今天想從幾個角度跟大家介紹臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色與發(fā)展策略。在座各位可能去過臺灣，但是應(yīng)該很少走進臺灣的鄉(xiāng)村，其實臺灣最漂亮的地方不是在城市，而是在鄉(xiāng)村。在此，要先跟大家說明，為什么臺灣最漂亮的地方是在鄉(xiāng)村，這個就必須從鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性談起。

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性與發(fā)展策略（上）

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性與發(fā)展策略（下）

一、臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性

臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性，歸納起來，有以下幾樣特性：

首先是有錢有閑的社會。從整個旅游產(chǎn)品的發(fā)展進程，一定是先發(fā)展城市旅游，后面才會發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。等到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候，就表示我們這個社會已經(jīng)是個有錢有閑的社會。從整個現(xiàn)代化發(fā)展進程來講，我們是從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會，工業(yè)社會就是現(xiàn)代社會?，F(xiàn)代社會發(fā)展的重點在城市，但是發(fā)展到后現(xiàn)代社會，整個發(fā)展的重點就轉(zhuǎn)移至鄉(xiāng)村。如果這個地方在發(fā)展鄉(xiāng)村，就表示這個地方不僅是個先進地區(qū)，而且已逐漸朝后現(xiàn)代社會邁進，所以一個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵背景，就是這個社會要有錢有閑。

第二是依托城市。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，主要目標(biāo)客源就是城市人。以蘇州來講，剛好位在中國大陸人口最聚集、最有錢的地方，也就是長三角這個地方。長三角是整個中國大陸里面最有錢、最有閑、而且是最敢花錢的地方。就蘇州而言，就怕你們沒有產(chǎn)品而已，只要有產(chǎn)品，一定有客人上門。

第三是錦上添花。何謂錦上添花？以我個人的觀點，鄉(xiāng)村旅游絕對不只是扶貧工具，更重要的是，它是可以帶動鄉(xiāng)村致富。鄉(xiāng)村旅游能否達到扶貧目的，端看政府部門扶持的力道與持續(xù)性，然而，在世界發(fā)達地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展驅(qū)動，是看市場的，有市場才有機會，如果沒有市場，政府再怎么投錢扶持也沒有用。扶貧，有點像雪中送炭，但是致富，一定要錦上添花，才容易有成果，尤其是站在政府的立場，一定要講究績效、追求施政成果，這種成果絕不是一年規(guī)劃，兩年建設(shè)，三年見成果，這是不可能的事。錦上添花的操作性定義，就是這個地方，當(dāng)政府還沒有介入輔導(dǎo)的時候，就已經(jīng)有民宿和餐廳，表示這個地方是有商機的，在此種情況之下，政府投錢進去才容易成功。如果那個地方，到目前為止沒有一家民宿，沒有一家餐廳，甚至周末、假日都沒有游客，如果政府投錢扶持，就叫做雪中送炭，雪中送炭容易失敗。站在政府立場，任何地方想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就應(yīng)該先找錦上添花的點，比較容易成功。

鄉(xiāng)村旅游在大陸是歸旅游局管的，但在臺灣，鄉(xiāng)村旅游不歸旅游局管，歸農(nóng)業(yè)部門主管。歸農(nóng)業(yè)部門主管，有一個不利發(fā)展的罩門，因為農(nóng)業(yè)部門的人不懂市場，不懂游客，農(nóng)業(yè)部門通常只管生產(chǎn)，但鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須要懂市場、要懂游客，所以農(nóng)業(yè)部門搞鄉(xiāng)村旅游，通常是搞不太出來的，還好，臺灣的社會老早就進入后現(xiàn)代社會，許多城市人移居鄉(xiāng)間搞鄉(xiāng)村旅游，個人把這一批人稱之為新鄉(xiāng)村主義者，以中國大陸可以理解的講法，可稱之為新鄉(xiāng)賢。臺灣就是靠這一批新鄉(xiāng)賢自發(fā)性的搞鄉(xiāng)村旅游，民間先行，進而帶動臺灣鄉(xiāng)村旅游的全面性發(fā)展。旅游部門搞鄉(xiāng)村旅游最大的障礙，就是旅游局的官員不懂農(nóng)業(yè)，如果鄉(xiāng)村旅游要搞的好，必須先解決不懂農(nóng)業(yè)的問題。因此，若旅游部門能夠聯(lián)合農(nóng)業(yè)部門，一起聯(lián)手搞鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)該是比較理想的狀態(tài)。

第四是六級化產(chǎn)業(yè)。搞鄉(xiāng)村旅游，一定要發(fā)展六級化產(chǎn)業(yè)。什么叫六級化產(chǎn)業(yè)，以大陸的講法，就是指三產(chǎn)融合，一級是指農(nóng)業(yè)，二級指制造加工業(yè)、##指服務(wù)業(yè)。六級化產(chǎn)業(yè)有兩個重要概念，一種是加法概念，1+2+3=6，另一種是乘法概念，1×2×3=6。這兩個概念差別在哪里？1+2+3是三個產(chǎn)業(yè)相加、堆積的概念。更重要的是，要有相乘概念，因為任何數(shù)乘以0，還是等于0，它的用意在明確指出，搞鄉(xiāng)村旅游，絕對不能沒有農(nóng)業(yè)。如果1級產(chǎn)業(yè)等于0的話，0×2×3還是等于0，這就不叫鄉(xiāng)村旅游，而是一般的旅游業(yè)，不能稱為鄉(xiāng)村旅游。發(fā)展六級化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要有農(nóng)業(yè)，而且一定要懂農(nóng)業(yè)。

第五是要發(fā)展吸引力的產(chǎn)業(yè)。任何一個地方，一定要有吸引人潮的亮點，有讓城市人眼睛一亮的吸引物，才能夠吸引人潮。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成功的關(guān)鍵因素

歸納起來大概有以下幾點，一個是政府的政策，一個是產(chǎn)品的發(fā)展，一個是需求的市場，一個是新的經(jīng)營者，各位，你們覺得哪一個最重要？好像每一個都很重要，我個人認(rèn)為，最后一個是最重要的，有新的經(jīng)營人才，才能搞定一切。新的經(jīng)營者絕對不是一輩子住在農(nóng)村的農(nóng)民，而是具有城市經(jīng)驗的新鄉(xiāng)賢。只要找對人，這一批新鄉(xiāng)賢，他會想辦法找政策，看市場要什么，他會設(shè)法將產(chǎn)品發(fā)展出來。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不要太相信政策，不要太相信產(chǎn)品，也不要太相信市場，找對人，才是最重要的。

新的經(jīng)營者是什么樣的人？絕對不是找一個人就夠了，而是要找很多新的經(jīng)營者，例如小資企業(yè)、微小企業(yè)（諧音）、家庭企業(yè)，要找一些有都市經(jīng)驗的人。因為有都市經(jīng)驗的人，他們才知道都市人要什么，因為我們的目標(biāo)客源是城市人，你可以跟城市人對話，知道他們的需求，然后你去發(fā)展這個產(chǎn)品，這是很重要的。當(dāng)然有很多種講法，學(xué)術(shù)上的名詞叫新鄉(xiāng)村主義者，大陸的講法叫新鄉(xiāng)賢，應(yīng)該有聽說吧。企業(yè)的講法，稱之為新的經(jīng)營者，不是傳統(tǒng)的經(jīng)營者，什么叫傳統(tǒng)的經(jīng)營者？有兩種，一種叫農(nóng)民，一種是過去的財團，這個叫傳統(tǒng)的經(jīng)營者，所以新的經(jīng)營者太重要了，有了這一群人，旅游地才能夠發(fā)展出多元業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游。

三、臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色

臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色，歸納起來，主要有四個產(chǎn)業(yè)特色，包括輔導(dǎo)機關(guān)多元、經(jīng)營者身份多元、旅游業(yè)態(tài)多元、消費需求多元。

