由大地風(fēng)景國際旅游集團與蘇州市旅游局聯(lián)合主辦的“蘇州市度假旅游創(chuàng)新發(fā)展專題培訓(xùn)班”第七期課程圓滿舉行。復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授吳本女士受邀做了以《酒店業(yè)態(tài)的發(fā)展與創(chuàng)新》為題的精彩分享，以下是她的分享內(nèi)容：

今天主要從全域旅游的視角出發(fā)，與大家分享一些我在酒店業(yè)態(tài)發(fā)展與創(chuàng)新方面的思考?？傮w分三點來講：第一是酒店產(chǎn)業(yè)面臨的時代背景；第二是目前中國旅游消費者的市場特征；第三是結(jié)合案列，來闡述和討論一下酒店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

過去的2015~2016年間，酒店行業(yè)有哪些重要的關(guān)鍵詞？過去兩年間，酒店行業(yè)發(fā)生了前所未有的巨變，比如高端酒店的“寒冬”、酒店的頻繁并購、非標(biāo)準(zhǔn)住宿的興起、酒店的跨界融合、科技手段越來越多地應(yīng)用于酒店，等等。

這兩年大家應(yīng)該都關(guān)注到了一個詞——“寒冬”，這主要是針對高端酒店而言的，2013年開始，我國星級飯店已連續(xù)3年虧損，尤其是一些城市的高端酒店，受“國八條”等因素的影響，經(jīng)營狀況很差。不過近年來整個全球酒店業(yè)都進入了一個下降周期，其中以豪華酒店品牌為主的一些酒店集團，業(yè)績不盡如人意。這是喜達屋被出售的很重要的原因，并購頻繁是近年的重要現(xiàn)象，中國企業(yè)在其中的表現(xiàn)尤為突出。

剛才提到了萬豪并購喜達屋，這是一個全球性的事件，雖然作為中國企業(yè)的安邦最終沒有收購成功，但攪的渾水也舉世矚目。另外，海航并購了卡爾森，卡爾森是曾經(jīng)在全球排名進過前10的酒店集團，中國人熟悉的麗笙和麗晶都是它旗下的。前陣子海航注資希爾頓，擁有了25%的股份，成為希爾頓很大的股東。另外，在經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域很有作為的鉑濤酒店集團被錦江收購，之后錦江又收購法國盧浮宮；此外，首旅收購了如家，復(fù)星集團收購了Club Med等等，這些收購展示了中國企業(yè)在資本方面的實力，同時也源于被并購企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了瓶頸，以及現(xiàn)在的酒店集團普遍傾向于輕資產(chǎn)的一個運作。

2015-2016年這一段時間里，實際上有很多隨之而來的現(xiàn)象，比如像剛才提到的RevPAR、中國企業(yè)的表現(xiàn)；還有由于休閑度假市場的發(fā)展以及全域旅游概念的深入，我們更多企業(yè)開始做跨界；同時共享經(jīng)濟的理念深入人心，國外的短租平臺像Airbnb給了我們很多啟發(fā)，臺灣民宿也有很多經(jīng)驗值得借鑒，2015年我們有了“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”這個概念，國家政策在這方面有很明顯的支持和引導(dǎo)，當(dāng)然，目前很多東西都在探索之中，尤其是怎么來出臺管理條例；還有就是智慧酒店，一方面源于科技的創(chuàng)新和需求的變化，另一方面迫于人力成本高企的壓力。

一、酒店產(chǎn)業(yè)面臨的時代背景

（一）政策：國家的新高度

說到政策，2016年3月國家頒布的《“十三五”規(guī)劃綱要》，有15處提到了“旅游”，這是史無前例的，把旅游業(yè)發(fā)展成為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，從旅游大國邁向旅游強國，圍繞這目標(biāo)，旅游產(chǎn)業(yè)大有可為。

一個產(chǎn)業(yè)的增加值占GDP的5%以上才能算支柱產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略性的應(yīng)該是8%以上，旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)，在整個國家未來的GDP中要占到這樣的一個比重，比較困難，但同時也說明國家決心非常大。而在15處直接提到“旅游”的里面，15個點我基本上都列出來了，比如第一個，“引導(dǎo)海外消費回流”，說白了，希望大家更多的在國內(nèi)旅游，而留住消費者，很重要的是要開發(fā)更好的旅游目的地和產(chǎn)品；第二個很重要，是農(nóng)業(yè)和旅游的結(jié)合，民宿、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都是這個概念。還有文創(chuàng)、康養(yǎng)，等等，還有一些特色小鎮(zhèn)的建設(shè)等。

