農(nóng)戶、企業(yè)和政府是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的三大主體。關于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游時代，我們不妨做出以下簡單的描述：基于傳統(tǒng)的旅游資源觀而進行的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。在該觀念的影響下，農(nóng)民、企業(yè)和政府三大主體由于參與程度的不同，分別形成了三類鄉(xiāng)村旅游的運營模式：即農(nóng)民主導型、企業(yè)主導型和政府主導型。

　　中國鄉(xiāng)村旅游萌芽階段的典型運營模式，大約起始于上世紀80年代末的成都。這一階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構開始發(fā)生變化，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)開始向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)的經(jīng)營觀念也隨之發(fā)生變化，一部分農(nóng)民利用自家的院落和田園開始從事旅游接待活動。

　　這些農(nóng)民以農(nóng)戶家庭為基本經(jīng)營單位，自己提供資金、原材料，進行住宅的翻新和改造。農(nóng)戶對自己所擁有的旅游資源進行管理，自主、分散、獨立經(jīng)營，各自承擔各自的經(jīng)營風險，并獨享經(jīng)濟收益。

　　成都是“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)源地，郫縣農(nóng)科村的“徐家大院”是中國第一家農(nóng)家樂。農(nóng)科村開始僅是一處花草苗木種植和銷售基地，隨著購買花草苗木的人越來越多，一個叫徐繼元的農(nóng)民突發(fā)奇想，把自家的院落改造成了“徐家大院”，專門為購買花木的客人提供餐飲和住宿。村里人看到徐繼元這樣做能賺錢，于是，蒲家休閑園、大紅花園、何家四合院等陸續(xù)開張，以地道的鄉(xiāng)村菜品和原生態(tài)的農(nóng)業(yè)觀光聲名鵲起。

　　郫縣農(nóng)科村徐家大院

　　小結：農(nóng)民主導型模式最大的好處在于旅游開發(fā)的所有收入歸農(nóng)民自己所有，最大程度維護了農(nóng)民的利益；而且由于參與者都是當?shù)卮迕瘢虼耸芡鈦砦幕挠绊戄^小，展現(xiàn)給旅游者的全都是原汁原味的當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，最利于保留文化的真實性。然而由于農(nóng)民自身投入資金有限，幾乎沒有能力改善基礎和服務設施，加上本身的文化素質(zhì)不高，缺乏先進的管理理念，旅游產(chǎn)品單一粗放，因此旅游吸引力有限，發(fā)展到后期將產(chǎn)生嚴重的同質(zhì)化競爭，陷入“微利”困境。

　　這是一種在市場經(jīng)濟較為發(fā)達的情況下，引進組織結構成熟的公司來經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游，政府和村集體在具體的開發(fā)盈利中不做參與的一種開發(fā)模式。最常見的形式便是矗立在鄉(xiāng)間的莊園式度假村。

　　這種模式的所有權屬于公司所有，經(jīng)營管理由公司掌控或者委派，當?shù)剞r(nóng)民以個人身份加入公司，以勞動獲取收益，以公司的整體品牌形象進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營活動。

　　度假村以開展有機綠色農(nóng)業(yè)為核心，以餐飲、娛樂、健身為載體，集農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光、餐飲、會務、住宿、休閑、度假等功能為一體。度假村采取“前店后園”的格局，其中“園”是塑造綠色的旅游環(huán)境，提供消費的產(chǎn)品，是成本中心；“店”是消費場所，為園的產(chǎn)品提供顧客，是利潤中心，前店后園的布局格式保證了農(nóng)業(yè)與旅游的互補與融合。

蟹島仿古農(nóng)莊

　　小結：這一模式有利于發(fā)揮公司的經(jīng)濟實力，使鄉(xiāng)村旅游能夠在一個較高的起點規(guī)?；卣归_，并且能夠帶來先進的經(jīng)營管理理念，形成良好的旅游軟環(huán)境和氛圍，迅速走上有序化發(fā)展的道路。但是這種模式缺乏社區(qū)參與，農(nóng)民在利益分配上沒有發(fā)言權，并且還要承擔旅游開發(fā)所帶來的各種負面影響，易產(chǎn)生“飛地化”現(xiàn)象；另外，純粹的企業(yè)行為容易對鄉(xiāng)村旅游資源造成破壞性開發(fā)，不利于保護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化。

　　這個被廣為接受的中國旅游發(fā)展模式確實具有宏觀指導意義，尤其對于經(jīng)濟落后但資源豐富、具有開發(fā)可行性的地區(qū)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期是最有效的開發(fā)模式。