第一、輔導(dǎo)機關(guān)多元。左半邊都是農(nóng)業(yè)部門輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)，右半邊則是不同部門輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)。有所謂的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)場、田媽媽餐廳、農(nóng)村酒莊、森林游樂區(qū)、娛樂漁業(yè)，或稱休閑漁業(yè)，都是農(nóng)業(yè)部門打造的產(chǎn)品。就右邊而言，像國家風(fēng)景區(qū)、旅館、民宿，都是交通部觀光局主管的業(yè)態(tài)，再來，觀光商圈，例如許多小吃一條街、夜市，臺灣均可稱之為觀光商圈，主要是由經(jīng)濟部商業(yè)司輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)。經(jīng)濟部工業(yè)局則輔導(dǎo)生產(chǎn)性工廠觀光化，傳統(tǒng)的工廠、或像可口可樂、大型酒莊，都可以觀光化，當(dāng)然跟農(nóng)、林、魚、牧資源有關(guān)的，例如魚類加工廠、茶業(yè)的觀光工廠、咖啡的觀光工廠，這種具有農(nóng)業(yè)要素的觀光工廠，臺灣也有不少。當(dāng)然，像國家公園，則是由內(nèi)政部主管的業(yè)態(tài)，臺灣比較知名的國家公園，有陽明山國家公園、玉山國家公園，目前臺灣共有9座國家公園。

第二，經(jīng)營者身份多元。臺灣鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者，有到鄉(xiāng)村去圓夢的人，有退役軍人、藝術(shù)家、生意失敗的人。有些人在城市里，生意失敗了，鄉(xiāng)村母家庭會接納他，歡迎他返鄉(xiāng)打拼，所以有一群人是生意失敗的人。有一些是提早退休的人，有一些是移居鄉(xiāng)間的城市人，最后，也會吸引企業(yè)投資人，因為他看到鄉(xiāng)村旅游這個產(chǎn)業(yè)，好像很賺錢，只要企業(yè)投資人進入鄉(xiāng)村，當(dāng)?shù)厝艘矔D(zhuǎn)型。當(dāng)然，我們可以將上述這一群人稱為新的經(jīng)營者。農(nóng)民一般是比較傳統(tǒng)的，最后一批創(chuàng)新采用者，所以，農(nóng)民往往是后發(fā)的，最后，也會進入鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)的。

第三、是消費需求多元。中國大陸鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段，其實跟臺灣極為類似，臺灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是從吃農(nóng)家飯開始的，30年前，在臺北、臺中等大城市周邊郊區(qū)，自發(fā)性出現(xiàn)許多土雞城，發(fā)展到現(xiàn)在，臺灣各地仍有許多土雞城，不過，現(xiàn)在臺灣人稱之為甕仔雞，這是臺灣吃農(nóng)家飯的典型案例。中國大陸的農(nóng)家樂。各位知道農(nóng)家樂的由來嗎？其實農(nóng)家樂最早出現(xiàn)是在四川，成都人喜歡打麻將，原本都在家里打，后來四川人開使轉(zhuǎn)移到戶外打麻將，桃花開的時候在桃花樹下打麻將，梨花開的時候在梨花樹下打麻將，慢慢就發(fā)展出中國第一代農(nóng)家樂。十年前，農(nóng)家樂的人均消費大概是30塊人民幣，城市人到農(nóng)家樂，農(nóng)家會供應(yīng)中餐、晚餐、茶水，打麻將從上午打到日落黃昏，只要付30塊錢，這就是成都農(nóng)家樂的由來。

20年前，臺灣非常流行到農(nóng)場旅游，從社區(qū)旅游、機關(guān)團體的自強活動，七成都屬于社交聯(lián)誼的客源，這些人不喜歡蟲鳴鳥叫，喜歡各式各樣的聯(lián)誼活動。所以，早期臺灣休閑農(nóng)場的主要客源是社交聯(lián)誼的客群。10年前，才逐漸出現(xiàn)體驗學(xué)習(xí)的客源，例如宜蘭有一種體驗教育活動非常流行，就是制作蔥油餅，宜蘭縣三星鄉(xiāng)生產(chǎn)的青蔥，是全臺灣最好吃的，每逢周末假日，游客至三星鄉(xiāng)，農(nóng)場主人會先教他怎么種蔥、拔蔥、洗蔥、切蔥，然后再教他們親自做蔥油餅，這種蔥油餅的體驗活動非常受到城市游客的歡迎，這種旅游方式就叫體驗教育。最后一種叫休閑度假，有時候拋開公務(wù)，遠離住家到鄉(xiāng)村休閑度假，住個2、3天的客人，也越來越多了。因此，臺灣鄉(xiāng)村旅游的客源多元，需求也很多元。

我們怎么發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品呢？旅游產(chǎn)品有很多元，包括吃、住、行、游、購、娛，這是大陸旅游的講法，叫做旅游六要素。但是，在臺灣，我會再加兩個要素，一個叫育，一個叫美。什么叫育，例如制作蔥油餅活動，就叫做體驗教育；什么叫美？其實目前市面上許多化妝品、美容品、保養(yǎng)品，它的原物料都來自于農(nóng)、林、魚、牧、礦。舉個例子，SKⅡ為什么那么受女孩子喜歡，它最有效的成分是里面有活菌，敷在臉上，它會咬臉上的角質(zhì)層，所以第二天睡覺醒來，臉上皮膚顯得光鮮亮麗。其實，有一樣?xùn)|西同樣可以達到這個效果，就是養(yǎng)樂多，養(yǎng)樂多喝掉之后，用些許礦泉水搖晃稀釋，晚上臨睡前，把稀釋后的養(yǎng)樂多汁敷在臉上，一個鐘頭之后再洗掉，因養(yǎng)樂多汁富含活菌，它會把皮膚的角質(zhì)層吃掉，效果不比SKⅡ差，只是敷養(yǎng)樂多汁，感覺沒有那個優(yōu)雅罷了!

 

在日常生活之中，常見許多富含活菌的飲料。例如，生啤酒跟一般啤酒差別在哪里？生啤酒的生是什么意思？其實那個生，表示啤酒里面有活菌，發(fā)酵的酵母菌是活的、有生命的，所以叫生啤酒。一般的啤酒，則已經(jīng)經(jīng)過高溫瞬間殺菌處理，酵母菌都已殺死，如此，啤酒保存的時間可以到半年或者一年。而生啤酒僅能保存7到10天。大自然里面，有很多這種“好菌”，目前生物科技，可以專門把存在農(nóng)、林、魚、牧、礦中的“好菌”，透過機能性成分萃取技術(shù)，將有效成分萃取出來，做成化妝品、保養(yǎng)品、美容品，這就是美的產(chǎn)品。

四、臺灣民宿的發(fā)展

接著，我們來談?wù)勁_灣民宿的發(fā)展，至2015年底截止，臺灣民宿家數(shù)約有5600家，民宿現(xiàn)在已經(jīng)成為吸引游客至臺灣旅游的重要吸引物之一，很多新加坡、馬來西亞、港澳游客，是為了想入住臺灣的民宿而專程來臺灣旅游的。雖然臺灣民宿的發(fā)展好像是遍地開花，但是，仔細探討，也不是臺灣每個地方都適合發(fā)展民宿?；旧?，臺灣是個島嶼，右半邊的海域是太平洋，左半邊的海域則是臺灣海峽。

臺灣民宿最主要的客源，在大臺北地區(qū)。所以臺灣的右半邊、東岸這條線，宜蘭、花蓮、臺東都位處東岸這條線，是臺灣民宿最多、聚集最明顯的地方?；ㄉ彙⒁颂m、臺東三個縣的民宿總量已經(jīng)占到臺灣民宿的一半了，如果再加上澎湖（在臺灣海峽中線）、南投（不靠海但是靠山）、苗栗（一半靠海一半靠山），這6個縣市的民宿總量就占了80%以上。這個現(xiàn)象告訴我們，發(fā)展民宿的地方，一定要有山有水，才能吸引游客前往，否則，像彰化、嘉義、臺南等平原地帶，大部分種植水稻，看不到景，這種地方就很難發(fā)展民宿。因此，要發(fā)展住的產(chǎn)品，首個要件就是要距離客源市場遠一點，又不能太遠。第二，那個地方一定要有山有水，有山有水就很適合發(fā)展度假的產(chǎn)品。    

目前，臺灣鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)統(tǒng)計，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)78處，合法休閑農(nóng)場359處，田媽媽餐廳140家，農(nóng)村酒莊22家。農(nóng)村酒莊只有兩種身分可以申請，第一種是由農(nóng)民組織的產(chǎn)銷班，第二種是農(nóng)會組織。田媽媽美食餐廳，也是有兩種身份的人可以申請，一種是由6名農(nóng)家婦女組成的家政班，才可以申請?zhí)飲寢專硪环N則是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)會提出申請的餐廳。另外，國家森林公園23家，國家風(fēng)景區(qū)13處，民宿5,653家，觀光工廠160家，國家公園9座。這些形形色色的產(chǎn)品風(fēng)貌，構(gòu)成臺灣鄉(xiāng)村旅游的多元業(yè)態(tài)。

