朱虹老師現(xiàn)任大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院副院長兼總經(jīng)濟師，北京大學(xué)旅游規(guī)劃碩士，參與編著或翻譯《中國武義?養(yǎng)生旅游國際會議論文集》、《旅游服務(wù)營銷》（第3版）、《旅游業(yè)人力資源管理》、《游憩規(guī)劃手冊》等多本著作，主持或參與四十多個項目，其中泉州橋南古村保護性再生規(guī)劃項目獲得美國Architect Record Award 規(guī)劃設(shè)計獎。

本次課程朱虹老師對5A景區(qū)評價標準進行了新解讀，并且針對5A景區(qū)規(guī)劃和設(shè)計中存在的實際問題提出了許多切實可行的建議。通過對5A景區(qū)問題的深度剖析，層層分解，加深了同學(xué)們對“5A”的理解，將其應(yīng)用于指導(dǎo)5A景區(qū)提升規(guī)劃。此外，朱老師還指出5A景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計對景區(qū)后期的運營管理非常重要，因此在5A景區(qū)規(guī)劃設(shè)計中要更有針對性地考慮對景區(qū)運營的指導(dǎo)意義。

5A旅游景區(qū)評價標準解讀

5A旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計問題

5A旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計

一、5A旅游景區(qū)評價標準解讀

1.對5A旅游景區(qū)施行動態(tài)管理

5A景區(qū)是我國級別最高的景區(qū)，因此國家對5A景區(qū)頒布了一系列的標準施行規(guī)范化管理，為其質(zhì)量品質(zhì)提供保障。5A景區(qū)標準主要包括《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理辦法》（國家旅游局局令第23號）、《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》（GB/T17775-2003）、《旅游景區(qū)游客中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》（LB/T 011-2011）。同時國家對5A景區(qū)評價也有嚴格的程序：一般都是省旅游局和景區(qū)向國家旅游局提出申請，并按評價標準分別準備材料，進行自評，之后國家旅游局A級景區(qū)委員會暗訪、打分評定、授牌，最后國家旅游局A級景區(qū)檢查員暗訪，復(fù)評。5A級景區(qū)也不是終身制，每5年評定復(fù)核一次，復(fù)核過程若發(fā)現(xiàn)問題，將進一步督促景區(qū)進一步提升完善，若整改后仍達不到標準將被摘牌降級，實現(xiàn)對5A景區(qū)的動態(tài)管理。

2.5A景區(qū)存在的問題

在5A景區(qū)評價體系中游客中心占100分，對游客中心設(shè)置的內(nèi)容及各項功能進行評價，主要從與環(huán)境協(xié)調(diào)性、空間合理性、服務(wù)人本化、管理智能化等方面給予打分。

5A景區(qū)游客服務(wù)中心設(shè)施與服務(wù)功能 （5A標準）包括：

設(shè)電腦觸摸屏

影視介紹

提供游客休息設(shè)施

提供本旅游景區(qū)導(dǎo)覽宣傳資料

有工作人員提供咨詢服務(wù)

提供游程線路圖等

明示景區(qū)活動節(jié)目預(yù)告等

提供（導(dǎo)游）講解服務(wù)

提供飲料及紀念品服務(wù)

特殊人群服務(wù)項目

隨著社會的發(fā)展，在旅游業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了大量新技術(shù)和新需求，但目前游客中心很多都存在內(nèi)容欠缺的問題，不能滿足旅游者真正的需求，這就要求游客中心多樣化發(fā)展。尤其是隨著智慧旅游的發(fā)展，更進一步促進了5A景區(qū)的提升，要求5A景區(qū)的標準不斷完善，增加更多新內(nèi)容以適應(yīng)時代發(fā)展。

對浙江5A景區(qū)進行了廣泛調(diào)研，總結(jié)游客中心的主要問題包括以下幾個方面的：

普遍存在利用率低的問題

核心功能是售票，其他功能（咨詢、購物、弱勢群體服務(wù)等）不能充分發(fā)揮

由于選址不佳，整個游客中心利用率很低

由于外圍規(guī)劃不足，未考慮旺季的游客排隊區(qū)

在獨立地段的游客中心綜合體的表現(xiàn)不佳

另外，游客中心的智慧化建設(shè)程度不高，難以滿意游客需求，成為游客滿意度較低的一個主要因素。

二、5A旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計問題

針對5A景區(qū)中存在的問題，在景區(qū)現(xiàn)有階段的基礎(chǔ)上做好提升規(guī)劃設(shè)計，需要重點處理好游客中心規(guī)劃和景區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計。

