1986年，中國第一家農(nóng)家樂-“徐家大院”在成都誕生，標(biāo)志著中國鄉(xiāng)村旅游序幕開啟。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從最初“住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活”的簡單形態(tài)，逐漸向多元化、休閑化、綜合化轉(zhuǎn)變，而鄉(xiāng)村旅游的活躍區(qū)域也從大都市的近郊逐漸向大都市遠(yuǎn)郊以及中小城市郊區(qū)擴展。當(dāng)下，在休閑度假時代來臨的外部因素和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)在因素雙輪驅(qū)動下，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來全面轉(zhuǎn)型升級的絕佳機遇。

一.鄉(xiāng)村旅游升級的必要性

（一）傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無法滿足休閑度假時代市場需求

近年來，隨著人們生活水平的提升和帶薪休假制度的逐步完善，中國正邁入全民休閑時代，市場需求也從單一的觀光向康體運動、生態(tài)游憩、親子教育、養(yǎng)生養(yǎng)老、文化體驗等多元化轉(zhuǎn)變。其中距離城市較近、保留著自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)村地區(qū)，是城市居民日常休閑度假的最佳選擇，但傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家食宿接待服務(wù)為主，缺少對休閑度假需求的有效響應(yīng)，無法滿足潛在市場的多元化需求，急需根據(jù)市場變化進(jìn)行全面的產(chǎn)品調(diào)整與更新。

（二）傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展無法驅(qū)動鄉(xiāng)村地區(qū)的全面復(fù)興

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的從一開始即被賦予扶貧的功能，尤其是在現(xiàn)階段，更是肩負(fù)著推動“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”的重大使命。通過旅游導(dǎo)入，促進(jìn)鄉(xiāng)村的生態(tài)保護、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人居改善、文化傳承，實現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的全面復(fù)興，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的終極目標(biāo)之一。而傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游，以單獨農(nóng)戶的自發(fā)參與、政府的簡單規(guī)范引導(dǎo)為特征，缺乏對鄉(xiāng)村地區(qū)文化、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、人才、資本的整合，無法形成強大的發(fā)展推動力。因此，從鄉(xiāng)村整體發(fā)展與振興的視角出發(fā)，進(jìn)行更高層次的戰(zhàn)略整合與路徑設(shè)計，是未來鄉(xiāng)村升級的重要方向。

（三）傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展無法實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源高效集約利用

鄉(xiāng)村地區(qū)是自然生態(tài)、歷史文化、鄉(xiāng)土民俗、農(nóng)林產(chǎn)業(yè)等多元資源的綜合體，具有極高的休閑體驗價值。但傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游粗放式發(fā)展特征明顯，以鄉(xiāng)村可視資源的初級、簡單的利用與轉(zhuǎn)化為主，對于鄉(xiāng)村的生態(tài)、遺產(chǎn)、田園、水系、山林、民俗缺乏深度解讀與精致利用，在一定程度上導(dǎo)致了資源價值降低與資源浪費，甚至很多地區(qū)因為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不當(dāng)，造成了鄉(xiāng)村自然生態(tài)的破壞、傳統(tǒng)文化的過度商業(yè)化和庸俗化，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。未來，以生態(tài)和文化保護為前提，推動鄉(xiāng)村資源的精致化、創(chuàng)意化、集約化利用，是鄉(xiāng)村旅游升級的重要抓手。

二、鄉(xiāng)村旅游升級基本思路與方向

（一）產(chǎn)品精致開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的升級，首先是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級。基于對鄉(xiāng)土文化與自然充分理解，導(dǎo)入生態(tài)與文化創(chuàng)意理念，對鄉(xiāng)村資源進(jìn)行重構(gòu)與設(shè)計，開發(fā)精致化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，包括：鄉(xiāng)村文化民宿、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)公園、休閑農(nóng)莊（場）、主題莊園、花海田園、親子樂園、鄉(xiāng)村營地等，在傳統(tǒng)的農(nóng)家食宿之外，形成豐富的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，提供多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗。

（二）參與主體擴展

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)豐富，必將推動鄉(xiāng)村旅游參與主體進(jìn)一步擴展。除旅游接待戶、當(dāng)?shù)卣猓诠芾韺用?，可組建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展協(xié)會、鄉(xiāng)村旅游合作社；從投資開發(fā)層面，可引入外部旅游投資企業(yè)、鄉(xiāng)村連鎖酒店、新農(nóng)人群體等；在規(guī)劃設(shè)計層面，鼓勵旅游規(guī)劃公司進(jìn)入；在營銷層面，則可廣泛與各類新媒體平臺展開合作。通過吸引外部資本、人才進(jìn)入鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設(shè)計、投資運營、營銷宣傳等各個階段，形成多方參與、合作共贏的發(fā)展新格局。