一個村，或一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們姑且稱之為旅游地，旅游地的發(fā)展策略，簡單來講，有三個重要策略。第一，城鄉(xiāng)一體的策略，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方必須要依托城市，所以城鄉(xiāng)是一體化發(fā)展的。第二，要善用鄭三騙理論，這個理論是我在2002年提出的主張，一個旅游地想要發(fā)展旅游，一定要懂得騙人、騙錢、騙心。其中，騙人是最難的。每個村、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個地方要發(fā)展鄉(xiāng)村，首先一定要發(fā)展出一個亮點，才可以吸引人潮、可以騙人前來旅游地旅游。例如稻田彩繪、萬畝桃花、整片山都是金針花海。人潮多了，才能進一步談騙錢、騙心，像前面所講吃、住、行、游、購、娛、育、美的產(chǎn)品，旅游八要素，都是可以騙錢的要素，騙人、騙錢的要素做得好，才能夠談騙心。第三，六級化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就是一定要想辦法三產(chǎn)融合，對旅遊部門的產(chǎn)官學(xué)而言，最大的難度就是不懂農(nóng)業(yè)，在座各位，一定要設(shè)法克服不懂農(nóng)業(yè)的問題，也許多培訓(xùn)、常至各地參訪、看看，也許也是一種良方。

案例

以下，簡單給大家講如何發(fā)展騙人的實際案例。10年前，在彰化縣田尾鄉(xiāng)，距離我的住家5公里，平常不常去，結(jié)果那一年的冬季，我就實際去了一趟。為什么呢？因為這個地方刊登了一個廣告，叫全國最高的圣誕樹，這顆樹是一株真實的、高達五米高的一株樹。吸引很多看熱鬧的游客，幾乎到訪的游客都會買一張祈福卡，掛在圣誕樹上，晚上點燈，呈現(xiàn)那一株圣誕樹的高大樹型、燈光璨爛，當(dāng)那一株圣誕樹掛滿了祈?？ㄖ螅^一人得道、雞犬升天，連主樹旁邊的小樹都掛滿了祈?？ā＿@個案例說明，只要一株圣誕樹，就騙了許多人前來觀看、祈福。人潮來了，這個地方可以賺什么錢？除了賣祈?？ㄍ?，原本傍晚5點以前就關(guān)門的農(nóng)場，靠這一株全國最高的圣誕樹，白天可以賣咖啡，晚上可以賣西式簡餐，還有欣賞音樂表演，游客可以停留至晚上8、9點，錢也騙到了。這個地方，以前純粹是賣苗木的農(nóng)場，當(dāng)推出全國最高的圣誕樹之后，小題大作，成功地騙到人、騙到錢，口碑出來，心也騙到了。

郁金香花海、熏衣草花海，都可以成為一個地方的亮點，例如北海道的拼布花海，已經(jīng)成為一張名片，每年7、8月花開時節(jié)，吸引成千上萬的人潮。站在蘇州的觀點，我們應(yīng)想辦法打造出可視化亮點，城市人一看，就知道這是蘇州，這是大家可以優(yōu)先去作的項目。

要發(fā)展一個地方的六級化產(chǎn)業(yè)，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而言，是非常重要的。以下舉兩個村的案例輔助說明，A村的一級產(chǎn)業(yè)，包括有機柚子、紅茶，然后以一級產(chǎn)業(yè)做成原物料，可以進一步加工制成柚子精油、柚花精油、柚花紅茶、中山紅茶、柚子醋、柚花醋、苦茶油、苦茶籽、茶醬油等系列產(chǎn)品，這是二級產(chǎn)業(yè)。它賣的##產(chǎn)業(yè)就是一句話：它推出“一泊、二食、三體驗”的產(chǎn)品，“一泊”指可以提供住一晚，有些農(nóng)場提供住宿的，有些農(nóng)場附設(shè)餐廳，供應(yīng)晚、早兩餐，有些農(nóng)場提供各式各樣的體驗教育活動，住宿游客在停留期間可以選擇三個體驗，例制茶體驗、制作精油體驗，充分感受體驗之美，這個套餐產(chǎn)品就叫“一泊、二食、三體驗”。A村是臺灣宜蘭的中山休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，充分彰顯六級化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，有農(nóng)場體驗、有民宿、有鄉(xiāng)村美食、有自然景觀、有體驗教育，“一泊、二食、三體驗”的六級化產(chǎn)業(yè)成功打響這個休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，讓這個村發(fā)展起來，成功致富。

另一個村的一級產(chǎn)業(yè)是以菇類為主的，各式各類的菇都生產(chǎn)，這是一級產(chǎn)業(yè)，這個村有了各式各類的菇，可以加工制成香菇禮盒，可以做成火鍋料、泡菜，各式各樣的生鮮產(chǎn)品、香菇干，可以發(fā)展各式各樣的香菇產(chǎn)品，包括杏鮑菇香腸、香菇素肉條、杏鮑菇貢丸、杏鮑菇花枝丸等各式各樣相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，這個村也發(fā)展出許多體驗項目，推出食育小學(xué)堂，城市小朋友可以在這里學(xué)做百菇泡菜、杏鮑菇貢丸，非常受到游客喜愛。

從產(chǎn)業(yè)價值鏈的觀點，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須講求上、中、下游結(jié)合，上游是指當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、文化資源、農(nóng)業(yè)資源，要講究它的鄉(xiāng)村性，然后發(fā)展吃、住、行、游、購、娛等中游產(chǎn)品，下游就是做套裝產(chǎn)品，與通路合作，設(shè)法跟旅游社合作。

針對一個旅游地的旅游產(chǎn)品開發(fā)，首先要如何展開開發(fā)呢？打造什么產(chǎn)品呢？例如日月潭，主要在賣什么產(chǎn)品？歸根究底，日月潭是在賣自然景觀，陽澄湖在賣什么？以臺灣人的認(rèn)知，它就是賣大閘蟹，因此，一個旅游地凸顯他的獨特產(chǎn)品，是非常關(guān)鍵的。蘇州賣的旅游產(chǎn)品，就是城市旅游，有一些地方專門賣休閑度假，像烏鎮(zhèn)、周莊，有一些是在賣文化遺產(chǎn)。因此，一個旅游地主題產(chǎn)品的定位就顯得特別重要。如何為一個旅游地進行主題定位呢？以自然景觀的主題產(chǎn)品而言，自然景觀的重要內(nèi)涵包括地形地質(zhì)景觀、野生動植物生態(tài)、天文地理景觀、生態(tài)博物館等四個概念范疇，每個概念范疇都可以往下發(fā)展具體的細項產(chǎn)品。野生動植物的細項產(chǎn)品，可能有螢火蟲、蝴蝶娃娃魚、濕地。要有具體的細項產(chǎn)品，才可以對外宣稱，這個地方野生動植物生態(tài)非常豐富，一個旅遊地有了上述四個概念范疇，才可以對外要求這個地方的主題產(chǎn)品是自然景觀。因此，旅遊地的發(fā)展，必須要先打造主題產(chǎn)品，然后主題產(chǎn)品的概念范疇及細項產(chǎn)品，也必須逐一打造開發(fā)出來。

在阿里山的山腳下有一家農(nóng)場，叫綠野仙蹤農(nóng)場，農(nóng)場主人對外號稱，他可以提供五星級的生態(tài)服務(wù)。什么叫五星級的生態(tài)服務(wù)，他說，在綠野仙蹤農(nóng)場沒有光害，晚上整個星空非常清晰，可以看到滿天星斗，晚上，他可以進行星空解說，這是第一顆星。在農(nóng)場，還可以看到的二顆星，是會飛的星星，堪稱全臺灣密度最高的螢火蟲。第三顆星是可以看到樹上的星星，各位可能不知道樹上的星星是甚么？綠野仙蹤農(nóng)場的海拔高度約1200米，原本屬於原住民保留地，過去原住民喜歡打獵，打飛鼠，飛鼠日漸稀少；后來漢人遷移進來后，這個地方開始禁止打獵，晚上設(shè)巡守隊，不讓外人進來打獵。經(jīng)過20年的保護，飛鼠又慢慢復(fù)育起來，成了這家農(nóng)場招牌的體驗項目，晚飯過后，農(nóng)場主人與住宿客人約定，8點準(zhǔn)時出發(fā)，我?guī)銈內(nèi)タ礃渖系男切?，大概走個30分鐘，就可以在森林里面的樹梢看到兩個眼睛亮亮的飛鼠，這個飛鼠變成了這家農(nóng)場珍貴資源。第四顆星是地上的星星，在阿里山1200米的這個地方，到處都是竹林林立，下雨過后，竹林里面就會長出來一種晚上會發(fā)出螢光的菇類，稱之為螢火菇。第五顆星，則是農(nóng)場主人一顆赤誠接待的心，這就是農(nóng)場提供的五星級的生態(tài)解說服務(wù)。

