高舜禮：在國家旅游局今年確定的“515戰(zhàn)略”引領(lǐng)下，全行業(yè)普遍感到旅游業(yè)發(fā)展快馬加鞭，聲勢浩大，業(yè)內(nèi)一些人形容說一年干了三年的活。請問您怎么看今年旅游業(yè)發(fā)展的情況，或者從您所在地方的視角看，旅游業(yè)發(fā)展的形勢和工作成就是怎么樣的？

丁曉群：江西省是第一時間感受到“515戰(zhàn)略”的地方，因為今年初是在江西南昌召開的全國旅游工作會議。2015年，江西省以旅游業(yè)的快節(jié)奏和有創(chuàng)新的舉措向全國交了一份答卷。所以，我對“515戰(zhàn)略”和2015年的評價是不平凡。除了進(jìn)行全面部署，也有重點用力的地方，比如在旅游體制方面，成立了江西省旅游發(fā)展委員會?！熬指奈辈⒉皇俏淖钟螒?。過去旅游局在大合唱里面是配唱，但是成立旅發(fā)委以后，進(jìn)入了政府組成部門，處于了一個前端的位置，過去旅游統(tǒng)計需要向諸多部門要產(chǎn)業(yè)數(shù)字，現(xiàn)在很多行業(yè)、部門是爭取融入旅游業(yè)。最重要的是，旅游從投資、到消費、到外交諸多領(lǐng)域，全面發(fā)力，這是一個令人耳目一新的年代，旅游不再是我們自己的獨唱，而是我們領(lǐng)唱，社會合唱。

陳奕輝：在“515戰(zhàn)略”引領(lǐng)之下，我感覺旅游行業(yè)越來越被聚焦，身上的壓力越來越大，但同時也感覺所做的事業(yè)非常美好，值得驕傲。福建在“十二五”收官之年的作為，我用一個數(shù)據(jù)說明，2015年增長至少在13%以上。在“515戰(zhàn)略”的引領(lǐng)下，福建旅游業(yè)在幾個方面令人矚目，第一是清新福建的品牌，內(nèi)容持續(xù)增加；第二是對應(yīng)“一帶一路”發(fā)展的21世紀(jì)海上絲綢之路旅游推廣，由福建牽頭，聯(lián)合沿海省份，加上香港、澳門兩個特別行政區(qū)，在東南亞的聯(lián)合推廣搞得有聲有色。第三是今年5月6日至8日的海峽兩岸博覽會。此外，還有3月份的福建環(huán)海峽旅游圈、10月份的旅游節(jié)，這樣的亮麗色彩越來越明顯。

王建平：飯店業(yè)在轉(zhuǎn)折中走過了2015年，在要素整合當(dāng)中發(fā)展，飯店的形態(tài)越來越多樣，層次越來越多樣化，在2015找到了自己的方向。

黃樹田：“十二五”期間，沂南縣委、縣政府把旅游資源變成了旅游產(chǎn)業(yè)，變成了縣里的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略的支柱產(chǎn)業(yè)，沂南的知名度和影響力不斷擴大，生態(tài)環(huán)境改善，生活質(zhì)量和幸福指數(shù)提高，使沂南繼續(xù)走在全省的前面。

高舜禮：大家能否介紹一下2015年旅游發(fā)展的三個標(biāo)志性事件。

黃樹田：2015年沂南取得了一定的成績，第一是獲得了CCTV的一個獎項；第二就是今年國家旅游局到沂南調(diào)研，對沂南文旅融合高度評價；第三是月初沂南成為國家級旅游改革創(chuàng)新先行區(qū)，這是對沂南的鼓勵，也是沂南打造目的地、發(fā)展旅游的一個重要責(zé)任。

王建平：2015年，飯店業(yè)的資本化明顯加快，以前只是資產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在資本化的規(guī)模增大，速度加快。再者，國家非常重視，尤其是把民宿、短租、長租等作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)進(jìn)行扶植和發(fā)展，這是飯店業(yè)未來發(fā)展一個大的創(chuàng)新和變化。

陳奕輝：一個是21世紀(jì)海上絲綢之路旅游推廣，一個是環(huán)海峽領(lǐng)域旅游合作，還有清新福建品牌推廣，在2016年我們將繼續(xù)加大力度，尤其是在海外，不僅僅限于幾個門店做推廣，要在臉書、推特等網(wǎng)絡(luò)媒介上面，請當(dāng)?shù)厝擞卯?dāng)?shù)卣Z言來講述福建故事。