（二）科技的變化：互聯(lián)網(wǎng)新思維

第二個時代背景，與酒店業(yè)非常有關(guān)系，就是科技所帶來的變化，我重點講講互聯(lián)網(wǎng)新思維的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得酒店、旅游業(yè)整個的商業(yè)模式發(fā)生了巨變，比如我們經(jīng)常提到的B2B、B2C、O2O等概念，智能手機的出現(xiàn)和普及，加速了這種影響。

智能手機的出現(xiàn)，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得我們隨時在移動的過程當(dāng)中就可以就近的獲取一些可以的分享資源，共享經(jīng)濟才得以更好的發(fā)展。這里我重點介紹一個案例——Airbnb，這一短租平臺就是基于共享經(jīng)濟的思想，再通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺建立信任機制，快速發(fā)展起來，目前是住宿業(yè)共享經(jīng)濟的標(biāo)桿。Airbnb創(chuàng)立于2008年，在美國舊金山起家，到現(xiàn)在只有短短八年時間，擁有了150萬個房源，超過了所有國際酒店集團的總和。所以這是一個非常典型的，很輕的平臺，它為什么能夠發(fā)展這么快？有幾個原因。

第一，與酒店不同的體驗?？腿巳胱e人家里，甚至可能與房東共住一個屋檐下，能給人以比傳統(tǒng)酒店更好的當(dāng)?shù)厣畹捏w驗，符合旅游者越來越關(guān)注體驗的新趨勢。它的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)酒店業(yè)是一個巨大的沖擊。

第二，方便簡潔的界面操作。我們來看看它的網(wǎng)站，很方便指引消費者選擇自己中意的地段、房型、設(shè)施，國際上其他區(qū)域還可以上Facebook看看房東的狀態(tài)了解一下，而且都可以使用當(dāng)?shù)氐恼Z言。我們習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，會很容易上手這個界面，在與房東溝通過程中，比預(yù)訂傳統(tǒng)酒店多了很多情感因素的體驗。

第三，特定的時代背景。Airbnb出來的時候，正值金融危機時代，房東希望用空余的房間來獲取額外的收益，旅游者也希望獲得性價比更高的住宿產(chǎn)品，一拍即合。

第四，信任機制的建立。Facebook是Airbnb發(fā)展過程中非常重要的媒介，房東與客人之間雙方信任，為住宿分享創(chuàng)造了很好的前提。比如很多房東有閑置的房間，原先并不一定要靠這個賺錢，但很愿意跟陌生人交朋友，分享自己的時光，尤其是老人，再有Facebook之后，可以對那個人有一定的信任感，這樣的一個平臺就滾動了。

我把這個例子放在這里，想表明的趨勢是什么呢？第一，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，曾經(jīng)小而散的非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品有了很大的發(fā)展空間；第二，這一類型住宿產(chǎn)品的不斷壯大，對我們傳統(tǒng)酒店是一種沖擊，但也有一個很大的啟發(fā)，就是你如果要抓取這些新的市場，就必須要考慮自身需要改變什么，是不是可以為客人也創(chuàng)造與眾不同的體驗？國外很多研究表明，這些短租產(chǎn)品在設(shè)施的舒適度、服務(wù)等方面都遜于酒店，但在體驗上更勝一籌。近期，基于一站式服務(wù)理念，在“home”的基礎(chǔ)上，又要推出“experience”和“place”方面的產(chǎn)品與服務(wù)，大家可以更多關(guān)注它。

（三）產(chǎn)業(yè)：競爭的新趨勢

產(chǎn)業(yè)這部分我們重點談競爭的新趨勢。剛才也提到了，酒店業(yè)整個經(jīng)營陷入低潮，所以兼并收購很多，而且中國資本表現(xiàn)突出。

第一，2014年，全國占94.02%的星級酒店一共虧損59.21億元，成為有史以來最大的虧損年。我們也能看到，這兩年五星級酒店餐飲團購越來越多，看得出酒店經(jīng)營者的努力，商務(wù)客人少掉了，公務(wù)員沒有了，老百姓的休閑度假消費需要更多進入我們的市場。

