鄉(xiāng)村生活方式變化趨勢(shì)相融合。
　　2.把握微觀價(jià)值，做到“目張”
　　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系升級(jí)還需要對(duì)微觀價(jià)值的精確把握。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系包括核心吸引物體系、節(jié)點(diǎn)吸引物體系和襯托吸引物體系。
　　在對(duì)這三個(gè)體系進(jìn)行升級(jí)的過程中，要以價(jià)值發(fā)現(xiàn)為線索，以價(jià)值體驗(yàn)為目標(biāo)。從鄉(xiāng)村旅游資源的表象資源，如地質(zhì)景觀、生物資源、農(nóng)副產(chǎn)品、民居風(fēng)貌、生產(chǎn)活動(dòng)、日常民俗等，挖掘出其內(nèi)在的歷史文化價(jià)值、審美價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和娛樂價(jià)值，從而構(gòu)建極具吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。
　　（四）營(yíng)銷渠道體系升級(jí)
　　1.單一化向聯(lián)盟化升級(jí)
　　單一的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)規(guī)模和實(shí)力較弱，難以與大型景區(qū)抗衡?？赏ㄟ^多個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的聯(lián)合，凝聚綜合實(shí)力，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游組團(tuán)。
　?。?）以組團(tuán)方式與旅行社合作，降低成本
　　旅游分銷商主要有組團(tuán)社、地接社、旅游批發(fā)商、賓館飯店、導(dǎo)游等。其中最主要的是旅行社。在實(shí)際運(yùn)作過程中，鄉(xiāng)村旅游通過與旅行社聯(lián)系，將其旅游產(chǎn)品納入旅行社采購(gòu)的范圍，然后旅行社再對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝銷售。這個(gè)過程中，可以采取幾個(gè)鄉(xiāng)村組團(tuán)推廣的方式。
　?。?）以聯(lián)盟方式與媒體溝通，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)
　　單個(gè)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)往往與大媒體之間難以形成對(duì)等的溝通，在進(jìn)行旅游營(yíng)銷時(shí)也會(huì)遇到很多困擾。如果同一個(gè)片區(qū)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)形成聯(lián)盟，話語(yǔ)權(quán)就會(huì)大大增強(qiáng)，聯(lián)盟成員共享營(yíng)銷資源，互相推薦客戶，形成整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
　　案例

　　2014年8月，廣元朝天區(qū)曾家山片區(qū)和青林鄉(xiāng)等54家旅游服務(wù)企業(yè)成為朝天區(qū)鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟的首批會(huì)員單位。朝天鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟是廣元市首個(gè)鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟組織，同時(shí)也是省、市旅游協(xié)會(huì)會(huì)員單位，具備宣傳營(yíng)銷、咨詢推介、管理提升三大服務(wù)功能。

　　朝天鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟成立大會(huì)

　　2.廣泛化向鎖定化升級(jí)
　?。?）鎖定特定企業(yè)，讓營(yíng)銷更直接
　　對(duì)于市區(qū)范圍內(nèi)或者城市近郊（一般為兩小時(shí)內(nèi)）的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，出租車就是旅游景區(qū)增加客源市場(chǎng)的渠道之一。因此，與出租車企業(yè)進(jìn)行合作，也能以較低的成本實(shí)現(xiàn)較好的效果。
　?。?）鎖定特定部門，讓營(yíng)銷更有力
　　鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷需要與當(dāng)?shù)卣?、部門和機(jī)構(gòu)建立較好的合作關(guān)系，特別是旅游主管部門，因?yàn)樗麄兡軌驗(yàn)猷l(xiāng)村旅游營(yíng)銷提供政策方面的支持。
　?。?）鎖定特定社團(tuán)，讓營(yíng)銷更持久

　　調(diào)查顯示自駕游客是鄉(xiāng)村旅游主要客群，選擇汽車自駕游俱樂部、車友俱樂部等民間社團(tuán)進(jìn)行營(yíng)銷是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

　　3.普通化向智慧化、藝術(shù)化升級(jí)
　　（1）鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站要“土”一點(diǎn)
　　網(wǎng)絡(luò)渠道的建立可以選擇借助知名的旅游網(wǎng)站和自建景區(qū)網(wǎng)站兩種方式。
　　A、自建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站。開發(fā)建立鄉(xiāng)村自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站定位要根據(jù)鄉(xiāng)村自身的特點(diǎn)，不要模仿城市的網(wǎng)站。

　　B、利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺(tái)推廣。如：攜程旅行網(wǎng)、e 龍旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等。

　　齊魯鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)

