提到內(nèi)蒙古，很多人最先想到的詞匯就是草原，最先產(chǎn)生的感受就是遼闊，這樣的品牌聯(lián)想在觀光旅游時(shí)代使得內(nèi)蒙古成為了中國草原的代名詞，給內(nèi)蒙古的旅游品牌營銷帶來了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著度假休閑時(shí)代的來臨，這樣固化的品牌聯(lián)想已經(jīng)深深困擾了內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展。

如何打好旅游品牌固化的突圍之戰(zhàn)？

近年來，內(nèi)蒙古旅游局發(fā)現(xiàn)“冬季旅游”是一個(gè)非常好的旅游品牌突破口。

從區(qū)域來看，內(nèi)蒙古處在中國北方冰雪旅游帶與俄羅斯冰雪旅游產(chǎn)業(yè)帶的邊緣，這條產(chǎn)業(yè)帶擁有80后、90后的冰雪旅游消費(fèi)人群。擁有完善的交通網(wǎng)絡(luò)和面向亞洲的冰雪運(yùn)動(dòng)中心。往北看，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為拉動(dòng)?xùn)|北經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要引擎。處于這樣一個(gè)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)富集的區(qū)域，內(nèi)蒙古發(fā)展冬季旅游品牌自然也就順應(yīng)了天時(shí)。

從自身?xiàng)l件來看，內(nèi)蒙古的冬季長達(dá)7個(gè)月之久，冰雪文化與民族文化深度融合，并且擁有豐富的溫泉資源，這樣的特點(diǎn)與消費(fèi)者度假休閑的旅游需求高度契合。

從長遠(yuǎn)來看，冬季旅游與草原旅游都有一個(gè)共同的指向——生態(tài)旅游，通過生態(tài)旅游品牌的最終塑造，內(nèi)蒙古將在北方區(qū)域和全國范圍內(nèi)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是其他地區(qū)無法取代的。因?yàn)檫@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力是建立在內(nèi)蒙古獨(dú)特的橫跨29個(gè)經(jīng)度的狹長地形所承載的多樣性生態(tài)資源上。

大地風(fēng)媒如何給內(nèi)蒙古冬季旅游品牌營銷再定位？

關(guān)于內(nèi)蒙古冬季旅游品牌早已有了很多常規(guī)性的共識(shí)，這些共識(shí)有些是正確的，有些就是有問題的。比如，關(guān)于冰雪與民俗的融合，這個(gè)共識(shí)是正確的，也是符合內(nèi)蒙古文化特質(zhì)的。但是，關(guān)于消費(fèi)者的定位就存在很多偏見。

偏見一：交通距離偏見。這種偏見體現(xiàn)在營銷策略中就是按照地域來進(jìn)行客源等級(jí)的劃分，并按照這種等級(jí)劃分制定不同層級(jí)的營銷策略。實(shí)際上，這是一種有失偏頗的營銷定位。在今天這樣交通網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，交通對(duì)旅游的制約權(quán)重越來越小，客源等級(jí)與交通距離等級(jí)之間的關(guān)系越來越小，這時(shí)候，就需要擺脫交通上的偏見，制定新的旅游營銷策略。

偏見二：嫌貧愛富偏見。過去的很多營銷策略都喜歡把重點(diǎn)放在相對(duì)富裕的地區(qū)，這本身也沒有錯(cuò)。但是，不能因此忽略了相對(duì)不太富裕的地區(qū)，因?yàn)橹袊辉Ｈ巳旱姆植际欠浅Ａ闵⒌?。在很多看似不那么發(fā)達(dá)的二三線城市里也往往隱藏著很多消費(fèi)能力超強(qiáng)的家庭。內(nèi)蒙古過去的營銷就存在這種嫌貧愛富的傾向，往往把旅游推介會(huì)放在一些較發(fā)達(dá)地區(qū)，并且是以點(diǎn)狀的方式進(jìn)行推介的，沒有形成規(guī)模，沒有達(dá)到一定影響力。