丁曉群：江西旅游和大家分享的三類事件，一是江西形象品牌現(xiàn)在開始講外語，走向國際化。江西在海外十多個江西老鄉(xiāng)會設(shè)立海外推廣機構(gòu)。今年由省長帶隊到俄斯，讓江西“走出去”，在俄羅斯引起了一陣綠色贛風(fēng)。省委書記、省長在諸多場合都當(dāng)過“導(dǎo)游”，積極推介江西旅游業(yè)，產(chǎn)生了良好的宣傳效果。第二是江西的景區(qū)發(fā)生了新變化，有了新色彩，不僅有廬山、井岡山等，還有三清山與龍虎山等新5A景區(qū)崛起；第三個值得分享的是2015年江西沒有很大的負(fù)面旅游新聞事件。

高舜禮：從各位嘉賓的發(fā)言中可以看出，2015年，在不同的崗位、不同的領(lǐng)域，旅游業(yè)還是取得了非常大的成績，這為“十三五”的開局起步奠定了非常好的基礎(chǔ)。國務(wù)院2009年41號文件明確提出一個發(fā)展目標(biāo)，中國旅游業(yè)到2020年應(yīng)該在規(guī)模、質(zhì)量、效益等方面基本達(dá)到世界發(fā)達(dá)國家的水平，也就是說到“十三五”期末的時候，應(yīng)該基本成為旅游強國，這是不容置疑的。因此，“十三五”規(guī)劃顯得特別重要之處，在于我們要從世界旅游大國晉級為旅游強國。既然大和強是有一些差別的，差在什么地方，強應(yīng)該怎么強？江西省這些年一直在致力于建設(shè)強省，先請問丁曉群主任，建設(shè)強省經(jīng)驗有哪些可以借鑒。

丁曉群：“十三五”對江西而言是一個最重要的旅游發(fā)展關(guān)鍵期。全國2020年全面實現(xiàn)小康，江西提出決戰(zhàn)2020和逐步實現(xiàn)小康；2020年是實現(xiàn)旅游強國的一個戰(zhàn)略，江西省也提出了在2020年實現(xiàn)旅游強省。把這兩個事分開了說，有它特殊的意義；并在一起，有同等重要的意義。江西是革命老區(qū)，在解放之初，江西有兩大生態(tài)都不太理想，一個是自然生態(tài)，受到戰(zhàn)火的摧毀，加上各種自然災(zāi)害，自然生態(tài)被嚴(yán)重破壞，后來得到恢復(fù)，森林覆蓋率達(dá)到63%，居于全國前列。第二是人口生態(tài)，戰(zhàn)爭造成男女比例失衡，給老區(qū)人帶來的壓力特別大，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在全省4500萬人口里面，男女比例才趨于合理。前些年中央特別下文件要振興江西老區(qū)，加大項目方面的扶持，基于這一點，盡管在貧困人口脫貧方面有相當(dāng)?shù)碾y度，但江西省委提出決戰(zhàn)決勝2020，共享改革開放的成果，這是一個戰(zhàn)略的目標(biāo)，旅游要發(fā)揮大的作用。2013年，省委省政府提出了建設(shè)旅游強省的戰(zhàn)略目標(biāo)，基本的一點就是要更加注重質(zhì)量，在游客的滿意上做文章，數(shù)量未必最多，發(fā)展速度未必最快，但在綜合實力或者團(tuán)體賽中力爭成為國內(nèi)第一方陣。江西的旅游目標(biāo)是實現(xiàn)中國旅游強國的一部分，也是江西人和全國同步小康夢想的重要組成部分，理當(dāng)盡快實現(xiàn)。

高舜禮：丁主任的話闡明了一個問題，強國目標(biāo)絕對不是單項的，不是公報里面所看到的那簡單的幾個項，而是一長串的體系，這樣比較以后，可能才比較合理，能夠比較準(zhǔn)確地反應(yīng)旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和貢獻(xiàn)。這個觀點是非常有道理的。

陳奕輝：如果以強來算的話，業(yè)界和學(xué)界有各自的標(biāo)準(zhǔn)，按照通俗的認(rèn)識，應(yīng)該是旅游要素積極的提升，不僅讓我們的國民在國內(nèi)旅行感到放心、舒心和開心，也應(yīng)當(dāng)讓國際游客來到中國能夠放輕、舒心和開心。對旅游強國這一目標(biāo)，可以有熱切的希望，有熱情的作為和追求，但同時也應(yīng)當(dāng)要有冷靜而客觀的思考，建設(shè)旅游強國不應(yīng)是孤立的，應(yīng)該是在各行各業(yè)、方方面面，都齊頭并進(jìn)發(fā)展以后。