（三）經(jīng)營模式創(chuàng)新

在遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的前提下，著力破解鄉(xiāng)村土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)宅租賃等瓶頸，積極探索農(nóng)民土地經(jīng)營權(quán)入股、農(nóng)宅入股、旅游咨詢機構(gòu)智力入股、旅游眾籌等新型投資機制，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游從單一的“農(nóng)民自營+政府引導(dǎo)”，走向“公司+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶、新農(nóng)人+政府+社區(qū)”等多元化經(jīng)營之路。

（四）產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

堅持產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念，全面發(fā)揮旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，一方面，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林果業(yè)、手工業(yè)等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，推動鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級；另一方面，通過旅游導(dǎo)入，吸引文化創(chuàng)意、體育、商貿(mào)等新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入鄉(xiāng)村，豐富和更新鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，全面激發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)活力。

三、鄉(xiāng)村旅游模式升級

基于上述發(fā)展趨勢及發(fā)展理念，本書以村落為基本單位，尊重鄉(xiāng)村在區(qū)位條件、資源特征、風(fēng)貌環(huán)境、歷史文化等方面的特色與個性，凝練中國鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展的五大模式，探索旅游驅(qū)動型新鄉(xiāng)村營建與新農(nóng)業(yè)振興的有效路徑，為鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)保護、文化復(fù)興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人居改善提供全方位解決方案

鄉(xiāng)村旅游升級五大模式

四、鄉(xiāng)村旅游要素升級

鄉(xiāng)村旅游要素是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，本書從鄉(xiāng)村旅游形象塑造及游客旅游體驗兩方面出發(fā)，篩選出最重要的三類鄉(xiāng)村旅游要素，即鄉(xiāng)村旅游設(shè)施、鄉(xiāng)村旅游景觀、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合時代需求，提出切實可行的提升方案，為鄉(xiāng)村旅游最基層部分的升級換代提供最詳實的指導(dǎo)。

鄉(xiāng)村旅游設(shè)施升級：將鄉(xiāng)村旅游設(shè)施分為交通設(shè)施、接待服務(wù)設(shè)施、環(huán)衛(wèi)設(shè)施、信息服務(wù)設(shè)施四類，以基礎(chǔ)設(shè)施改善、鄉(xiāng)村文化融入、鄉(xiāng)村元素彰顯、科技手段注入、信息時代管理等為指導(dǎo)，實現(xiàn)對四類鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的升級，全面構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的特色吸引力。

鄉(xiāng)村旅游景觀升級：以彰顯村落個性、提升村落體驗、延續(xù)村落文脈為指導(dǎo)，提出以鄉(xiāng)村聚落景觀、鄉(xiāng)村田園景觀、鄉(xiāng)村建筑景觀、鄉(xiāng)村庭院景觀、鄉(xiāng)村文化景觀為主體的“五位一體”的鄉(xiāng)村景觀體系，實現(xiàn)“記鄉(xiāng)識”——“樂鄉(xiāng)趣”——“醉鄉(xiāng)居”——“享鄉(xiāng)閑”——“品鄉(xiāng)情”的鄉(xiāng)村景觀功能升級，全面構(gòu)建鄉(xiāng)村之美。

鄉(xiāng)村產(chǎn)品創(chuàng)意升級：全面梳理鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程，將創(chuàng)意導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、加工過程、包裝過程和營銷過程，構(gòu)筑不同生產(chǎn)階段的創(chuàng)意產(chǎn)品體系，實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的層級提升。

五、鄉(xiāng)村旅游運營升級

鄉(xiāng)村旅游運營是鄉(xiāng)村旅游良好運作的重要保障，主要涉及運作主體和旅游營銷兩部分。本書以鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)存問題以及時代需求為出發(fā)點，提出切實可行的升級方案，為鄉(xiāng)村旅游提供全方位的升級保障措施。

鄉(xiāng)村旅游運作主體升級：以全民休閑時代、新型城鎮(zhèn)化時代、互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，針對鄉(xiāng)村旅游的三大運營主體，即農(nóng)民、政府、企業(yè)，結(jié)合國內(nèi)外的實操案例，提供生動詳細(xì)的升級方案，推動鄉(xiāng)村旅游運作主體的升級。

鄉(xiāng)村旅游營銷升級：從鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)存問題出發(fā)，以“定位、品牌、產(chǎn)品、渠道、組織”五方面為主體，構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游營銷升級體系，并對省級政府、市級政府、縣級政府、村政府的工作職能進(jìn)行升級規(guī)劃，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游營銷的全方位升級。