此次，內(nèi)蒙古旅游局與大地風(fēng)景旗下大地風(fēng)媒合作，共同推出了“祖國正北方，亮麗內(nèi)蒙古”的走遍中國—內(nèi)蒙古旅游萬里巡回展活動(dòng)。這次巡展活動(dòng)打破了以往的營銷偏見，從北到南來了一次線性全覆蓋的營銷。全程覆蓋石家莊、濟(jì)南、南京、上海、福州、廣州、長沙、武漢、鄭州、太原等地。

這次營銷活動(dòng)所需的一切物料都裝進(jìn)了一輛大貨車。到達(dá)目的地之后，大貨車?yán)镄断碌奈锪辖?jīng)過大家的搭建組合，就成為了講述內(nèi)蒙古故事的道具。這些故事里有誘人的達(dá)里諾爾湖冬補(bǔ)、壯美的呼倫貝爾冬季風(fēng)景、休閑養(yǎng)生的溫泉園，也有好玩刺激的阿爾山和牙克石鳳凰山滑雪場(chǎng)、多彩的海拉爾中俄蒙國際冰雪藝術(shù)園以及錫林郭勒冬季那達(dá)慕大會(huì)等。

大地風(fēng)媒如何給內(nèi)蒙古冬季旅游品牌營銷再創(chuàng)新？

此次大地風(fēng)景給內(nèi)蒙古冬季旅游營銷進(jìn)行的創(chuàng)新是全方位的，這樣的創(chuàng)新不僅打破了內(nèi)蒙古旅游營銷的思維定勢(shì)，也打破了中國旅游營銷的思維定勢(shì)。

首先，是三種營銷手段的結(jié)合。此次走遍中國—內(nèi)蒙古旅游萬里巡回展活動(dòng)采取了自駕行、推介會(huì)、路演三結(jié)合的方式，這在中國旅游營銷歷史上是一次小小的突破。過去，推介會(huì)與路演一般各自為戰(zhàn)，較少聯(lián)合進(jìn)行，此次把三種營銷方式融為一體，擴(kuò)大了營銷的影響力，也極大增強(qiáng)了營銷效果。

其次，是三種營銷對(duì)象的結(jié)合。此次巡回展活動(dòng)的參加者比較多元，既有當(dāng)?shù)芈糜尉诸I(lǐng)導(dǎo)，也有當(dāng)?shù)孛襟w、旅行社，還有當(dāng)?shù)厥忻?。這三種人是三種不同的營銷對(duì)象。就旅游局領(lǐng)導(dǎo)來說，可以達(dá)成未來進(jìn)行區(qū)域旅游合作的意向；就當(dāng)?shù)孛襟w和旅行社來說，能夠形成商業(yè)合作的基礎(chǔ)；就當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的調(diào)研、互動(dòng)、拓展。

再次，是三種營銷媒體的結(jié)合。從傳統(tǒng)媒體傳播來看，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過現(xiàn)場(chǎng)直播連線采訪了內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局局長魏國楠；從新興媒體傳播來看，活動(dòng)通過微信微博進(jìn)行了跟蹤報(bào)道；第三種媒體則是車隊(duì)，經(jīng)過從南到北的線性行走，車隊(duì)流動(dòng)本身也成為了一種很好的傳播方式，在這個(gè)意義上，車隊(duì)也是一種營銷媒體，正如內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)所說的，此次內(nèi)蒙古冬季旅游萬里巡展活動(dòng)，將成為內(nèi)蒙古推介冬季旅游產(chǎn)品的流動(dòng)促銷隊(duì)。

如果把此次南北線性的流動(dòng)營銷活動(dòng)比作一個(gè)垂直的釣竿的話，那么，這根釣竿要釣的就是那些在傳統(tǒng)營銷偏見中被忽略的沉睡著的旅游消費(fèi)者。這些消費(fèi)者被喚醒之后，將會(huì)對(duì)內(nèi)蒙古旅游帶來巨大的刺激作用。

大地風(fēng)媒只是一個(gè)新生的旅游力量，他們僅僅用車隊(duì)劃了一條南北直線，就激活了中國正北方的旅游正能量，我們期待著他們?cè)诖蟮厣袭嫵龈赖穆糜嗡{(lán)圖。

作者：張棟平

來源：大地風(fēng)景旅游研究院