　　（2）鄉(xiāng)村旅游推介要“智”一點(diǎn)
　　在智慧旅游時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷可以在智慧化方面做一些嘗試和創(chuàng)新。比如特色活動(dòng)智能解說(shuō)、智慧鄉(xiāng)村住宿等。同時(shí)，可以通過智能平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)督、提升服務(wù)、及時(shí)反饋、隨時(shí)互動(dòng)，提高鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷效果。
　　（3）微博微信APP要“綠”一點(diǎn)

　　鄉(xiāng)村旅游的微博、微信要以展現(xiàn)鄉(xiāng)村的生態(tài)美景、田園風(fēng)情為主，與城市景區(qū)形成差異，讓久居城市的人看到更加生態(tài)、更加古樸的景象，才能吸引忠誠(chéng)度較高的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷的目的。

　　（4）鄉(xiāng)村營(yíng)銷活動(dòng)要“嗨”一點(diǎn)

　　鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷活動(dòng)要避免“跟風(fēng)”和“一陣風(fēng)”，即避免模仿和不持續(xù)。一定要找準(zhǔn)自己的特色，堅(jiān)持年年搞，年年“嗨”?！班恕本昧?，活動(dòng)的影響力就越來(lái)越大了。

　　（五）營(yíng)銷組織體系升級(jí)
　　1.與旅行社聯(lián)盟
　　要解決這一問題，需要各方聯(lián)動(dòng)，比如政府給予旅行社稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)旅行社深度介入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的全程開發(fā)和推廣，并幫助鄉(xiāng)村旅游打造出完善的營(yíng)銷渠道體系。
　　2.與知名景點(diǎn)聯(lián)盟
　　對(duì)于那些位于知名景點(diǎn)附近的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，可以借助知名景點(diǎn)，二者通過聯(lián)動(dòng)打造出整體營(yíng)銷的格局。
　　3.與信用社聯(lián)盟
　　在這個(gè)聯(lián)動(dòng)過程中，信用社也可以加入進(jìn)來(lái)，通過發(fā)放小額貸款，幫助鄉(xiāng)民打造鄉(xiāng)村旅游品牌，在富裕鄉(xiāng)民的同時(shí)，也為信用社帶來(lái)了新的盈利點(diǎn)。
　　4.與農(nóng)業(yè)聯(lián)盟

　　鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷往往與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌打造有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，鄉(xiāng)村旅游品牌和鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌可以實(shí)行捆綁策略。

　　三、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷各級(jí)政府工作重點(diǎn)
　　（一）省級(jí)政府需要做好戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
　　在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中，省一級(jí)政府需要從國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、資金投入、稅費(fèi)優(yōu)惠、金融支持、人才培訓(xùn)等方面進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
　　【案例】山東省鄉(xiāng)村旅游工作內(nèi)容
　　山東省鄉(xiāng)村旅游在品牌體系升級(jí)方面做得比較出色。山東鄉(xiāng)村旅游在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，處在“數(shù)量火”的粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，然而，鄉(xiāng)民自發(fā)踴躍的激情卻讓整個(gè)山東省的鄉(xiāng)村旅游陷入了散兵游勇、各自混戰(zhàn)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中。在省政府的主導(dǎo)下，2013年山東省鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建起了以“齊魯鄉(xiāng)村逍遙游”為核心的品牌體系，在這個(gè)體系下又分了十大子品牌：膠東人家、沂蒙人家、水滸人家、運(yùn)河人家、黃河人家、泰山人家、島上人家、圣地人家、魯藝人家、湖上船家。
　　齊魯鄉(xiāng)村逍遙游這個(gè)品牌的價(jià)值在于以下幾點(diǎn)：
　　首先,這一品牌可以概括山東的文化和地域風(fēng)情。
　　其次,這一品牌可以統(tǒng)攬山東鄉(xiāng)村旅游眾多地域性品牌。
　　第三,這一品牌體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值取向。鄉(xiāng)村游不僅僅是一種活動(dòng),是身體上的享受,而更重要的是度假和精神上的滿足。

　　第四,這一品牌可對(duì)山東鄉(xiāng)村旅游的不足起到一定的抑制作用。

　　（二）市級(jí)政府需要做好整體統(tǒng)籌
　　市一級(jí)政府需要從特色化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、規(guī)范化等方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游做好整體統(tǒng)籌，從營(yíng)銷體系、發(fā)展格局、精品創(chuàng)建、整體包裝、行動(dòng)計(jì)劃、考核監(jiān)督等方面來(lái)進(jìn)行整體統(tǒng)籌。
　　【案例】池州市鄉(xiāng)村旅游工作內(nèi)容