（一）游客中心

5A旅游景區(qū)游客中心普遍存在利用率低的問題，需要重新思考其規(guī)劃設(shè)計問題。

游客中心的主要功能是為了在推廣景區(qū)信息的同時，為游客提供便捷的服務(wù)，方便游客游覽的需求。根據(jù)游客中心的類型不同，可以分為客源地型與目的地型、城區(qū)型與景區(qū)型、集散型與咨詢服務(wù)型、通過型與退出型。游客中心是游客對景區(qū)的第一印象區(qū)，也是景區(qū)的門戶，因此在5A景區(qū)提升規(guī)劃中要重視游客中心的規(guī)劃設(shè)計，通過充分發(fā)揮其功能讓它們重新煥發(fā)生機。

1.選址

游客中心的選址非常重要，因此在游客中心建設(shè)的過程中，首先要重視選址。好的選址不僅在鎮(zhèn)區(qū)/城區(qū)/景區(qū)的入口附近，顯眼處，同時還要處理好外圍與停車場、景區(qū)入口的交通銜接、入口停車場對主入口景觀的影響、道路對主入口的影響等問題，好的選址有利于提升游客中心的功能，提高其利用率，否則相反。

某些5A景區(qū)的游客中心在建設(shè)方面做的都很好，建筑面積、建筑風(fēng)格、停車場規(guī)模都滿足5A景區(qū)的標準，但卻存在一個很大的問題，就是利用率非常低，即使在黃金周，由于其他軟服務(wù)不完善導(dǎo)致其利用率也不高，只有停車場可以充分利用。通過對景區(qū)進行區(qū)位和游覽線路布局分析，發(fā)現(xiàn)主要是由游客中心選址不當造成的。

2.規(guī)模

游客中心的規(guī)模主要包括占地面積、建筑面積、層數(shù)和建筑風(fēng)格，同時還要考慮不同A級的面積要求和實際需求的關(guān)系。游客中心的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該主要根據(jù)景區(qū)旅游旺季的游客量來確定的。

例如很多游客中心屬于通過型，規(guī)模非常宏大，將售票、咨詢、餐飲、商業(yè)和內(nèi)外交通等功能有機地結(jié)合在一起，可以非常便捷地為游客提供服務(wù)，形成一個小型綜合體。但同時由于處于景區(qū)出入口，游客停留意愿不強，也會造成部分建筑閑置，尤其是如何提高二層，甚至三層的空間利用，成為解決問題的重點。這就需要管理者能夠根據(jù)實際需求，在滿足游客的基礎(chǔ)上，靈活掌握，如用于行政辦公、后勤服務(wù)等。

3.功能

通過對上面的分析可以看出，游客中心規(guī)劃設(shè)計的關(guān)鍵是功能設(shè)計，是    復(fù)合型還是分散型，是大復(fù)合還是小復(fù)合，這是首先必須確立的一個問題。售票是游客中心的一個基本功能，同時還要結(jié)合其他功能，因此在功能設(shè)置中要處理好以下6個方面的關(guān)系：

  游客使用空間與行政管理空間

  與售票廳的關(guān)系處理

  與門禁的關(guān)系處理

  與醫(yī)務(wù)室、展覽廳的關(guān)系處理

  與博物館的關(guān)系處理

  與餐飲、購物商鋪、酒店的關(guān)系處理

處理好游客中心與這6個方面的關(guān)系，不僅可以提高游客中心的利用率，也可以為景區(qū)節(jié)約很大的人力、財力成本。做得好的游客中心，將各種功能等結(jié)合在一起，還融合各種預(yù)訂功能，使游客中心成為游客的活動中心，極大地方便了游客。如將5A標準中的醫(yī)務(wù)功能，與游客中心進行合并，在游客中心配備急救箱，一方面方便游客尋找，同時也提高游客中心的利用率，另外也避免景區(qū)為建造單獨的醫(yī)療室而消耗的成本。但處理好這6者之間的關(guān)系，需要以滿足游客需求為中心，并朝著更加綜合化和人性化的方向發(fā)展。

4.智慧景區(qū)的游客中心建設(shè)

目前已經(jīng)有很多優(yōu)秀的景區(qū)將電子顯示屏與入口閘機連在一起，在各個主入口和交通路口及時更新游客量，指導(dǎo)游客優(yōu)化旅游線路，合理安排行程或游覽線路，避免由于游客不平衡對景區(qū)帶來的負面影響。在智慧化快速發(fā)展的今天，這種做法非常值得借鑒和推廣，尤其是在旅游旺季。現(xiàn)在雖然很多景區(qū)也有大屏幕，然而大部分時間都不開放，或者只在旅游旺季時在景區(qū)入口簡單提醒游客量多少，這雖然運用了智能化設(shè)備，但并沒有起到智慧化的效果?，F(xiàn)階段，智慧旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的大趨勢，利用智慧手段對游客進行疏導(dǎo)已經(jīng)顯示出來了巨大的優(yōu)勢，尤其是在旅游旺季，可以明顯減少游客的負面情緒，避免出現(xiàn)景區(qū)擁堵，由于超負載而對景區(qū)造成的損害。