鄉(xiāng)村旅游的主題產(chǎn)品，是比較抽象的，包括生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、度假旅游、文化旅游，例如農(nóng)業(yè)旅游的細項產(chǎn)品包括節(jié)慶活動、教育農(nóng)園、采摘園、農(nóng)家樂，這一類細項產(chǎn)品是具象的，必須一樣一樣具體發(fā)展出來。但主題產(chǎn)品，則是比較抽象，操作的時候，必須先要發(fā)展具象的細項產(chǎn)品，就像前述所說的五星級的生態(tài)解說服務(wù)，是比較抽象的，但是會飛的星星，則是具象的產(chǎn)品。

2005年，四川成都舉辦首屆國際桃花節(jié)，萬畝桃花盛開的時候，在桃花樹下，農(nóng)家提供打麻將的活動，附贈中餐、晚餐及茶水服務(wù)，非常受到成都人的喜愛。另一個生態(tài)旅遊的經(jīng)典案例，就是山豬島，這個旅遊產(chǎn)品是無意中發(fā)現(xiàn)，在臺灣南部，有一個水庫叫曾文水庫，像浙江千島湖一樣，原來水庫底下是有個村落，水庫淹沒區(qū)，居民搬他處，但是部分村民忘記將豬也一起搬遷。幾年之后，豬只在這個孤島繁延下來、由幾只豬繁延成群，到現(xiàn)在已有上百豬只，而且不同豬群有不同的花色。幾年前，曾文水庫湖面開始發(fā)展旅游，有一天，船長開到距離孤島不遠處，不小心按了喇叭，孤島上發(fā)現(xiàn)遠處山豬狂奔而來，船長把船開到岸邊一看，才發(fā)現(xiàn)原來是好幾群的山豬，于是開始展開山豬的喂食活動，人和山豬，開始有了互動與約定，每次旅游船快到山豬島時，船長就按喇叭，山豬聞聲狂奔而來，漸漸地就形成了山豬島的生態(tài)旅游產(chǎn)品。這是不用花錢的營造，只是花心思把這項產(chǎn)品挖掘出來。

旅游產(chǎn)品的發(fā)展，最后一個步驟是要進行目標(biāo)客人分析，要設(shè)定旅游地的目標(biāo)客群，做目標(biāo)族群需求分析。以蘇州市的目標(biāo)客群，第一個客群是蘇州市本身的客源，第二個客群則是上海市的客源，第三層可能是南京、杭州等長三角地區(qū)的周邊客源，嚴(yán)格來講，最重要的目標(biāo)客源就是第二層、第三層的客源。針對目標(biāo)客源，必須了解目標(biāo)源的偏好，能夠吸引游客上門的吸引力是什么？我們必須設(shè)定，目標(biāo)族群愿意花多少錢？愿意花多長時間？愿意從多遠的地方來？他們希望搭乘什么樣的交通工具，這些都是目標(biāo)客群分析要做的幾件事。現(xiàn)在中國大陸許多二、三線城市，每個市領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常掛在嘴邊，現(xiàn)在我們這里高鐵通了，交通便利。但是，他們沒有考慮到，其他城市的客群若搭乘高鐵而來，如何從高鐵站接駁到鄉(xiāng)村景區(qū)，目標(biāo)客群的最后一哩路之搭建，目前看來仍遙遙無期。因此，現(xiàn)在各省市高鐵那么方便，應(yīng)該要設(shè)法將目標(biāo)客群接駁到旅游地的最后一哩路解決，才能將城市人接駁到鄉(xiāng)村。

這個講堂最后，我想提一個小故事。大約七年前，那時我擔(dān)任臺灣民宿協(xié)會秘書長，在暨南大學(xué)辦了一個「民宿與旅館對話」論壇，當(dāng)時邀請臺灣最頂級的酒店總經(jīng)理，也就是礁溪老爺酒店總經(jīng)理，現(xiàn)在是老爺酒店集團執(zhí)行長，蒞臨論壇對話。當(dāng)時，我發(fā)現(xiàn)一件事情，就是臺灣民宿的主人，從來沒有將旅館當(dāng)做競爭對手，但是五星級酒店，卻把酒店周邊的民宿當(dāng)競爭對手。猶記，當(dāng)時五星級飯店的總經(jīng)理說：「我認(rèn)為五星級最大的競爭對手是民宿，所以我就用民宿的經(jīng)營手法來經(jīng)營五星級飯店。」各位，這里要特別指出的是，何謂民宿的經(jīng)營手法，簡單地說，第一，民宿要全力去創(chuàng)造差異，感動顧客，也就是說，民宿跟旅館不能有距離，但要有差異。何謂不能有距離？指的是民宿的硬件，不能與酒店硬件有距離，酒店所有的硬件設(shè)施，民宿也應(yīng)一應(yīng)具全，因此，當(dāng)時我們要求臺灣的民宿業(yè)者，應(yīng)建設(shè)施至少要達到四星級接待水準(zhǔn)，這就叫做民宿和旅館不能有距離。那么一定要有差異，差異之處要靠什么？要靠民宿的附加價值。簡而言之，“騙人”跟“騙錢”的東西要分開，這就是民宿的經(jīng)營手法。

聽過前述鄭三騙理論之后，各位應(yīng)該懂得“騙人”和“騙錢”的區(qū)別。簡單地說，經(jīng)營民宿要懂得兩把刷子，第一把刷子，就是騙人的東西不能拿來賺錢。例如阿里山山腳下的螢火蟲，是騙人的東西，但它不可以拿來賺錢，像整片金針花海，也是拿來騙人的，它不可以賺錢。那么要靠什么賺錢？這就是要懂得第二把刷子，就是騙錢的東西不能拿來做廣告，因為游客一旦上門，肚子餓就想要吃，夜深了就要過夜，這是生理需求，自然而然就會產(chǎn)生的，因此，就鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，第一要務(wù)、最困難發(fā)展的東西，還是騙人策略。各位一定要想辦法先發(fā)展出騙人的東西，然后騙錢的東西，就順應(yīng)而生了，只是民宿所需硬件設(shè)施跟旅館不能有距離。這里特別強調(diào)“騙人”跟“騙錢”的東西要分開，短時間內(nèi)，各位可能還不容易真正理解這個意涵，以下跟各位分享兩把刷子的實際案例。

這是一個日本的案例，五年前，我?guī)F至日本考察民宿，當(dāng)時是七月時節(jié)，剛好友一個臺風(fēng)剛剛離去，的一天的行程，我們到了日本橫濱的一家濱海漁家民宿，晚餐時，我們一型看到滿桌豐盛的生魚片與各式各樣的海鮮大餐，大家看到這一幕，都傻眼了。豐盛晚餐之前，民宿女主人跟我們說菜，她輕聲細語地說，“我先生知道臺灣的貴賓要來，昨天還是臺風(fēng)天，風(fēng)浪仍大，我先生冒著風(fēng)浪，潛到海里面捕撈這些生鮮魚貨，現(xiàn)在呈現(xiàn)在桌上魚貨，不是漁市場買的，而是我先生親自下海捕撈的”。聽到這個解說，大家感動得久久不語，眼角都濕了，這個就叫民宿的經(jīng)營手法。何謂感動？看到大家表示感激之意，跪地不起。這就是我所稱的第三騙，騙心。

記得有一年，我們組團赴泰國考察文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最后一天的行程是要學(xué)地道的泰式料理。做菜之前，廚藝學(xué)院先安排我們至傳統(tǒng)菜市場，認(rèn)識各式各樣的當(dāng)?shù)厥巢?，充分體現(xiàn)地產(chǎn)地消的概念，然后，跟著主廚學(xué)做泰國菜，主廚現(xiàn)場示范一道菜，學(xué)員下廚也跟著學(xué)做一道菜，最后做了四道泰國菜，這四道菜就是我們的午餐。前年，我們也組團至日本長野縣考察鄉(xiāng)村旅游，其中一個行程是在蕎麥教室學(xué)做蕎麥面，跟著蕎麥達人學(xué)做面，當(dāng)天午餐，就吃自己做的面。蘇州的面食非常有名，也許，我們也可以發(fā)展蘇州面食廚藝教室，這個產(chǎn)品相對容易發(fā)展出來，只是，要有人研發(fā)，讓它變成一個體驗產(chǎn)品。