　　貴州是國內(nèi)最早提出“旅游扶貧”理念的省份，并把這一理念貫徹到貴州旅游產(chǎn)業(yè)政策和實踐中，使貴州的鄉(xiāng)村旅游得到了長足發(fā)展，雷山縣西江千戶苗寨就是其中的突出代表。

　　2008年前，雖然西江的旅游一直由政府所主導，但主要停留在規(guī)劃編制和旅游形象的構建層面。而西江旅游真正火起來則是由于政府借2008年貴州省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在西江苗寨召開之機直接參與了西江的旅游開發(fā)，投入巨額資金對西江進行大改造，并成立了縣委書記為首的西江景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領導小組，對旅游村寨進行直接管理。同時，決定收取門票，政府成為旅游受益的直接主體。

　　西江苗寨通過政府核心力量導向，跨越了鄉(xiāng)村旅游業(yè)自發(fā)開發(fā)、粗放發(fā)展階段，旅游扶貧效果顯著；而且在科學規(guī)劃指導下，雷山縣政府從門票收入中提出15%，對當?shù)匾悦窬咏ㄖ橹鞯泥l(xiāng)村旅游資源進行嚴格保護，保護效果良好。

　　貴州西江千戶苗寨

　　小結：政府主導模式形成了較規(guī)范的產(chǎn)業(yè)運行機制，有利于保持鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”，并且大大改善了旅游的基礎設施和服務水平。但這個模式實施的前提是市場主體要到位，如果缺位，就成了單方面的“輸血”模式，顯然是無法持續(xù)運作下去的。另外，政府參與鄉(xiāng)村旅游要處理好與農(nóng)民、企業(yè)的利益關系，避免出現(xiàn)與農(nóng)民和企業(yè)爭奪利益的現(xiàn)象，否則將產(chǎn)生巨大的負面影響。

　　中國已經(jīng)開始進入休閑時代，以城市為主體，興起了一股“全域旅游”潮流。全域旅游即是對資源的再發(fā)現(xiàn)和再整合，它導致傳統(tǒng)的旅游資源觀發(fā)生深刻的變化，并促使“泛旅游資源觀”的形成。這種新的資源觀也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的審視視角，或?qū)①x予鄉(xiāng)村旅游資源更為豐富的內(nèi)涵和外延，從而孕育新的運營模式。

　　隨著中國城鎮(zhèn)化加速推進，移民搬遷步伐加快。有資料表明，2002年-2012年十年間，我國平均每天消失八十個自然村，已有數(shù)十萬個村莊成為“空殼村”，導致大量農(nóng)村資產(chǎn)和“四荒”資源閑置，耕地無序流轉(zhuǎn)甚至撂荒。這些閑置的資源將成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新的課題，如何有效盤活此類閑置資源，并充分釋放其潛在價值，將極大改變鄉(xiāng)村旅游的運營模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在深刻影響著中國的各行各業(yè)。隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，一批充滿朝氣和活力的“新農(nóng)人”以互聯(lián)網(wǎng)為平臺踴躍進軍三農(nóng)領域。他們普遍具備互聯(lián)網(wǎng)思維，有著嶄新理念、思維方式和產(chǎn)銷模式。更重要的是，他們有生態(tài)自覺，重視食品安全并有強烈的鄉(xiāng)土情懷。“新農(nóng)人是農(nóng)民的新群體、農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)、農(nóng)村的新細胞?！痹撊后w將對中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化形成重要的推動力量，同時也將深刻影響鄉(xiāng)村旅游運營模式的“進化”。

　　在三大時代的影響下，鄉(xiāng)村旅游的三大參與主體開始了自我升級和擴張之路，他們面對正在更新的資源和市場，將開創(chuàng)更為多元的鄉(xiāng)村旅游運營模式。

　?。?）農(nóng)民中的精英個體開始自我覺醒，他們在經(jīng)營農(nóng)家樂的過程中，越來越關注游客在精神層面的休閑需求，因而提供的服務不再局限于同質(zhì)的餐飲和住宿，而是從文化層面提煉休閑元素，進而整合到整個鄉(xiāng)村旅游的體驗過程中，率先從農(nóng)家樂的紅海競爭中抽身而出，步入自我升級的良性發(fā)展循環(huán)中。

