經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國的旅游已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，就是由原來的門票經(jīng)濟和以產(chǎn)業(yè)角度來看旅游，在今天上午的嘉賓發(fā)言中就有不少演講內(nèi)容是把旅游作為經(jīng)濟部門來看待，但實際上，我們今天的理解是，旅游已經(jīng)變成了生活方式，并且它已經(jīng)成為推動城市化的一種驅動力。在這種情況下，旅游發(fā)展會有什么新的變化？

特別是中國改革開放三十多年，在共產(chǎn)黨領導下，把無產(chǎn)階級變成了中產(chǎn)階級，共產(chǎn)黨一大功勞是把無產(chǎn)階級變成了中產(chǎn)階級，同時自己也從無產(chǎn)階級政黨變成了中產(chǎn)階級政黨。但是官方?jīng)]有這么說，我只是這么評估的，這個過程當中應該說中產(chǎn)階級是未來中國旅游發(fā)展最主要動力。所有的我們在座的政府部門、行業(yè)研究者可能都是這么看。當然“中產(chǎn)階級”這個詞比較敏感，我們注意到中央政府文件中很少用“中產(chǎn)階級”這個概念，多數(shù)是用“中等收入家庭”、“中產(chǎn)階層”等同義詞代替，是不是因為“中產(chǎn)階級”這個詞被美帝用過了，所以我們不能用了？實際上沒關系，很多詞可以通用，比如說，哈爾濱很cool，可以理解為哈爾濱很冷、很炫酷。那這個也是一樣的道理，零下40度就是零下40度，所以大家可以用中產(chǎn)階級，也可以用中產(chǎn)階層，也可以用中等收入家庭。愛怎么用怎么用，意思是一樣的。

那么在這種情況下，我們提出來，中產(chǎn)階級引領下的旅游發(fā)展是一個全域旅游的發(fā)展。這個是我的一套基本思路。

首先我們看旅游生活方式這樣一個變化，應該說中國的城鎮(zhèn)化已經(jīng)經(jīng)歷了很長的道路。包括昨天大面積霧霾，導致北京機場很多航班取消，都是工業(yè)化帶來的結果。我們享受工業(yè)化的美好的同時又承受了工業(yè)化帶來的沉重負擔，這種負擔可以說到了一個關鍵時刻。2013年，中國的GDP占比情況中，第三產(chǎn)業(yè)首次超過第二產(chǎn)業(yè)比例，而且從那以后再也沒有回去過。如果你們回到你們省看，如果你們省的第二產(chǎn)業(yè)比重超過第三產(chǎn)業(yè)，說明你們省的產(chǎn)業(yè)結構不健康，你們省OUT了。很多特別牛的省，回去一看都是第二產(chǎn)業(yè)太大，肯定伴隨著霧霾。第三產(chǎn)業(yè)比重超過第二產(chǎn)業(yè)，這是一個重要變化。

我們從1980年我上大學那一年到今天，基本的一個趨勢大家會發(fā)現(xiàn)，第三產(chǎn)業(yè)比重越來越大，工業(yè)創(chuàng)造的價值在逐年下降。工業(yè)產(chǎn)生的后果越來越嚴重。由于過去我們的政府中一個市長是否變?yōu)闀洠粋€書記是否變?yōu)楦笔￠L，是看GDP的，所以，我們的市長們只管把PM2.5的分布圖上的色塊變紅，現(xiàn)在不同了，各地政府都在努力把紅地圖變藍，盡管這非常困難。