　　池州市2014年的政府工作報(bào)告中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出了如下部署：加大景區(qū)品牌創(chuàng)建力度，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，啟動(dòng)石臺(tái)牯牛降5A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建，新增4A級(jí)景區(qū)1家、3A級(jí)景區(qū)4家、國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)1家、4星級(jí)以上農(nóng)家樂10家。開展旅游系列宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，提升整體營(yíng)銷策劃和宣傳水平，建立景區(qū)、景點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、酒店、農(nóng)家樂、旅行社等利益共享合作機(jī)制，推動(dòng)市場(chǎng)主體之間聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)發(fā)展。

　　池州市東至馬坑源口村

　　（三）縣級(jí)政府需要做好搭臺(tái)唱戲
　　鄉(xiāng)村旅游是一項(xiàng)綜合性的工作，特別是在縣一級(jí)政府，鄉(xiāng)村旅游工作的任務(wù)更是復(fù)雜而綜合。因此，縣一級(jí)政府主要職責(zé)就是搭臺(tái)唱戲，將鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷工作全面統(tǒng)領(lǐng)起來(lái)，具體實(shí)施下去。
　　【案例】禮泉縣鄉(xiāng)村旅游工作內(nèi)容
　　咸陽(yáng)市禮泉縣成立了“縣農(nóng)家樂發(fā)展綜合協(xié)調(diào)小組”，作為全縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，特別明確了縣旅游局作為農(nóng)家樂行業(yè)主管部門、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為日常管理主體的職責(zé)。相關(guān)職能部門充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

　　在“縣農(nóng)家樂發(fā)展綜合協(xié)調(diào)小組”的領(lǐng)導(dǎo)下，拓展鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)。通過電臺(tái)、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介開展有針對(duì)性的宣傳，并專門制作了《關(guān)中印象體驗(yàn)地―袁家村》。袁家通過中央電視臺(tái)10套欄目組，鳳凰衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、陜西省電視臺(tái)、農(nóng)林衛(wèi)視先后到袁家村拍攝并播放新聞片或電視片，舉辦蘋果采摘節(jié)、保寧寺廟會(huì)等形式多樣的宣傳和報(bào)道，既提升了知名度和美譽(yù)度，也有效拓展了鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)。

　　CCTV-7《美麗中國(guó)鄉(xiāng)村行》走進(jìn)袁家村

　　（四）村級(jí)政府需要做好創(chuàng)意突破
　　村一級(jí)政府是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷最直接的組織者和參與者，他們對(duì)鄉(xiāng)村文化的理解也是最深刻的，能夠發(fā)揮自己的激情和想象，為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷注入創(chuàng)意活力。
　　【案例】聯(lián)山村鄉(xiāng)村旅游工作內(nèi)容
　　荔波縣駕歐鄉(xiāng)聯(lián)山村對(duì)村民們拓展旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷基本方法進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)分析。
　　一、挖掘布依民族文化創(chuàng)作鄉(xiāng)村民謠
　　荔波文藝工作者從獨(dú)到的視覺方向和靈敏的心境感應(yīng)角度出發(fā)，高度融合了聯(lián)山灣布依民族文化風(fēng)情和山水田園生態(tài)環(huán)境，精心創(chuàng)作終于譜寫出了一首帶有濃郁的布依民族風(fēng)情和山水農(nóng)耕文化色彩的鄉(xiāng)村民謠。
　　二、制作旅游彩鈴加快傳播速度
　　為加快聯(lián)山灣品牌的知名度和影響力，聯(lián)山村民們決定把《聯(lián)山灣》這首鄉(xiāng)村民謠制作成旅游彩鈴對(duì)外推介宣傳，聯(lián)山灣的知名度一路飚升。
　　三、對(duì)農(nóng)民游客打折優(yōu)惠，開拓周邊農(nóng)村客源市場(chǎng)
　　為迅速打開市場(chǎng)，聯(lián)山村民們瞄準(zhǔn)周邊短線游客市場(chǎng)，向廣大農(nóng)民游客推出旅游船票2折優(yōu)惠。通過超低打折優(yōu)惠吸引了大量來(lái)自獨(dú)山、南丹周邊縣的農(nóng)民游客，逐步打開了農(nóng)民客源市場(chǎng)。
　　四、加大廣告宣傳，提高鄉(xiāng)村旅游品牌知名度
　　聯(lián)山村民在荔波縣城、旅游公路沿線、鄉(xiāng)村集市懸掛宣傳畫牌，在荔波電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)欄目配上聯(lián)山灣風(fēng)光圖片在多彩貴州網(wǎng)、貴州旅游在線、廣東鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、黔南熱線等網(wǎng)站長(zhǎng)期長(zhǎng)掛圖文宣傳資料。

　　通過一年多來(lái)不斷加大廣告宣傳，聯(lián)山灣逐漸成為遠(yuǎn)近聞名的鄉(xiāng)村旅游品牌，悄然走出了大山走進(jìn)了城市吸引了來(lái)自貴陽(yáng)、南寧、廣州、深圳等城市的不少游客。