　　荻浦村位于杭州市桐廬縣江南鎮(zhèn)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設的不斷深入，作為申屠氏的發(fā)源地荻浦村，吸引了許多慕名而來的城市游客。申屠成功家是該村最早開展農(nóng)家民宿接待的農(nóng)戶，起因只是為了招待前來村落觀光卻無處吃飯的游客。隨著游客不斷地增多，申屠成功家索性租用了村里的一處老房，全職辦起了農(nóng)家樂。除了地道的農(nóng)家菜，聰明的申屠成功從“土”的角度出發(fā)，讓游客自己采摘野菜、蘑菇，親自體驗包粽子、做米果，使游客在村里能夠享受到幾百年前的農(nóng)居生活。荻浦建村已有1000多年的歷史，素以孝義文化、古戲曲文化、古造紙文化、古樹文化為特色。為幫助游客更好地了解荻浦文化，申屠成功還特意聘請了導游，茶飯之余帶大家參觀古樟樹林、孝子牌坊、造紙遺址、申屠宗祠等歷史遺存。

　　荻浦村的古戲臺

　　（2）在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，許多村落開始嘗試以“社區(qū)主導”為特征的內(nèi)生式經(jīng)營模式，涌現(xiàn)出了許多自我組織、管理和服務的旅游合作社。這些合作社利益共享、風險共擔、聯(lián)袂管理，融合了旅游觀光和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售等多項功能，突破了農(nóng)村專業(yè)合作社的傳統(tǒng)單一模式，實現(xiàn)了對村落鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)一管理和整體營銷。

　　此種運營模式通過旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)互補實現(xiàn)集約發(fā)展、差異共贏，促進農(nóng)產(chǎn)品的深加工、傳統(tǒng)手工藝品的商業(yè)化和旅游產(chǎn)品供應鏈的本地化，改善了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟結構；同時，社區(qū)居民對自身資源的控制力強，可以全方位、多角度參與社區(qū)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營、決策、管理，有利于農(nóng)民確立真正的市場主體地位，促進了鄉(xiāng)村管理模式的民主化轉(zhuǎn)型；更重要的是，合作社的綜合協(xié)調(diào)能力相對較強，容易協(xié)調(diào)社區(qū)居民之間的關系，有效避免“公有地悲劇”，減少惡性競爭。

　　金叵羅村位于密云水庫以南，在村黨支部書記伊書華的帶領下，金叵羅村開展了以現(xiàn)代觀光型農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游為主導的產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟鏈。村莊以流轉(zhuǎn)村民土地為資源、金叵羅小米、鄉(xiāng)村酒店為招牌，以民俗旅游合作社、澤鼎櫻桃種植合作社、祿存小米合作社為經(jīng)營主體，以“合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營方式，完美整合了特色農(nóng)業(yè)、田園風光和閑置農(nóng)院資源。2014年，由民俗旅游合作社組織的金叵羅村首屆金谷開鐮節(jié)在瘋狂農(nóng)場盛大開幕，策劃了與稻草人創(chuàng)意合影、傳統(tǒng)民俗文藝演出、制作農(nóng)產(chǎn)品有機花籃、金谷收割賽、攝影大賽等等多種活動項目，成功宣傳了金叵羅小米。

    （二）政府主導型升級方向——擺脫“家長”角色，向服務型政府轉(zhuǎn)變

　　中國鄉(xiāng)村旅游正在逐步脫離初級發(fā)展階段，政府主導型的運營模式已經(jīng)不符合市場發(fā)展規(guī)律。政府應該從鄉(xiāng)村旅游微觀的事務性管理中撤離出來，實現(xiàn)角色向服務型政府的轉(zhuǎn)換，由“完全主導”轉(zhuǎn)化為“有限主導”，在不斷完善公共性強的旅游基礎設施和人才培養(yǎng)工程建設的基礎上，從宏觀面上給予鄉(xiāng)村旅游業(yè)更多政策引導，做好監(jiān)管工作，避免對生態(tài)環(huán)境破壞行為的發(fā)生，發(fā)揮宏觀調(diào)控功能，協(xié)調(diào)利益相關者的各方利益，發(fā)揮經(jīng)濟杠桿作用，促進鄉(xiāng)村旅游良性、健康發(fā)展，塑造服務型政府。

　　密云縣是全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的標桿區(qū)域。2010年，為了改變單打獨斗、散漫雜亂發(fā)展的民俗旅游，密云提出了在強調(diào)個性化發(fā)展的同時，以統(tǒng)一的標準來規(guī)范民俗村旅游市場的改造思路，即“一個民俗村就是一個鄉(xiāng)村酒店”。