我們觀察到，在工業(yè)化過程當中，城鎮(zhèn)的登記失業(yè)率呈現(xiàn)逐步增加的趨勢，農(nóng)村的隱藏失業(yè)率就不用講了。失業(yè)率增加以后怎么轉化到服務業(yè)？這些剩下的人主要靠服務業(yè)引導，因為工業(yè)的機械化程度越來越高，需要的人越來越少。中國正在大規(guī)模推進城鎮(zhèn)化，我們靠工業(yè)推動城鎮(zhèn)化的方式在改變，全球化中工業(yè)越來越集中，服務業(yè)已經(jīng)成為城鎮(zhèn)化第一推動力。那么在這個第一推動力當中，旅游推動力越來越大。為什么最近習大大說烏鎮(zhèn)是我參與策劃的，這說明他并不忌諱說搞旅游丟人一等，過去的意識形態(tài)里，旅游是服務業(yè)，只有抓農(nóng)業(yè)工業(yè)才是正業(yè)，抓旅游是不務正業(yè)的。但是今天，從中央一把手到國務院一系列文件都在說明一個變化，服務業(yè)變得非常重要了，我們發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)占據(jù)著更加重要的位置。從最近兩年以來，我們可以看到一系列的政府行為，十八屆三中全會強調(diào)要建設國家公園體制，國家公園是什么東西？國家公園就是又要保護又要利用。過去國家公園各個系列的資源多頭管理，每個部門都負責保護的部分，利用的部分不重視或者用得混亂，這就導致了沖突。

令人欣慰的是，最近，國務院關于旅游投資與消費的文件（《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》）、515戰(zhàn)略等一系列政策利好相繼出現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的同時，生活也在變化。中國基本上已經(jīng)進入休閑社會的階段，一大腳步已經(jīng)跨進了休閑社會門檻。未來學家曾經(jīng)有過預測，就是2015年是人類進入休閑社會的一個標志性年代。什么叫休閑社會，簡單理解就是一半的人一輩子找不到工作，不需要上班，不用挖煤，不用砍樹，干嘛呢？玩，休閑。上班的人有一半、或者三分之一強，或者五分之二左右，都在放假。而且退休以后還一直不死，這個是人類社會進步的一個特征，這么多閑人就組成了休閑社會，就依賴服務業(yè)來消化就業(yè)。

旅游業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷一個很大的變化，就是由觀光旅游的單軌獨進轉變?yōu)橛^光旅游、休閑度假旅游、商務會展旅游三駕馬車并行，門票經(jīng)濟或者說把旅游僅僅當做產(chǎn)業(yè)來看待的做法已經(jīng)改變，旅游已經(jīng)變成了生活方式，是活得有尊嚴的表現(xiàn)，生活方式的變化是我今天講的一個主要觀點。當我們把旅游看成生活方式的時候，它就不是賺錢那么簡單的事情，因為只要能用錢解決的問題都不是問題，最近流行這句話。所以旅游不是錢的問題，也不是產(chǎn)業(yè)的問題，而是生活方式的問題。這種生活方式變成了城鎮(zhèn)化的新的推動力。城鎮(zhèn)化和旅游和第三產(chǎn)業(yè)的關系非常密切。

這么一來，我們反過來看，中國的假日制度就有問題，第一供給量不足，第二結構有問題，第三空間上太統(tǒng)一。哈爾濱冬天的時候，東北就應該放很長的假，干啥呢？到廣東和海南度假去；那么夏天南方人應該放長假，到東北納涼度假。這樣不用開暖氣，不用開空調(diào)，低碳城市就實現(xiàn)了。

還有，旅游+，這是最近提的比較多的。它實際上是生活方式的特征，旅游是種生活方式，大家知道過去旅游主要是看風景、拍照片，只有少數(shù)獨立的小空間，現(xiàn)在不是這樣了，生活方式涉及到所有方面，所以必須+。解釋旅游+的最根本原因就是旅游變成了生活方式，為什么過去不提旅游+，因為那個時候不是生活方式，只有少數(shù)人需要。所以這樣呢，旅游+就形成了超部門、跨行業(yè)、多學科的特點，也形成了全域旅游、無景區(qū)化目的地和促進新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村就地現(xiàn)代化的特點。這就是我講的第一個觀念，旅游是生活方式。