高舜禮：對陳副局長的看法，我有一些不同意見。他講的這個強是質(zhì)量方面的提升，提升到什么程度，這里面有一個自比和他比的問題，如果總是與自己比，我們永遠(yuǎn)不可能建成強國，還是應(yīng)該與世界上的其他強國作對比，這是第一個問題。第二，他說旅游強國的建成不能單獨的實現(xiàn)，需要其他方面同步

推進(jìn)，這個觀念貌似有道理，但是我認(rèn)為是值得探討的。因為如果要等各方面條件都充分具備再變成旅游強國的話，這個事到2020年實現(xiàn)就有點兒懸乎。早在改革開放之處，就有一個理論，認(rèn)為旅游業(yè)可以適度超前于國民經(jīng)濟(jì)的速度發(fā)展，并以改革開放的排頭兵而發(fā)揮作用。既然國務(wù)院提出2020年基本實現(xiàn)這個目標(biāo)，恐怕也是早就經(jīng)過論證的。當(dāng)然，實現(xiàn)旅游強國的目標(biāo)應(yīng)該是一個總體性概念，不可能要求每一個省份都是一個水平，也不可能要求3000多個縣都是強縣。是不是這樣？請繼續(xù)談一下。

陳奕輝：我簡單補充一下，或許剛才的表述不太完整。比如福建是旅游資源比較富集的省份，特別是這幾年，發(fā)展越來越順暢，因為基礎(chǔ)設(shè)施完善了，因為方方面面的配套改善了，所以我贊同高社長說的，我們有堅定的信心，一定可以實現(xiàn)旅游強國的目標(biāo)。

高舜禮：我國飯店在硬件強度上應(yīng)該已不比旅游強國差，是不是現(xiàn)在就已經(jīng)是強國水平了呢？

王建平：旅游強國，對游客來說要有一個非常好的旅游休閑環(huán)境。就飯店而言，這些年中國的飯店業(yè)規(guī)模確實有大發(fā)展，但是從強國的要求來說，飯店業(yè)必須用中國文化去塑造自己的酒店品牌，我認(rèn)為在實現(xiàn)旅游強國的過程中，應(yīng)該有更多的中國文化。

黃樹田：我感覺旅游強國需要采用一系列硬性指標(biāo)，指標(biāo)體系要包括旅游管理、發(fā)展?jié)摿Γ€有可持續(xù)性，既要縱向比較，也要橫向比較。旅游已被定位為支柱產(chǎn)業(yè)，要成為強大的產(chǎn)業(yè)，還要不斷加大改革力度，既要借鑒外面的經(jīng)驗，也要汲取教訓(xùn)，要把觀光休閑度假結(jié)合在一起。

高舜禮：強國的問題，中國提出最少有15年了。當(dāng)時，有一些旅游大省的局長研究過強國標(biāo)準(zhǔn)，但是這項研究并沒有在業(yè)界引起較多的關(guān)注，旅游主管部門基本按照自己設(shè)想的強國目標(biāo)去做。強不強，首先不是單純和自己比，而是要和外國相比有比較優(yōu)勢。談清楚這個問題不容易，但今天我們爭取談出個一二三來。那我們反向思考一下，您看看哪些方面和強國有差距？

黃樹田：我感覺兩點，一個是產(chǎn)品，一個是服務(wù)。當(dāng)然還有技術(shù)、服務(wù)設(shè)施、要素。比如，我們產(chǎn)品的規(guī)模、檔次、精細(xì)化程度都有差距，設(shè)計和創(chuàng)意創(chuàng)新也有差距。再比如，我們現(xiàn)在缺乏服務(wù)的知名品牌，不論是高端國際的，還是本土的，即使具有一定知名度的旅游企業(yè)，服務(wù)的一些規(guī)范都不健全。這需要引進(jìn)管理，好的管理模式，好的體驗，雖然要花一定的代價，但是能把服務(wù)提升上來。產(chǎn)品和服務(wù)，這是永恒的。

王建平：與發(fā)達(dá)國家相比，飯店真正要從規(guī)模大走向?qū)嵙姡枰プ∈袌鲂枨?，要有高品質(zhì)，要有自己的理念，要有非常良好的效益。

陳奕輝：縱觀世界上的旅游強國，尤其是歐美國家，發(fā)展旅游具有公益性，資源配置市場具有決定性。三中全會已提出市場在資源配置中的決定性作用。我認(rèn)為，要強的話，必須要有真正的以人為本的服務(wù)理念。再者，在發(fā)展的過程中，我們的人才極其緊缺，成為一個強國，需要有高素質(zhì)、職業(yè)化的人才。