　　首先，密云縣一次性投入450萬元，為全縣民俗戶統(tǒng)一免費更換床上用品，全部采用賓館標準的白色床具。同時，縣里還專門成立了民俗戶床上用品洗滌配送中心，聘請專業(yè)人員為民俗戶開展床上用品統(tǒng)一洗滌、配送服務。洗滌費用，每套床品象征性地收取3.2元，雙人床每套3.4元，超出部分由縣財政補貼。

　　其次，出臺了《旅游標準化管理手冊》，對民俗戶的旅游廁所管理、環(huán)境衛(wèi)生管理、民俗村安全管理等九大類內(nèi)容進行了量化指標規(guī)定，用硬指標“卡”出民俗戶的“凈、亮、美”，以提高民俗戶的自身素質(zhì)和接待水平。

　　同時，密云縣旅游局還請來專業(yè)老師，通過講座和入戶指導的方式，對全縣1100多戶民俗戶進行了培訓，內(nèi)容包括旅游安全管理、禮儀規(guī)范等。民俗戶考試合格后，領取崗位合格證書，實行持證上崗。

　　再次，縣里請來專業(yè)的設計公司，結合每個村莊、每個院落的特點，為民俗戶的門頭、牌匾以及內(nèi)部裝飾，進行統(tǒng)一設計、統(tǒng)一安裝，以提升民俗戶的文化內(nèi)涵。目前，已有700戶民俗戶達到了標準。

　　此外，密云縣在縣級公路安裝67組中英文對照的密云旅游道路指示牌，建立村級旅游接待中心和民俗旅游合作社，民俗戶一戶一個牌匾，統(tǒng)一編號，并與網(wǎng)站結合，設置民俗戶網(wǎng)絡地圖。借助“隨身游”系統(tǒng)、旅游導示系統(tǒng)，游客任意點擊或咨詢一個民俗戶的編碼，就能查詢到這個民俗戶的位置、提供的服務項目和其周邊有哪些旅游景點及特色娛樂項目等信息，相當于為游客安裝了一個免費的“密云民俗旅游GPS”。

　　標準化、規(guī)范化、組織化、網(wǎng)絡化，“新四化”大幅提高了民俗接待的檔次和水平，密云民俗旅游正大步邁進“星級時代”。

　密云司馬臺新村

　?。?）目前，企業(yè)仍然是外援式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要主體，但是隨著土地政策的緊縮，越來越多的開發(fā)商將目光投向了鄉(xiāng)村旅游的存量資源上。尤其是城鎮(zhèn)化進程的加快，大量的人從農(nóng)村涌向城市，空置的村落越來越多，成為新的鄉(xiāng)村旅游資源，并立即吸引來了一批具有敏銳市場嗅覺的開發(fā)商。將古村落開發(fā)成精品酒店或?qū)㈤e置的特色村落改造成鄉(xiāng)居度假聚落正在成為鄉(xiāng)村旅游最流行的改造方式。

　　山里寒舍是由一個古村落改造而成的鄉(xiāng)村生態(tài)酒店群，與一般農(nóng)家樂有很大不同，它的目標市場是追求品質(zhì)生活的小眾旅游客群。這種精品化的旅游模式的需求正在日益增長，并使得旅游發(fā)展方式、經(jīng)營方式和服務方式均面臨轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

　　“山里寒舍”項目有機地利用了閑置土地和廢棄的宅基地，成立旅游專業(yè)合作社，推動土地、房屋流轉(zhuǎn)起來。在不改變所有權的前提下，村民以自家的房屋、果樹和土地自愿入社，化零為整，再委托企業(yè)統(tǒng)一運營管理。

　　引進優(yōu)質(zhì)社會資源，確保資產(chǎn)良性經(jīng)營起來。企業(yè)墊資、投資房屋改造。一期，改造完成了庭院10處，中餐廳1處，并完成了24小時監(jiān)控系統(tǒng)、wifi無線寬帶的全覆蓋，客房與總臺的電話等。二期的20套宅院的改造將會更加完善，部分院落增加自助廚房、燒烤區(qū)以及水療設施等，還將增加農(nóng)作物種植區(qū)域，讓客人更多體驗農(nóng)耕生活的樂趣。