這是北海道的緩慢民宿。去年元月，我們在入夜時分，入住民宿，晚上大雪紛飛，一早起來，看到窗外白雪皚皚，覆蓋大地，那種視覺震撼，仍深深烙印腦海，對于久居亞熱帶的臺灣，實在是一種難得的體驗。

最后，我想要提醒一下，從今天的講堂，各位可以跟臺灣的鄉(xiāng)村旅游學(xué)什么？第一是景觀美學(xué)，想辦法以文創(chuàng)的思想解說鄉(xiāng)村美；第二是主題致勝，一個旅游地應(yīng)設(shè)法發(fā)展出主題性產(chǎn)品，休閑農(nóng)場也好、民宿也好，精致體驗的空間是重要關(guān)鍵。第三是產(chǎn)品多元，臺灣的民宿，不只是提供房間而已！還有許許多多意想不到的驚喜，第四是貼心服務(wù)，人是臺灣鄉(xiāng)村最美的風(fēng)景，第五是生活智慧，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)的是一種鄉(xiāng)村的生活方式，鄉(xiāng)村可以讓生活更有品位。

這幾年，臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會接待許多參訪研習(xí)團，安排他們赴臺研習(xí)案例與講課，山東省已連續(xù)三年，每年送一千人，福建百鎮(zhèn)千村赴臺研習(xí)團，每年送五百人；浙江每年送三百人，還有天津、北京、成都，每年也都有兩三個研習(xí)團赴臺研習(xí)。這是我個人多年輔導(dǎo)的經(jīng)驗之談，要踏出鄉(xiāng)村旅游的第一步，就是要組團到各地學(xué)習(xí)考察，多看多學(xué)，看多了，眼界就開了。因此，對有意發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的省市，一定要本著「走出去、帶進來」的理念，多出去各地考察學(xué)習(xí)，常引進專家講課，是發(fā)展鄉(xiāng)村游最快速的不二法門。

臺灣的鄉(xiāng)村旅游，有各式各樣的業(yè)態(tài)，包括食、宿、行、游、購、娛、育、美等多元業(yè)態(tài)，以下逐一跟大家分享，如何發(fā)展這些多元業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游。

第一是食在鄉(xiāng)村

食的產(chǎn)品要怎么發(fā)展呢？先介紹田媽媽快樂農(nóng)家米食餐飲，看到這家餐廳的標(biāo)題，就知道這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特產(chǎn)是什么？這個地方生產(chǎn)水稻，所以米就成了當(dāng)?shù)刈钪饕氖巢?。臺灣的田媽媽美食餐廳，這個標(biāo)志不是指這家餐廳老板姓田，而是泛指臺灣的農(nóng)村到處都是水田，這個田字，對臺灣而言，最能代表農(nóng)民、農(nóng)家、農(nóng)村的意象，所以，行政院農(nóng)業(yè)委員會，也就是農(nóng)業(yè)部，就發(fā)展出這個logo，這是標(biāo)志，必須經(jīng)過農(nóng)業(yè)部所組成的專家評價許可后，才可以正式掛牌營業(yè)。因此，在臺灣各地，只要看到三個字的logo，這家餐廳的料理和飲食應(yīng)該有一定的水平。田媽媽有什么特色呢？它強調(diào)使用在地特色食材，這個地方生產(chǎn)什么，就用這個食材，想辦法跟文創(chuàng)、美學(xué)結(jié)合，開發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品飲料、有機的、慢食和地產(chǎn)地消，這些元素，都是發(fā)展鄉(xiāng)村美食餐廳不可或缺的。田媽媽強調(diào)「三低一高」的均衡飲食。所謂三低，是指低脂、低糖、低鹽；一高，就是指高纖維。長期堅持「三低一高」均衡飲食的習(xí)慣，不但可以維持身體健康，更可以預(yù)防疾病。田媽媽的料理要符合「三低一高」這個原則。

食在鄉(xiāng)村，要如何與當(dāng)?shù)厥巢慕Y(jié)合呢？舉個例子，畫面左半邊紅色的這道菜，叫做西紅柿湯包，西紅柿大陸叫做西紅柿，將西紅柿煮熟、剝皮后，浸泡梅子汁三天，西紅柿湯包就算大功告成。

臺灣最貴的餐廳不在城市，不在酒店，而是在鄉(xiāng)村，在水稻田，在果園、在河濱、在海邊。它是運用項目活動的方式，推廣稻田里的餐桌，充分展現(xiàn)地產(chǎn)地消的概念?，F(xiàn)在國際間流行最棒的一種吃法，不局限在鄉(xiāng)村，連城市人的吃，都要達到這種標(biāo)準(zhǔn)，要符合地產(chǎn)地消的原則。什么叫地產(chǎn)地消(locavore)，這個字在2007年正式列入辭典里面，這個字的概念源自于2005年，有兩個加拿大人發(fā)起一個百哩飲食運動，100英里相當(dāng)于160公里，號稱平常我們?nèi)偷氖巢模詈脕碜杂诜綀A160公里以內(nèi)。兩岸旅游界常喊低碳旅游，其實，地產(chǎn)地消就是一種低碳旅游的概念，低碳旅游絕對不是口號，要付諸行動，因此，地產(chǎn)地銷就是一種飲食運動，要從每個人開始做起，從鄉(xiāng)村的餐廳開始做起，食材要盡量來自于160公里以內(nèi)，剛開始推動，可以先要求80%的食材來自于160公里以內(nèi)，或者要求蘇州市餐廳的食材，80%來自于整個蘇州市行政轄區(qū)。推動地產(chǎn)地消最大的好處，就是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)叵M，對農(nóng)民、對城市人、對大家都有好處，不會制造污染，能夠真正達到節(jié)能排碳的效果，這才是最具體的低碳旅游。

 

第二是宿在鄉(xiāng)村

臺灣的鄉(xiāng)村民宿，有各式各樣的型式，有田園風(fēng)格的民宿，有原住民風(fēng)格的民宿，有歐風(fēng)民宿，也有濱海民宿。九份，早期生產(chǎn)黃金，現(xiàn)在，到了晚上，成了不夜城，從九份，可以看到繁華的臺北城，可以望到大海。十幾年前，臺灣民宿協(xié)會的創(chuàng)會理事長，就住在這里，他開的民宿叫云山水，從云山水，可以坐看山、云、水，景致非常美，故名云山水。后來云山水民宿跟熏衣草森林合作，將云山水民宿重新裝修改造，搖身一變，成為金瓜石緩慢民宿，改造后的風(fēng)格，比較像浙江莫干山洋家樂的感覺，這里提供的晚餐，也是強調(diào)地產(chǎn)地消的飲食風(fēng)格，都是用當(dāng)?shù)厥巢?，非常受到住宿客人的喜愛?

 

接著，要跟大家介紹老英格蘭莊園。老英格蘭莊園的民宿主人，他是退役軍人，二十年前退役之后，他就在老家不遠的的清境，蓋了清境地區(qū)第一家民宿，是木造的三棟房子。他不是藝術(shù)家，也不是建筑師，但就是喜歡蓋房子，為了蓋心目中的房子，特別到加拿大學(xué)蓋木造房子的工藝，學(xué)了三個月，回國之后，就在海拔2千米的清境山區(qū)，蓋了香格里拉空中花園，完成他心目中第一個棟房子。因為他喜歡音樂、喜歡歐洲的城堡，他賺了錢之后，又蓋了香格里拉音樂城堡，第二家民宿，每一個房間里面，都有百萬音響，有壁爐。同時間，他又默默蓋他最想要的房子，花了九年，2009年，老英格蘭莊園終于問世。老英格蘭莊園是仿造十五世紀(jì)，英國都鐸式王朝的建筑風(fēng)格，所使用的石材、建材、室內(nèi)裝潢，全部自意大利進口，單單進口這些建材就將近400部貨柜車。這家號稱臺灣最貴的民宿，整個建筑設(shè)計圖、施工、建造、室內(nèi)裝潢，都是民宿主人一手包辦，就這樣，花了九年，一步一步蓋出來。這是崇山峻嶺里頭的山中城堡。目前這家民宿，已經(jīng)被香港人列為自由行三大必游景點。因為民宿主人喜歡音樂，建造之初，就在老英格蘭莊園的大廳，購置了一套千萬音響，音響效果可以媲美現(xiàn)場演唱會，每天晚上9點到1 0點，老英格蘭會安排一個音樂導(dǎo)聆節(jié)目，邀請所有住宿客人到大廳聽音樂，配著紅酒，點著燭光，聆聽專人導(dǎo)聆的音樂饗宴。