這個非常缺乏，也非常重要。

丁曉群：要實現(xiàn)旅游強國夢，我覺得首先要把評價體系做相當(dāng)大的調(diào)整，由第三方對旅游行業(yè)進(jìn)行評價，這是旅游強國的其中一個重點。其次，我個人認(rèn)為，要成為強國，中國的旅游應(yīng)當(dāng)是由政府強向企業(yè)強轉(zhuǎn)換。政府要更加注重公共服務(wù)，而不是項目和政績。

高舜禮：這個觀點談得很好，這個問題正反問有助于認(rèn)識深化，因為旅游強國的話題，說到底是一個很大的話題，談深需要下工夫。無論從接待人數(shù)、旅游規(guī)模、供給總量來看，中國絕對是世界第一的大國，但是怎么從大國邁向強國，實現(xiàn)一步跨越，這個問題中國旅游人思考了很久。我們看到很多人寫文章，要實現(xiàn)這樣的跨越，關(guān)鍵是應(yīng)該改革創(chuàng)新和提質(zhì)增效，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。從十七大以后，旅游行業(yè)就開始思考這個問題，還專門下過一些指導(dǎo)性的文件，但改變這個方式非常難。我想請4位嘉賓直截了當(dāng)?shù)卣勔徽?，旅游行業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該堅決制止哪些事兒。

丁曉群：第一，轉(zhuǎn)變方式發(fā)展比任何時候都緊迫，同時比任何時候都有希望。為什么這么說？旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，作為社會文明發(fā)展的一個階段性的標(biāo)準(zhǔn)，必須在這個過程中承擔(dān)支柱作用，承擔(dān)引領(lǐng)作用，所以我覺得很急迫。對中國旅游業(yè)來說，這也是經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強國、文明強國轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，這為世界很多發(fā)達(dá)國家所印證，中國可能也必須往這個方向發(fā)展，所以我覺得中國旅游轉(zhuǎn)型升級比任何時候都迫在眉睫，都重要。

第二，轉(zhuǎn)型升級比任何時候都困難。從打開國門接待外賓到高速發(fā)展，我們的旅游業(yè)中隱藏了一些不健康因素，比方說GDP的增長，項目很多是無效的，是重復(fù)建設(shè)的，很多是形象工程，很多是中看不中用的；比如說酒店，很多酒店很奢華、但便捷性不夠，不要說殘疾人，正常的游客進(jìn)出都有很多不便，景區(qū)也有類似情況。中國旅游的發(fā)展，是領(lǐng)導(dǎo)者、設(shè)計者、建造者的天堂，卻有可能是消費者的陷阱，因為我們很多設(shè)施不是為他們所用的，

甚至帶來了很多隱患。有些理念是錯誤的，包括旅行社，我們在WTO談判的時候有一個內(nèi)部的說法，對國內(nèi)旅行社要實施保護(hù)，保護(hù)的結(jié)果是現(xiàn)在世界級的旅行社里面，沒有一家是中國人自己創(chuàng)辦的、自己經(jīng)營的。

第三，中國旅游比任何時候都有希望。中國旅游強國夢是中國夢的一部分，是國務(wù)院做出的戰(zhàn)略部署，各方面圍繞旅游強國做出了重大的改革和推進(jìn)措施，供給側(cè)改革，包括需求的改革，旅游業(yè)都應(yīng)該有更大的作為，國家要實現(xiàn)五大目標(biāo)、理念，離不開旅游的更大發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展比任何時候都有希望。因此，我覺得轉(zhuǎn)型升級不一定是對簡單個體的研究，應(yīng)該是緊迫、重要的戰(zhàn)略性選擇，甚至是戰(zhàn)術(shù)性任務(wù)，因此剩下的時間對我們而言，不是長了，而是短了。中國旅游轉(zhuǎn)型升級的希望很大，因為這是我們必須實現(xiàn)的強國夢。

高舜禮：您認(rèn)為當(dāng)前哪些是不符合要求的，應(yīng)該停下來的？

丁曉群：要停下那些對我們不利的事情。比如，要立即放棄簡單的旅游增長比例、旅游接待人次的橫向比較，而要做多元化分析，這方面我們的壓力很大。江西要建成旅游強省，前10名的評價體系在哪兒，不知道。現(xiàn)在的游戲規(guī)則需要改變，要重新建立對旅游強國、強省、強市的科學(xué)考核體系，旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化，應(yīng)有一定標(biāo)準(zhǔn)。這是我個人的觀點，不代表集體。再比如，要把香港、澳門、臺灣從入境旅游里面單列出來。中國的旅游強省必須把港澳臺在真正的入境旅游里面單列，才可以平等對話。