（二）景區(qū)商業(yè)

在旅游規(guī)劃中還有一個重要方面就是旅游景區(qū)的商業(yè)。不僅有傳統(tǒng)的旅游購物，旅游景區(qū)商業(yè)還擴展到餐飲、住宿、娛樂和度假等多種類型。

1.商業(yè)評價體系

《中國5A景區(qū)相關(guān)評價標準及體系》對于景區(qū)商業(yè)的關(guān)注僅局限于旅游購物，但隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的逐漸豐富和復(fù)雜，新的評價體系應(yīng)該更多地關(guān)注8個方面：

業(yè)態(tài)布局

業(yè)態(tài)構(gòu)成

品牌建設(shè)

文化特色與體驗性

商業(yè)氛圍與商業(yè)景觀

商業(yè)管理與服務(wù)

商業(yè)運營模式

商業(yè)營銷

2.商業(yè)的規(guī)劃設(shè)計需要注意的問題

在景區(qū)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計中，景區(qū)的商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬非常重要，景區(qū)自有物業(yè)或私人物業(yè)的產(chǎn)權(quán)屬性，都會影響到商業(yè)的布局、規(guī)模、商業(yè)氛圍的創(chuàng)建，同時影響到管理運營的業(yè)態(tài)組成、品牌、文化特性和體驗性、管理、運營模式、營銷，因此，在5A景區(qū)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計中，首先必須弄清楚景區(qū)的商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬，如果權(quán)屬屬于自有物業(yè)，可以采用集中的商業(yè)布局，形成自身的品牌形象，而私人業(yè)權(quán)就要甄別出可發(fā)展旅游商業(yè)的部分。

其次應(yīng)當根據(jù)游客規(guī)模與消費水平確定商業(yè)規(guī)模。主要考慮3個方面，如根據(jù)游客的購物、交通、住宿、娛樂消費需求量確定業(yè)態(tài)配比，根據(jù)每平米商業(yè)面積的生產(chǎn)效率和每個商業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)效率來評估商業(yè)的經(jīng)濟效益，進行科學(xué)規(guī)劃。

三、5A旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計中的其他問題

5A旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計中要與時俱進，隨著智慧旅游的普及，5A景區(qū)也要充分利用智慧手段提升景區(qū)的綜合管理，關(guān)注游客的智慧化需求，如利用電子門票、電子門禁及時更新游客量，引導(dǎo)游客優(yōu)化游覽線路，強化智能導(dǎo)覽功能，便于游客更快捷地了解景區(qū)信息。同時還要處理好游客安全、衛(wèi)生、通訊等方面的問題。近幾年，景區(qū)安全事故頻發(fā)，加強景區(qū)安全規(guī)范管理，制定責(zé)權(quán)職責(zé)表與高科技相結(jié)合實現(xiàn)無死角監(jiān)管，在重點區(qū)域設(shè)置標志牌，提醒游客注意事項等。一旦發(fā)生安全事故，及時做出反應(yīng)，降低負面輿論影響。

另外，衛(wèi)生一直是景區(qū)規(guī)劃設(shè)計難題，以方便游客使用為原則，在滿足最大游客量的基礎(chǔ)上合理設(shè)置衛(wèi)生間和垃圾桶的位置和數(shù)量。在衛(wèi)生間和垃圾桶的設(shè)計中要保持與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一直，體現(xiàn)景區(qū)特色文化。

課程亮點：

（1）游客中心包括游客使用空間和行政管理空間，要處理好與售票廳、與醫(yī)務(wù)室、展覽廳、與博物館、與餐飲、購物商鋪和酒店賓館的關(guān)系；

（2）根據(jù)游客中心的不同類型配比不同的面積；

（3）景區(qū)旅游交通線路設(shè)計中關(guān)鍵是把旺季解決好；

（4）游客中心規(guī)劃設(shè)計中要解決好選址和功能復(fù)合的問題，提高其利用率。

（5）游客中心與商業(yè)規(guī)劃設(shè)計中都要注重文化的品味，將文化特色展現(xiàn)出來，打造景區(qū)自身品牌形象；

（6）景區(qū)商業(yè)規(guī)劃中要注重產(chǎn)權(quán)權(quán)屬問題，根據(jù)不同的產(chǎn)權(quán)權(quán)屬做好商業(yè)布局、規(guī)模、商業(yè)氛圍的營造；

（7）5A景區(qū)必須重視景區(qū)的智慧旅游建設(shè)。

（本文整理自朱虹老師2014年5月27日大地風(fēng)景第五屆研究生班第四期課程演講《朱虹：5A旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計》，轉(zhuǎn)載、引用請注明）