 

澎湖有一家民宿叫西衛(wèi)海民宿村，共有5家民宿，在20年前，一個因緣際會，這5家民宿主人各一個人，曾在同一家公司上班，有一次到國外公司旅游。大家情投意合，就說我們也來桃園三結(jié)義，5個人相約退休以后，共同買一塊地，住在一起；結(jié)果尚未等到20年，其中一個揭竿而起，提議，我們現(xiàn)在就來退休，好不好？大家都說好。于是，他們就在澎湖西衛(wèi)海的海邊，買了這塊地，因為這個地不是很平整，有點前面寬后面窄。他們將這塊地請設(shè)計師規(guī)劃后，中間是共用區(qū)，共規(guī)劃了A、B、C、D、E五個區(qū)，用抽簽的方式，看誰抽到哪里，那塊地就是他的。然后就各自蓋自己喜歡的房子。蓋好以后，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還太年輕，沒辦法五十歲出頭就退休養(yǎng)老，商議結(jié)果，改做民宿好了。西衛(wèi)海民宿村每一個房子都不大，只有5個房間，他們約定，每一家民宿的名字都要冠上”海”，叫海灣灣、海藍藍、海之徑、海璞、海旅巢；每一家民宿房子的造型都不一樣，有黃色系，藍色系，綠色系，紅色系、紫色系。這五家民宿，平時可以自己接待自家客人，如果來了一部游覽車的團體，可以分到每一家民宿，可以化整為零共同接單。這是5個人相約圓夢、一起蓋民宿的案例。

 

第三是行在鄉(xiāng)村

在臺灣鄉(xiāng)村的旅行，最重要的是要將行的速度慢下來，才可能欣賞沿途景致。最近幾年，臺灣最流行的旅行方式就是騎自行車。很多高中生應(yīng)屆畢業(yè)生，大學(xué)聯(lián)考(大陸稱高考)結(jié)束那一天，幾個志同道合的同學(xué)就相約騎自行車環(huán)島一圈，騎自行車環(huán)島一圈，大概900多公里，平均一天騎100公里，9到10天，可以環(huán)臺灣島一圈。騎自行車環(huán)島一圈，在臺灣，已經(jīng)成為一種時尚、一種風(fēng)格，環(huán)島時，只要順著環(huán)島自行車道標(biāo)示，就可以從起點出發(fā)，騎回原點。

要游阿里山，最好的旅行方式是搭乘森林小火車，尤其是阿里山的三月，櫻花盛開，每當(dāng)看到紅白鄉(xiāng)間的森林小火車，緩緩從盛開的櫻花樹下駛過的那一幕、那個景象，多么美??！談到阿里山森林小火車的興建，源自日本人統(tǒng)治臺灣期間，看到阿里山的神木，又高又大又帥，便設(shè)法將又高又大又帥的神木砍了，運回日本蓋神社?，F(xiàn)在，許多日本神社里頭的木頭，都是沿著阿里山森林小火車下山，漂洋過海到日本，當(dāng)初的阿里山森林小火車的鐵道，就是為了將阿里山神木運下山運回日本而興建的。

到日月潭旅行，除搭乘游船賞景外，搭乘使用小型劃船，用劃槳緩緩劃行，這是低碳的旅行方式。在濕地，使用塑膠筏，一面使用竹竿一桿一桿地?fù)涡校幻孢M行生態(tài)解說，它不用動力，也是一種低碳旅行?？傊?，在鄉(xiāng)村的旅行，就是要設(shè)法把旅行速度慢下來，例如飛行傘、熱氣球，都是現(xiàn)在臺灣比較流行的鄉(xiāng)村小旅行。

 

第四是游在臺灣

鄉(xiāng)村游最能搶鏡頭的景致，就是映入眼簾的景致夠大夠亮，能看一整片的景致，才能達到視覺震撼。中國大陸常見的講法，例如萬畝桃花、萬畝油菜花田，到了浙江安吉，還有百萬畝竹海。

在臺灣，也有萬畝金針花，換成大陸用語，就是指萬畝黃花菜，整片山都種黃花菜。當(dāng)初他們種黃花菜，不是為了旅游，是為了討生活；1959年，臺灣發(fā)生災(zāi)損嚴(yán)重的“8.7水災(zāi)”，在嘉義云林一帶，許多農(nóng)民的家園被洪水沖走，無家可歸，有一批人被迫輾轉(zhuǎn)遷移到花蓮富里的六十石山，在整座山開墾種植金針花，一種就是50年。這幾年，因為萬畝金針花海實在太漂亮了，順勢發(fā)展旅游，成了熱門鄉(xiāng)村旅游景點。原本六十石山是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，一旦轉(zhuǎn)型，想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首要之務(wù)，就是要營造萬畝花海的景致，金針花盛開的時節(jié)，要設(shè)法把整片金針花海的景象塑造出來，有了萬畝花海，就可以吸引人潮，達到騙人的效果。因此，發(fā)展旅游一定要遵循“鄭三騙理論”，首先，要把城市人騙上山，因為整個山都是金針花，太漂亮了，城市人就會趨之若鶩，專程上山拍照、賞景、旅游，這是第一騙－騙人。過去農(nóng)民種植金針花，就是要生產(chǎn)干的金針花，一般都是采摘即將要開的金針花，就是花會開的利用前一天傍晚或當(dāng)天早晨，將金針花采摘下來，去除花蕊、熱水燙熟，再經(jīng)過多日日照曬干，干的金針花就加工而成。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游，當(dāng)?shù)鼐用裼辛斯s，游客會到達的地方，金針花不能采摘，花要留下來，供游客欣賞；只有游客不會到的地方，才進行采摘，制成干的金針花。這個地方，每年的7、8月，天天客滿，提供住宿、餐飲、販賣農(nóng)特產(chǎn)品，就能夠達到騙錢的效果，這是第二騙－騙錢。六十石山，有萬畝花海，有豐盛的農(nóng)家菜，加上，六十石山位處山區(qū)的一座臺地，沒有光害，晚上可以看到滿天星斗，星光導(dǎo)覽也成了六十石山的夜間必游體驗活動，六十石山這個地方，成了熱門景點，也成了一個城市人來了就不想走的地方，如此，口碑效益就能彰顯，而達到騙人的效果，這是第三騙－騙心，六十石山轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游的案例，就是鄭三騙理論具體實踐的佐證。

臺北市靠近基隆，有一個山區(qū)小鎮(zhèn)，叫平溪鎮(zhèn)，每年元宵節(jié)，都會舉辦隆重的放天燈活動，元宵節(jié)傍晚，天色一暗，每逢半個鐘頭，就會舉行點燈祈福儀式，開放游客參與，每半個鐘頭，幾百人、幾千人一起放天燈，100盞、200盞的天燈，緩緩飄上夜空，景致十分壯觀。這一批一批的天燈，象征的意義就是”人”潮；游客參與點燈祈?；顒?，天燈是要花錢買的，放天燈之前，先花錢享用晚餐，也是必須解決的民生問題，遠道而來的客人，也可以選擇留下、住一晚，于是，客人的”錢”就賺到了；好玩、有趣，明年想再重游一次，游客的”心”也就賺到了，就也是另一個鄭三騙理論的實踐案例。

 

 

云南的梯田、荷蘭的郁金香，臺灣的小型花海，都可以達到吸引人潮的效果。小小的一株蝴蝶蘭，如果懂得，也可以達到感動顧客的效果。每年的3月、4月，臺南市都會舉辦一個國際蘭花展。畫面上的這一株蝴蝶蘭，是2013年冠軍蘭花，為什么會奪得冠軍呢？如果各位懂得這一株蝴蝶蘭的特異奧妙之處，就會受到感動。正所謂「外行人看熱鬧、內(nèi)行人看門道?！乖S多東西，必須要懂得欣門道，才會感動，這個懂，就代表你是看懂門道。首先，大家必須了解蝴蝶蘭的特性，蝴蝶蘭開花時節(jié)，一朵一朵之間要相隔幾天，含苞待放的那一朵才會開花？有人猜3天，有人猜5天，正確答案是5天。數(shù)一數(shù)這一株蝴蝶蘭總共有幾朵？這一株冠軍蘭，有兩束花，每一束同時花開30朵，從第一朵開到最后一朵開，相隔150天，朵朵盛開，過了五個月，從第1朵花至第30朵花依然盛開狀態(tài)，沒有凋謝，怎么可能？這個怎么可能？也就是這一株蝴蝶蘭拿冠軍的原因。農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就要把這個門道講出來，用淺顯易懂的話語說出來，游客才會感動，才會珍惜。