高舜禮：這個觀念很好，但實施起來可能有難度。

陳奕輝：第一，應(yīng)該制止一些旅游企業(yè)粗放式的經(jīng)營，偶爾加一個微信號，就說是互聯(lián)網(wǎng)+，或者簡單地加一個東西就說是創(chuàng)新，這是不行的。應(yīng)當(dāng)有淘汰機制。第二，不可持續(xù)的旅游項目不能再做，有些旅游項目會對生態(tài)構(gòu)成威脅、造成破壞，有些地方本身沒有搞旅游的條件，不能硬上，需要叫停。第三，旅游發(fā)展到今天，應(yīng)從政府部門主導(dǎo)走向政府引導(dǎo)，旅游發(fā)展中長官意識主導(dǎo)的項目不能再做，要尊重旅游規(guī)律。我們中國的旅游企業(yè)越做越強，只有偉大的體驗，我們才有國際旅游的話語權(quán)、定價權(quán)。

高舜禮：比如現(xiàn)在所謂的旅游大項目，動輒十幾個億甚至上百億的旅游項目，這個符合旅游發(fā)展的規(guī)律嗎？我們的各級官員往往說起大項目都是津津樂道，也有把本來

就是一些零散的旅游項目，捆綁一下打包一下，一下弄成了旅游大項目，起一個大的名字。這個是不是可以轉(zhuǎn)變？

王建平：第一個問題，要轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)分析中國主流消費的趨勢，改革開放以來，人們的生活方式改變了。顧客住在這個酒店里面，有兩個小時的時間，應(yīng)該做什么休閑娛樂的事，酒店應(yīng)該考慮這一需求做休閑度假，做酒店+社交，現(xiàn)在有將近二三十家，尤其在南方城市，已經(jīng)在為客戶提供更好的體驗。

黃樹田：我覺得轉(zhuǎn)型升級應(yīng)該兩個方面，一個是思想、理念，然后是導(dǎo)向。理念和導(dǎo)向?qū)嶋H上是國家的政策，五中全會提到的創(chuàng)新，協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享等，要在這個理念的指導(dǎo)下，結(jié)合實際，結(jié)合地方特色，對原有的項目進(jìn)行提升、創(chuàng)新，這是一點。第二個就是防止一哄而上，國家提倡多規(guī)合一，但是沒有提到旅游規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)規(guī)劃全覆蓋，將旅游規(guī)劃與城鄉(xiāng)發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃等融合，如果規(guī)劃不當(dāng)，造成浪費，這是一個大問題。

高舜禮：關(guān)于“十三五”的話題，關(guān)于建設(shè)旅游強國的話題，關(guān)于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的話題，關(guān)于提質(zhì)增效的話題等等，還有很多很多，因為時間的關(guān)系，無法一一討論，但是在結(jié)束前，還是要請教一個問題，請4位嘉賓概括一下，拿中國和法國、西班牙、美國、意大利、德國比較公認(rèn)的世界旅游強國相比，差距究竟在哪兒？請大家舉兩個例子。

丁曉群：國外的酒店是以方便、舒適為追求的，而我們的酒店不是。

陳奕輝：外國旅游業(yè)推廣方式，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)。我看了美國、澳大利亞的一些推廣短片，或許你忘了講了什么，但是你會感覺到這個國家的精神。我們在走向強國的過程中，肯定要推廣，講故事傳播中國聲音非常重要，這些我們還要向他們學(xué)習(xí)。

王建平：國外旅游景點標(biāo)識較為完善，國內(nèi)的比較缺乏，類似的還有很多。

黃樹田：兩個方面，一是產(chǎn)品，二是服務(wù)，游客為什么喜歡到馬爾代夫，是因為他們有特色，不論是產(chǎn)品打造，還是營銷推介，都有過人之處。第二就是服務(wù)，貼心個性化的服務(wù)，要提升服務(wù)品質(zhì)，打造服務(wù)品牌。

高舜禮：奔向旅游強國的“十三五”是一個宏大的話題。今天四位嘉賓從不同的角度，談了很好的觀點或思路，期望對引導(dǎo)業(yè)界有關(guān)旅游強國的討論和研究有所啟發(fā)和幫助！