　　促進本地勞動力就業(yè)，將農(nóng)民組織起來。安排社員、村民就業(yè)。北莊鎮(zhèn)政府協(xié)調(diào)企業(yè)拿出合適的崗位優(yōu)先安排社員就業(yè)，為農(nóng)民帶來了土建維修、客房服務、安保巡邏、衛(wèi)生保潔、農(nóng)場耕作、果樹管護等力所能及的工作。項目還吸引了本地青年回流。

　　另外， “山里寒舍”與馬來西亞雪邦黃金海岸棕櫚樹度假酒店已簽署戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟，今后，在市場運作以及經(jīng)營管理上將引入馬來西亞團隊，使項目在諸多方面達到國際水準。

　　密云山里寒舍

　?。?）除企業(yè)外，越來越多的個人和組織也投身到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)浪潮中。這些人或源于難以割舍的鄉(xiāng)土情結，或倦怠于城市的喧嘩浮躁，或致力于生產(chǎn)和流動安全產(chǎn)品。他們帶著新的見識、資金和夢想踏上返鄉(xiāng)路，成為中國的“新農(nóng)人”。在共同的理想集結號下，他們或依靠自己或成群結隊開始勾畫心中的鄉(xiāng)村。

　　“水云間”的投資人是一對夫妻，女主人在鼓浪嶼擁有一個著名的家庭旅館，男主人則獨立經(jīng)營一家攝影工作室。山重的美色將他們吸引了過來，并在這里邂逅了一棟老厝，由此誕生了 “水云間”。

　　在改造過程中，房子原貌和基本格局被基本保持，他們還找本地老工匠制作逐漸失傳的傳統(tǒng)工藝，如煙囪、葫蘆柱、磨砂花玻璃窗等，并且撿拾有年份的紅瓦片和炭火取暖陶罐等舊東西作為裝飾。

　　一方面力求不辜負祖先的智慧，一方面也努力讓習慣現(xiàn)代生活的人能用最舒適的步調(diào)感受傳統(tǒng)。為此，他們將自然環(huán)保的理念融入其中：照明用“LED”燈、就地取材搭瓜架、房間床板用的是芳香又驅(qū)蟲的柏木；充分利用老厝周邊的每一處空地，蔬菜和果樹邊上，種滿羅勒、薰衣草、迷迭香等，清香彌漫。

　　“水云間”開辟了微博和微信，通過微營銷手段，成功打響了知名度，目前基本成為古山重景區(qū)的必去之地。

古山重水云間民宿

　　小毛驢市民農(nóng)園創(chuàng)建于2008年4月，占地230畝，位于北京西郊著名自然風景區(qū)鳳凰嶺山腳下，是由北京市海淀區(qū)政府、中國人民大學共建的產(chǎn)學研基地，運營團隊主要由熱愛農(nóng)業(yè)的大學生構成。農(nóng)場主要運作模式如下：

　　銷售配送份額（構建新型流通系統(tǒng)）：通過構建多重信任體系和產(chǎn)品直銷系統(tǒng)，打造“本地生產(chǎn)、本地消費”的產(chǎn)銷共同體。農(nóng)園的CSA會員預先支付下一季蔬菜份額的全部費用，農(nóng)場定期配送給成員家庭，成員須不定期到農(nóng)場參與勞動體驗，監(jiān)督農(nóng)場生產(chǎn)。

　　銷售勞動份額（推動市民農(nóng)業(yè)）：農(nóng)場招募市民承包小塊菜地，提供工具、種子、水、有機肥等物質(zhì)投入和必要的技術指導等服務，市民依靠自身勞動投入進行生態(tài)農(nóng)業(yè)耕作和收貨，實踐融入都市與田園的“半農(nóng)”生活。

　　開放日活動：農(nóng)園定期舉行市民開放活動，允許市民到小毛驢農(nóng)園里活動，進行親近大自然的娛樂活動，購買有機產(chǎn)品，聽取綠色農(nóng)業(yè)和食品的主題講座等。開放日活動吸引了大量具有環(huán)保消費意識的新興階層和親子家庭。

　　培養(yǎng)“新農(nóng)人”：農(nóng)園面向全國高校、NGO團體、社會青年招募對生態(tài)農(nóng)業(yè)和CSA運作感興趣的實習生，既讓農(nóng)園成為年輕人接近農(nóng)村、接觸農(nóng)業(yè)的中介，同時為農(nóng)園的發(fā)展、生態(tài)農(nóng)業(yè)的試驗與推廣培養(yǎng)、儲備人才。

小毛驢市民農(nóng)園