第二，新興力量不斷進入，并且改變著住宿業(yè)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)格局被打破，這個我們后面會提到。

第三，消費市場“喜新厭舊”的特征更加明顯，新生力量促使傳統(tǒng)酒店創(chuàng)新思變。

二、市場新動向

之所以要講市場新動向，是因為從整個中國的發(fā)展?fàn)顩r來講，越來越多的酒店面對的已 經(jīng)不僅僅是商務(wù)客人，度假休閑客人在快速地增長。我這里從這樣一個角度來談：

（一）新的生活方式的出現(xiàn)

新的生活方式的出現(xiàn)，帶來了新的旅游模式，因此它就需要有新的業(yè)態(tài)。

第一，我國已經(jīng)步入大眾旅游時代，這一點毋庸置疑。

第二，度假休閑需求越來越明顯，這是一個新的生活方式。

第三，全民健身也成為不可逆的潮流，這一點跟旅游業(yè)的發(fā)展也有關(guān)系，說明大家對健康有需求，對休閑生活有需求。還有就是最近的一個調(diào)研，80后越來越多的女性回歸廚房，原因大概有兩點，一個就是注重養(yǎng)生，注重情趣，還有就是中產(chǎn)階層人群增多后，全職太太比例增加。最近還有被刷爆朋友圈的新聞，一些80、90后放棄都市生活，回到鄉(xiāng)村建房子，過一段“歸園田居”的生活。

為什么要說這些？是因為80、90后已經(jīng)不按常理出牌了，可以為了情懷、為了理想去做一件事情，所以在旅游方式的選擇上也會有所體現(xiàn)。

在生活方式里面，我覺得有幾個詞是跟我們的旅游相關(guān)，第一是大眾旅游，第二全民健身，再是養(yǎng)身越來越重要，與健康合在一起的享樂。80后會在金錢允許的情況下放大自己的享樂需要。隨心，這個隨心就是因為有情懷。

前面這些內(nèi)容其實都有數(shù)據(jù)支撐，我們可以再結(jié)合起來解讀一下。比如在《中國旅游統(tǒng)計報告》里面提到，2015年有75%的游客采用自駕游和自由行的方式到達景區(qū)，而2010年只有30%到40%，這表明自由行絕對是一個我們目前旅游的主流了，而其中自由行里面有71.2%的游客，希望獲得一站式的解決方案。

（二）新的旅游訴求

綜合各方面的分析，我們認(rèn)為，在旅游新訴求里面，第一美景是肯定的；第二，80后的這些人特別注重住宿，美宿；第三，就是美食，能夠讓景區(qū)的游客都留下來；還有樂購以及樂拍等等。我認(rèn)為，80后是旅游市場的中堅力量，這一點我們數(shù)據(jù)里也分析了；90后，我們要關(guān)注的一點是，他們平時可能很“宅”，要出門旅行常常會有明確的目的，比如網(wǎng)紅、”粉絲經(jīng)濟“，很多就是針對這一群體。這些旅游新需求都與網(wǎng)絡(luò)密不可分。

（三）酒店的客群畫像

因此對酒店的主要客群來做一個畫像的話，主要可以包括以下一些群體：

第一種，傳統(tǒng)的商務(wù)旅游者，比較看重酒店的檔次、舒適度、酒店服務(wù)。

第二種，年輕的商務(wù)旅游者，較酒店檔次而言，更注重體驗，而且喜歡通過電子平臺進行預(yù)訂。

第四種，家庭休閑旅游者，更加關(guān)注是否適合小朋友，這是女性預(yù)訂者最注重的問題。

第五種，企業(yè)獎勵旅游者，比較看重適合團建的酒店，有利于延續(xù)企業(yè)文化和拓展的項目。

第六種，觀光團隊旅游者，這部分主要關(guān)注銀發(fā)旅游市場。

第七種，青年情侶旅游者。相對于青年人來說，這是比較愿意出游的一個群體。

總體而言，我覺得，讀懂了80后，就擁有了酒店的未來，80后是未來旅游的中堅力量。

三、產(chǎn)業(yè)新思路

（一）新的住宿業(yè)格局形成

現(xiàn)在住宿業(yè)新的格局已經(jīng)基本形成，主要的一個概念是什么呢？就是關(guān)注的焦點已經(jīng)發(fā)生了變化，從多年前最看重星級標(biāo)準(zhǔn)，到慢慢覺得品牌標(biāo)準(zhǔn)更重要，再到2015年后非標(biāo)準(zhǔn)住宿蓬勃發(fā)展，中國對整個住宿設(shè)施概念的認(rèn)識越來越到位了，這一產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)由原來“酒店業(yè)”的概念，演變?yōu)楝F(xiàn)在的“住宿業(yè)”。