我今天講的核心內(nèi)容是中產(chǎn)階級的形成或者說中國中等收入家庭群體的形成。在座的我覺得大部分是中產(chǎn)階級，否則不會來這里開會。

中產(chǎn)階級的形成是中國旅游發(fā)展的最大推動力。過去在景區(qū)買門票、拍照片，那部分人不叫中產(chǎn)階級，叫觀光旅游者，是最初級的。真正的中產(chǎn)階級是把旅游作為生活方式來看待的。大家可以看出來，隨著中國人均GDP的增長變化過程，影響中產(chǎn)階級定義的變化，今年的股票災變以后，中國中產(chǎn)階級的定義又變了，錢在股市被套了、被血洗了，但他仍舊是中產(chǎn)階級。可以說，最近十年來，中國人均GDP從1700多美金一直到6629美金，這樣一個大的變化，已經(jīng)催生了很多中產(chǎn)階級。另外一個方面，恩格爾系數(shù)變化曲線說明，用來吃飯的錢所占比例也越來越少，這樣一來旅游的錢就相對增多了。但是我們要注意，人均值只說明一個總體情況，必須注意到由于改革誤入歧途，腐敗盛行，造成社會財富大多數(shù)錢集中在少數(shù)人手里?，F(xiàn)在王岐山正在想辦法抓一部分人，讓這部分人的錢吐出來。中紀委讓社會分配均勻一點?？梢哉f，從中產(chǎn)階級家庭分布情況來看，大家可以看出來，很多家庭在5萬多美金、8萬多美金的這些收入階層是比較集中的。大家可以看出來一個很大的社會問題，就是60%的財富集中在10%的人手里，這是非常大的一個社會矛盾，我們現(xiàn)在所謂搞改革、反腐敗，各種措施就是把少數(shù)人過于集中的錢均勻化，過去共產(chǎn)黨打國民黨的原因就是毛澤東說的“打土豪分田地”，就是把10%的人的東西搶過來，現(xiàn)在如果我們自己不主動調(diào)整，會發(fā)生革命的。多數(shù)人搶少數(shù)人叫革命，少數(shù)人搶多數(shù)人叫小偷和賊。

中國中產(chǎn)階級形成過程中，有很多不平衡，比如城鄉(xiāng)不平衡，城市和鄉(xiāng)村應該說是非常大的不平衡，大家可以看出來，人均可支配收入，2013年東部沿海從山東、江浙一直到廣東，這是比較有錢的地方，從一線城市北上廣以及34個二線城市是中國中產(chǎn)階級最集中的地方。所以，這是未來旅游需求比較集中的地方，但是一二三線城市的出游能力各不相同，中產(chǎn)階級越集中的地方就是旅游企業(yè)要為他們服務的地方。人均收入最高的城市上海、蘇州、杭州、寧波、北京、紹興、廣州等等，可以看出來長三角是最集中的，所以，如果能夠把上海人弄高興了，你就贏了。

東西部收入差距也很大，從圖中大家可以看出來，東部沿海地區(qū)，然后是東北，東北也稍微有點錢，接下來第三個檔次就是中部地區(qū)，然后西部地區(qū)收入較低，所以大家可以看看人均收入最高的十個省，也是主要在東北和沿海地區(qū)，加上內(nèi)蒙古，那么這部分中產(chǎn)階級最喜歡的除了坐飛機以外，應該說自駕游是主要生活方式。一家有兩三部車，為什么用大數(shù)據(jù)看他們家開什么車，因為你家有幾部車決定了你家有沒有錢，決定了我是否打你主意或者不打你主意。

從冬季旅游來看，第一，冬季旅游主要到黑龍江和海南，冬季旅游就是有錢人才玩的。誰沒事跑到寒冷的地方挨凍呢？富人。韓國、日本去滑雪的很多，以前他們是不滑雪的?；┻@種旅游方式適合冬季度假，一般來說，夏季度假是較為常見的現(xiàn)象，只有富人和中產(chǎn)階級才喜歡在冬天度假。這部分人最有市場價值。

我們要問一個問題，中國中產(chǎn)階級喜歡什么目的地？受哪些因素影響？前面幾個講信息技術的嘉賓都講了中產(chǎn)階級的特征，第一是移動，第二是社交，他們需要去的地方不是過去的景區(qū)，而是滿足四種基礎設施，任何一個城市都應該提供四種基礎設施，第一種就是生態(tài)基礎設施，要沒有霧霾；第二功能基礎設施，要有旅游吸引物；第三公共服務設施，要有wifi；第四法規(guī)政策設施，頂層設計、法律要適應，我們現(xiàn)在很多法律過時了，各個部長管的東西很多是落后的，這是四大基礎設施的情況。