接著，說說我一個EMBA學(xué)生的作品，稻田彩繪。畫面中彩繪的圖案，是怎么彩繪出來的？其實，稻田彩繪的不同顏色，就是代表一種不同顏色的水稻品種，都是水稻，只是品種不同；北海道的拼布花海，這個花海顏色，是種不同的作物，有的是花，有的是小麥，不求同年同月生，但求同年同月花開，確實需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的支撐，其實，目前兩岸的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，都不是問題，差異就在所呈現(xiàn)出來的圖案，是否具有美感，具有話題性，這就要看主辦單位的集體智能與美學(xué)素養(yǎng)的水平了。像臺灣云林縣莿桐的稻田彩繪，八月初播種，九月初，稻田彩繪的圖形慢慢成形，就可以對外開放，到了11月份，水稻收割，改種花卉，同一塊田，秋天種水稻，推出稻田彩繪，冬天改種花卉，推出莿桐花海，不到50畝的水田，一年可以吸引30萬人潮，這是不容易的騙人成功的案例。

 

同樣是水稻，我們鄉(xiāng)村旅游還可以推出什么樣的花招呢？畫面上這個地方，在臺東池上，是臺灣最有名的池上米產(chǎn)地。每一年秋收季節(jié)，11月要水稻呈現(xiàn)金黃色，即將收割之前，池上都會舉辦秋收節(jié)慶，有一年是弦樂5重奏，有一年是鋼琴表演，有一年是優(yōu)人神鼓的表演，有一年是云門舞集，最近一年找張惠妹現(xiàn)場開唱，這些表演、這些活動節(jié)慶，不是為了當(dāng)?shù)鼐用?，而是為了涵養(yǎng)當(dāng)?shù)厮镜乃囆g(shù)含量。這個水稻幾乎是在藝術(shù)含量最高的狀態(tài)下，被收割下來，各位想象一下，這個池上米好不好吃？非常具有畫面性、想象力。

 

臺東池上這是地方，除了是臺灣最好吃的米－池上米的原產(chǎn)地外，最近兩年，池上也成了臺灣最熱門新興旅游景區(qū)，非常受到臺灣本地游客的喜愛。幕后推手就是要感謝知名電影明星金城武，前年長榮航空邀請金城武代言，拍了一部「看見你、看見世界」廣告短片。短片中有個畫面是金城武騎著腳踏車，行駛在一片蜿蜒有致的田間小路，非常帥氣，羨煞了成千上萬的粉絲，每到周末假日，許多粉絲專程來到池上，租個腳踏車，學(xué)金城武耍帥，因為人潮多，口碑效益涌現(xiàn)，因為金城武一片成名，這條田間小路改名金城武大道。短片中有一幕是金城武騎腳踏車后在樹下乘涼，這顆樹也因而獲得金城武樹的封號。

前年8月一個小臺風(fēng)，吹到池上，不偏不倚將金城武樹吹倒了。結(jié)果那天下午，全臺灣，只要有智慧型手機的人，都有收到一則短訊，那一張畫面中，兩個老婦人跟金城武說：「你的樹倒了！」可見手機傳播的效應(yīng)有多大?。‘?dāng)然，這顆樹倒了，對池上當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，影響非常大，因為那顆樹倒了，人潮不再，旅游經(jīng)濟效益就少了。金城武這個廣告，吸引大量人潮，騙了許多城市人來到池上，人潮來了，要吃、要住、要買、要租，估計一年產(chǎn)值超過10個億人民幣。當(dāng)?shù)乜h長非常憂心，剛好，有人給縣長獻策，可以邀請那個時候正在臺灣大學(xué)訪學(xué)的一位日本御醫(yī)，結(jié)果縣長真的就將那名御醫(yī)請來池上，那名御醫(yī)不是醫(yī)人的，而是負(fù)責(zé)照顧皇宮老樹的專責(zé)樹醫(yī)生，御醫(yī)順利將金城武樹扶正?，F(xiàn)在，這株金城武樹已經(jīng)生機再起，再過幾年，英姿又將重現(xiàn)江湖，小小的一顆樹，一條田間小路，一部腳踏車，可以吸引那么多的人潮。這就是我們可以學(xué)習(xí)的創(chuàng)意。

 

第五是購在臺灣

臺灣的農(nóng)特產(chǎn)品有各式各樣的，這是信義酒莊出品的馬拉桑，這一款就之所以暢銷，要歸功于臺灣發(fā)行的電影《海角七號》，里面置入性露出馬拉桑?！逗＝瞧咛枴窡豳u以后，那一兩年的時間，臺灣人送禮，不是送馬拉桑，就不叫送禮，如果你不送馬拉桑，是失禮的?！逗＝瞧咛枴返膶?dǎo)演叫魏德圣，他找很多大酒廠贊助，人家都不理他，最后找到小的農(nóng)村酒莊，叫信義酒莊，是由信義鄉(xiāng)農(nóng)會附設(shè)經(jīng)營的水果酒莊。結(jié)果電影熱賣以后，酒莊接訂單接不完，現(xiàn)在馬拉桑，已經(jīng)發(fā)展到第三代。所以，鄉(xiāng)村的紀(jì)念品開發(fā)、禮品的開發(fā)、伴手禮的開發(fā)，可以非常的多元。

近年來，日月潭紅茶已成為陸客游日月潭必買的伴手禮，其中，一家最知名紅茶莊園叫”和菓森林”，這家莊園有一款熱賣商品叫祖母綠紅茶。大家都知道，祖母綠是一種罕見寶石，非常珍貴。為什么這一款紅茶取名為祖母綠？這要從臺灣的紅茶歷史說起，臺灣早期沒有種紅茶，在日據(jù)時期，有一天，日本天皇表示想喝紅茶，哪里有紅茶。大臣們就集思廣益想辦法生出紅茶，因此，日本在1936年就開始從印度阿薩姆省引進一個品種叫阿薩姆的大葉種紅茶到臺灣南投山區(qū)試種，試種結(jié)果以日月潭周邊種植的紅茶質(zhì)量最好。正因為日本人就因為日本天皇想喝紅茶一句話，造就了臺灣紅茶工業(yè)的發(fā)展，之后那幾十年，日月潭周邊都是大量的阿薩姆紅茶，后來隨著日本戰(zhàn)敗，國民黨退居臺灣，沒有人買阿薩姆紅茶，日月潭紅茶就沒落下來了，后來就改種檳榔，原來的紅茶園，搖身一變成了檳榔園，近二十年來，隨著臺灣旅游業(yè)的興起，臺灣民眾慢慢養(yǎng)成喝紅茶的風(fēng)潮，市場有了需求，當(dāng)?shù)鼐用耖_始在檳榔園樹下種紅茶，不用幾年光景，日月潭紅茶已逐漸打響知名度，而成為日月潭的代表性特產(chǎn)。因為仍有少部分1936年種植的阿薩姆老茶樹遺留下來，雖已年屆80年，依然健在，采自老欉紅茶樹茶葉制成的紅茶，就稱之為”祖母綠紅茶”，因此，祖母綠紅茶之所以珍貴，就是這個原因。

位在臺灣新竹的關(guān)西小鎮(zhèn)，有一家番茄農(nóng)場，叫“番茄聯(lián)合國”， 番茄，在中國大陸稱為西紅柿。這家農(nóng)場就是一家以番茄為主題的農(nóng)場，各國的番茄、各種色彩的番茄都有，有來自佛羅里達的，有來自意大利的黃金番茄，有來自荷蘭的黃金番茄，南美洲的芝麻紅番茄，有來自日本，當(dāng)然也有臺灣當(dāng)?shù)氐钠贩N；外型色彩方面，有黃櫻桃，有像水蜜桃的，有芝麻綠，有甜椒番茄，有日本波霸番茄，有檸檬番茄，有奶油番茄，有奇異果番茄，有白玉番茄，品種多，色彩繽紛。因而取名叫番茄聯(lián)合國。有一天，香港旅游團來訪，當(dāng)開放游客入園采摘之后，向老板抱怨，我在園區(qū)內(nèi)，根本找不到老板剛才介紹的白玉番茄、波霸番茄，你們是不可以將不同國家、不同外形、不同色彩的番茄采摘下來之后，裝成一盒。經(jīng)由香港游客這么抱怨，農(nóng)場老板每天就嘗試將各式各樣的番茄，裝成一個水果禮盒，一盒賣100塊人民幣，賣得出奇的好。當(dāng)我們在發(fā)展禮品、發(fā)展購的產(chǎn)品時，就可以發(fā)揮巧思，研發(fā)各式各樣的創(chuàng)意禮品。