多元住宿業(yè)態(tài)中，出現(xiàn)了環(huán)城市的高檔度假+會議酒店、主題酒店、精品酒店、時尚酒店、中端市場的有限服務(wù)型商務(wù)酒店，另外有一些服務(wù)型公寓酒店，或者叫家居酒店。還有民宿客棧，非標(biāo)的概念，還有房車營地，等等，這些都是后來出來的新的住宿類型。

這里有幾個典型的案例。比如安吉帳篷客，它把野奢的概念引進了酒店，景區(qū)+帳篷的一種度假模式，就是一個全域的概念，把美景、餐飲、景區(qū)、觀光、休閑旅游、戶外運動、露營、野炊等，形成了“1+N”的復(fù)合型度假產(chǎn)品模式。又比如莫干山的民宿群，因為搶占了市場先機，并且有集聚效應(yīng)，很有名了，但模仿者也越來越多，所以當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)者在積極尋找新的發(fā)展方向，去年還成立了國內(nèi)首家民宿學(xué)院，訴求是有一個正式的形象出口、一個落地的服務(wù)組織和一個可以交流的地方。第三是臺灣的民宿。臺灣“觀光部”界定民宿不是產(chǎn)業(yè)，只是農(nóng)民的副業(yè)，民宿規(guī)模限制在5間房以內(nèi)（特色民宿放寬到15間）。2014年，整個臺灣民宿全年客房出租率平均只有20%多，但由于只是“副業(yè)”，市場相對比較穩(wěn)定。我們大陸目前各地都在積極推進民宿的發(fā)展，會不會供過于求，如何引導(dǎo)，都需要統(tǒng)籌考慮。

（二）精準(zhǔn)市場定位

所以順著剛才民宿的思路，我覺得精準(zhǔn)的市場定位非常關(guān)鍵，我們現(xiàn)在一窩蜂的東西太多，真正走心的，或者說能夠讓人覺得很愿意留下來的東西還是比較少。

如果市場定位準(zhǔn)確，酒店業(yè)的投資機會還是大的，比如中端商務(wù)市場，今年上半年，洲際酒店集團首度開放智選假日的特許經(jīng)營權(quán)給中國業(yè)主，就是很明顯的一個信號。繼經(jīng)濟型酒店市場飽和，且消費者訴求升級之后，中端市場將有很好的前景。亞朵就是一個很好的例子，簡約、舒適，有人文氣息，90后員工很有朝氣，還有走心的早餐，未來還有夜宵等等暖心的服務(wù)，所以中端的定位，卻能賣到四星級的價格。

（三）跨界融合創(chuàng)新

前面提到民宿，以及剛才提到的citizenM，都是跟其他業(yè)態(tài)的融合。

度假短租，像Airbnb，是住宿跟互聯(lián)網(wǎng)、跟共享經(jīng)濟的融合；民宿是旅游住宿和鄉(xiāng)村民宅的融合；房車、游輪，是跟住宿交通的融合；還有一些健康、養(yǎng)生酒店，等等。業(yè)態(tài)的融合很重要，同時酒店還要善于和多種資源的融合，比如文化、體育、影視、地產(chǎn)、會展、工業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。

大膽地設(shè)想一下，酒店作為旅游者的停留地，未來有無限的可能，可以延展出更多的東西。未來的酒店，可能只有一間客房，也可能是“酒店+”。也就是說，未來，我們可能為了一個酒店去一個目的地，同時也有可能到了一個酒店就相當(dāng)于到了一個目的地。所以酒店的外延在無限地擴大，關(guān)鍵的一點就是我們怎么把產(chǎn)業(yè)鏈里面的資源整合在一起。

來源：大地風(fēng)景國際旅游集團

作者：吳本