無景區(qū)化旅游目的地怎么“化”？應該說不是傳統(tǒng)的旅游景區(qū)景點，不以觀光為單一依托，到處都是景點，隨時可以成行，以旅游體驗旅游活動為中心。不強調(diào)門票經(jīng)濟，而強調(diào)綜合開發(fā)的經(jīng)營方式，不僅僅是經(jīng)濟生活方式，旅游也是教育方式，是一種戶外教育。無景區(qū)化目的地對規(guī)劃管理咨詢、傳播營銷，都提出了新要求。一個企業(yè)的成功是location（區(qū)位）、location、location，一個旅游目的地的成功是體驗、體驗、體驗，重要的事情說三遍，體驗是最重要的，體驗是最重要的，體驗是最重要的。如果你只靠單獨的封閉空間滿足體驗，那就不算好的體驗。無景區(qū)化目的地建設與全域旅游相對應，既是管治目標，也是滿意目標。不管全域旅游定義怎么下，這兩個目標不會變。

最后一個問題，最近有句話叫做主要看氣質，全域旅游是看氣質嗎？不是，要看智慧。這個智慧就是信息加管理。我接下來建議大家全域旅游怎么搞？我搞了一個自媒體《虎說八道》，大家可以關注，在虎說八道上面，我什么都放開來講，比較犀利哦，我是自媒體，不像《人民日報》和《中國旅游報》，我想怎么說怎么說，當然我不反黨。

那么對一個旅游地和旅游城市怎么管理？我覺得是這樣的，就是說，全域旅游要靠智慧，第一是旅游+和互聯(lián)網(wǎng)+，這兩個車輪一起驅動，而不是單獨一個輪，旅游+互聯(lián)網(wǎng)+影響著旅游業(yè)態(tài)和體驗，旅游目的地建設也要在旅游+語境下進行，需要尋找與城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化、生態(tài)化之間的聯(lián)系。

第二是大數(shù)據(jù)應用，大數(shù)據(jù)不在于大數(shù)據(jù)本身，而在于大數(shù)據(jù)分析解釋能力，這是大數(shù)據(jù)未來的核心競爭力。目前來看，大數(shù)據(jù)解釋分析力還不夠，所以大家買單還不夠踴躍。未來隨著科學探索深入，會有很多大數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以應用，比如說新浪微博產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，有一段時間新浪微博因為打擊大V，打擊了一下，活躍度下降，但是垂直化、專門化程度提高了。所以最近微博用戶人數(shù)變化、興趣偏好、品牌傳播、簽到城市、主要客源地，可以說新浪微博只是一種數(shù)據(jù)，實際上我們有多數(shù)據(jù)源。很多商業(yè)數(shù)據(jù)可以加工成新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

第三個智慧就是公共景區(qū)的管理服務，大家知道中國是公有制國家，90%的景區(qū)掌握在政府手里，大家知道政府是什么？政府是立規(guī)矩的，他不善于經(jīng)營，也不想做服務。所以這就是一個矛盾，政府手里掌握大量景區(qū)，但管不好景區(qū)，怎么辦？就需要專業(yè)化景區(qū)管理公司形成公共部門與私營部門的伙伴關系（PPP，public private partnership）來推動。所以景區(qū)管理對于政府管理來說，是實現(xiàn)全域旅游的重要途徑。因為如果沒有景區(qū)所有權和經(jīng)營權分離，不提高服務品質，不建立很好的人才隊伍，沒有PPP合作關系，中國景區(qū)很難管好。景區(qū)管不好，目的地也難管好，景區(qū)畢竟是目的地重要的四大基礎設施之一。所以，景區(qū)吸引人們來了以后，其他基礎設施才能發(fā)揮作用。比如說最近大地風景景區(qū)管理公司做的景區(qū)管理標準體系，就是這種嘗試。但還需要市場檢驗。

我的結論是中國社會已經(jīng)發(fā)展到了轉型期，服務業(yè)變成城市化主要推動力，在這個過程中，中產(chǎn)階級逐步形成，中產(chǎn)階級旅游消費變得綜合，必須依靠全域旅游體系建設來支持。在這種情況下，生態(tài)基礎設施、功能基礎設施、公共基礎設施、政策制度設施共同推動景區(qū)朝著無景區(qū)化目的地發(fā)展。而中國大多數(shù)景區(qū)又是政府所有，必須在管理服務政府采購方面上需要進行新的構架。