 

第六是娛在鄉(xiāng)村

在鄉(xiāng)村，必須要發(fā)展出具有鄉(xiāng)村味的娛樂方式。例如位在南投的清境農(nóng)場，每個周末假日，上午下午各有一場剪綿羊秀，滿坑滿谷都是人潮，如今，剪綿羊秀成了清境農(nóng)場最具代表性的娛樂表演。畫面的左半邊，有許多地方聲產(chǎn)龍眼蜜，每一年年終的豐收慶典活動，有一個非常特殊的表演，就是跳蜂人舞。在暨南大學(xué)附近，我有一個養(yǎng)蜜蜂的朋友，他表示，當(dāng)初，他學(xué)跳蜂人舞最難之處，在于沒有人會教，只好自己摸索，但總是功虧一匱，原來是因為他總是穿著內(nèi)褲在練習(xí)，有一天他突發(fā)奇想，干脆把內(nèi)褲脫了，結(jié)果那一次，蜂人舞就練成了。原來只要抓著女王蜂，放在內(nèi)褲上，所有工蜂為了保護女王蜂，不到一刻鐘的時間，就全都圍在全身上下，蜂人舞就成了他的招牌表演。

 

在南投草屯鎮(zhèn)，有一家號稱是文創(chuàng)商店街，名叫“寶島時代村”，當(dāng)然，此處所指的寶島就是臺灣。“寶島時代村”將民國五十年代的農(nóng)村聚落的商店景象搬到“寶島時代村”， “寶島時代村”的迎賓、送客活動，就是最能代表臺灣傳統(tǒng)的電音三太子表演，邊走邊跳，一邊穿梭與游客群中，游客爭相搶著要跟三太子合照相，人氣指數(shù)非常旺，充分達到集客效果；值得一提的是，“寶島時代村”里頭的舞臺秀，也電音三太子在跳街舞，呈現(xiàn)異類風(fēng)格的表演。兩年前，廈門大學(xué)MTA移動學(xué)堂來到“寶島時代村”考察，看得心花怒放，也爭相與三太子照團體照，留下難忘民俗娛樂方式。

 

第七是育在鄉(xiāng)村

若想要在鄉(xiāng)村，發(fā)展具有鄉(xiāng)土性的體驗活動，要善用每一個地方的農(nóng)特產(chǎn)資源，例如這個地方產(chǎn)茶，就可以推出製茶體驗，那個低方產(chǎn)藍染植物，就可以推出藍染體驗。這幾年，臺灣每一年都會組團赴日本考察研習(xí)，日本的農(nóng)村體驗活動、食農(nóng)教育多元、細致，值得我們學(xué)習(xí)。

 

日本的食農(nóng)教育已推行多年，具有顯著成效。例如上圖的畫面，小朋友們手上拿著水果玉米，似乎想吃，又舍不得吃，因為這個玉米，跟平常吃的玉米，對他們有不一樣的意義，因為這個玉米，從松土、播種、澆水、田間管理，都是小朋友親力親為，都是小朋友負(fù)責(zé)的，收割玉米時，也是小朋友親自采摘下來的。玉米拿在手上，小朋友遲遲都不舍不得吃，就是因為到了今天，他們才知道粒粒皆辛苦的道理。這個體驗過程，就稱之為”食農(nóng)教育”。日本為了將“食農(nóng)教育”落實在中小學(xué)教育，特別通過食育基本法，就是透過食農(nóng)教育之實施，讓小朋友體驗參與，知道每天吃的食材，是怎么長出來的，透過這個過程，讓小朋友懂得珍惜、懂得惜福。

 

第八是美在鄉(xiāng)村

這里所指的美，是專指美容品、保養(yǎng)品之意。例如銀耳，又稱之為白木耳，常見重要宴席的最一道湯品，就是白木耳加龍眼干制成的甜湯。2015年2月以前，我借調(diào)至亞洲大學(xué)擔(dān)任管理學(xué)院院長及學(xué)校產(chǎn)學(xué)長，專門協(xié)助教授們的研發(fā)成果進行產(chǎn)學(xué)合作計劃，我們其中一個研發(fā)團隊，專門在臺灣諸多銀耳品種之中，甄選出又大又白，又有香氣的銀耳品種，這個生鮮銀耳，只要用熱開水川燙一下，就非?？煽诤贸?，還有一股天然的香水味，一朵生鮮銀耳100塊新臺幣，生鮮超市供不應(yīng)求。銀耳具有多糖體，抗氧化成分，對腸胃、皮膚、抗老化，效果奇佳。亞洲大學(xué)的團隊萃取其中有效的功能性成分，制成化妝品、美容品，也制做一款銀耳面膜，送去法國巴黎參賽，還榮獲法國巴黎發(fā)明獎的金牌，臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的女同事們，經(jīng)常使用銀耳面膜，根據(jù)他們的說法，是目前使用過的所有面膜產(chǎn)品中，保濕性最好的面膜。

 

非洲鯽魚，曾經(jīng)由一名姓吳和姓郭的聯(lián)合改良過，故在臺灣稱為吳郭魚，這一條肥美的吳郭魚，比較特殊，它是海水養(yǎng)殖的，肉質(zhì)鮮美、彈Q、有咬勁。老闆父親那個年代，把海水養(yǎng)殖的吳郭魚，做成生魚片、做成火鍋料，生鮮市場銷售成績很好。有一天，老闆至加工廠巡視，他發(fā)現(xiàn)有一個老婦人正在刮魚鱗，不經(jīng)意間，他看到老婦人的手，白嫩光滑，像18歲姑娘的手，多問了一句，才知道老婦人已經(jīng)刮魚鱗刮了三十年，他心想，莫非這個魚鱗，藏著什么秘密，為什么刮魚鱗的個手像18歲。於是，他就將魚鱗拿去化驗成分，不得了！魚鱗里面含有膠原蛋白成分，滑溜溜的，對皮膚特別好。從那一天起，老闆開始使用原本廢棄的魚鱗，經(jīng)過生技加工，製做成像SKⅡ的各式各樣的精華夜、化妝品，用喝的，用抹的，用敷的，包括魚鱗面膜，用貼的，應(yīng)有盡有，銷售績效是原本製成生魚片、火鍋料的產(chǎn)值幾十倍。在蘇州的太湖，有著名的三白，也許，我們也可以用三白，加工製成美容品、保養(yǎng)品，原本的三白，只是拿來，也許不就的將來，蘇州這裡，也會出現(xiàn)用抹的、用擦的、用喝的太湖三白美容品，產(chǎn)值會是原來的好幾倍。

 

 

有一種最天然的化妝品，保濕效果奇佳。只要家里頭，養(yǎng)幾只白蝸牛當(dāng)寵物，睡覺前，抓幾只放到臉上爬一爬，保濕效果不會輸SK-2。下雨天過后，野外的蝸牛就會出來覓食，蝸牛走過的地方會留下亮晶晶的痕跡，那是最天然的保濕膜，效果非常好。去年年底，我曾應(yīng)邀到山東賓州考察，有一家農(nóng)場養(yǎng)殖大量的白蝸牛，我就問農(nóng)場主，養(yǎng)那么多白蝸牛，主要用途是甚么？他說，“專門供應(yīng)夜市里面的炒蝸牛食材”。這個情景，跟40年前的臺灣是一樣，蝸牛肉仍停留在吃的階段。白蝸牛，富含動物性多糖體，能夠形成一層天然保濕的防護膜，里面的有效成分有尿囊素、乙醇酸、膠原蛋白、彈力蛋白，試想看看，白蝸牛具有多大商機！有朝一日，希望可以拿來用抹的、用擦的、用喝的，產(chǎn)值絕對比純粹熱炒蝸牛，高上好幾倍，只是吃它的肉，實在有些暴殄天物，殊為可惜。