經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國的旅游已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，就是由原來的門票經(jīng)濟(jì)和以產(chǎn)業(yè)角度來看旅游，在今天上午的嘉賓發(fā)言中就有不少演講內(nèi)容是把旅游作為經(jīng)濟(jì)部門來看待，但實(shí)際上，我們今天的理解是，旅游已經(jīng)變成了生活方式，并且它已經(jīng)成為推動(dòng)城市化的一種驅(qū)動(dòng)力。在這種情況下，旅游發(fā)展會(huì)有什么新的變化？

特別是中國改革開放三十多年，在共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，把無產(chǎn)階級(jí)變成了中產(chǎn)階級(jí)，共產(chǎn)黨一大功勞是把無產(chǎn)階級(jí)變成了中產(chǎn)階級(jí)，同時(shí)自己也從無產(chǎn)階級(jí)政黨變成了中產(chǎn)階級(jí)政黨。但是官方?jīng)]有這么說，我只是這么評(píng)估的，這個(gè)過程當(dāng)中應(yīng)該說中產(chǎn)階級(jí)是未來中國旅游發(fā)展最主要?jiǎng)恿?。所有的我們在座的政府部門、行業(yè)研究者可能都是這么看。當(dāng)然“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)詞比較敏感，我們注意到中央政府文件中很少用“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)概念，多數(shù)是用“中等收入家庭”、“中產(chǎn)階層”等同義詞代替，是不是因?yàn)椤爸挟a(chǎn)階級(jí)”這個(gè)詞被美帝用過了，所以我們不能用了？實(shí)際上沒關(guān)系，很多詞可以通用，比如說，哈爾濱很cool，可以理解為哈爾濱很冷、很炫酷。那這個(gè)也是一樣的道理，零下40度就是零下40度，所以大家可以用中產(chǎn)階級(jí)，也可以用中產(chǎn)階層，也可以用中等收入家庭。愛怎么用怎么用，意思是一樣的。

那么在這種情況下，我們提出來，中產(chǎn)階級(jí)引領(lǐng)下的旅游發(fā)展是一個(gè)全域旅游的發(fā)展。這個(gè)是我的一套基本思路。

首先我們看旅游生活方式這樣一個(gè)變化，應(yīng)該說中國的城鎮(zhèn)化已經(jīng)經(jīng)歷了很長的道路。包括昨天大面積霧霾，導(dǎo)致北京機(jī)場很多航班取消，都是工業(yè)化帶來的結(jié)果。我們享受工業(yè)化的美好的同時(shí)又承受了工業(yè)化帶來的沉重負(fù)擔(dān)，這種負(fù)擔(dān)可以說到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。2013年，中國的GDP占比情況中，第三產(chǎn)業(yè)首次超過第二產(chǎn)業(yè)比例，而且從那以后再也沒有回去過。如果你們回到你們省看，如果你們省的第二產(chǎn)業(yè)比重超過第三產(chǎn)業(yè)，說明你們省的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不健康，你們省OUT了。很多特別牛的省，回去一看都是第二產(chǎn)業(yè)太大，肯定伴隨著霧霾。第三產(chǎn)業(yè)比重超過第二產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)重要變化。

我們從1980年我上大學(xué)那一年到今天，基本的一個(gè)趨勢大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，第三產(chǎn)業(yè)比重越來越大，工業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值在逐年下降。工業(yè)產(chǎn)生的后果越來越嚴(yán)重。由于過去我們的政府中一個(gè)市長是否變?yōu)闀?，一個(gè)書記是否變?yōu)楦笔￠L，是看GDP的，所以，我們的市長們只管把PM2.5的分布圖上的色塊變紅，現(xiàn)在不同了，各地政府都在努力把紅地圖變藍(lán)，盡管這非常困難。

我們觀察到，在工業(yè)化過程當(dāng)中，城鎮(zhèn)的登記失業(yè)率呈現(xiàn)逐步增加的趨勢，農(nóng)村的隱藏失業(yè)率就不用講了。失業(yè)率增加以后怎么轉(zhuǎn)化到服務(wù)業(yè)？這些剩下的人主要靠服務(wù)業(yè)引導(dǎo)，因?yàn)楣I(yè)的機(jī)械化程度越來越高，需要的人越來越少。中國正在大規(guī)模推進(jìn)城鎮(zhèn)化，我們靠工業(yè)推動(dòng)城鎮(zhèn)化的方式在改變，全球化中工業(yè)越來越集中，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為城鎮(zhèn)化第一推動(dòng)力。那么在這個(gè)第一推動(dòng)力當(dāng)中，旅游推動(dòng)力越來越大。為什么最近習(xí)大大說烏鎮(zhèn)是我參與策劃的，這說明他并不忌諱說搞旅游丟人一等，過去的意識(shí)形態(tài)里，旅游是服務(wù)業(yè)，只有抓農(nóng)業(yè)工業(yè)才是正業(yè)，抓旅游是不務(wù)正業(yè)的。但是今天，從中央一把手到國務(wù)院一系列文件都在說明一個(gè)變化，服務(wù)業(yè)變得非常重要了，我們發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)占據(jù)著更加重要的位置。從最近兩年以來，我們可以看到一系列的政府行為，十八屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要建設(shè)國家公園體制，國家公園是什么東西？國家公園就是又要保護(hù)又要利用。過去國家公園各個(gè)系列的資源多頭管理，每個(gè)部門都負(fù)責(zé)保護(hù)的部分，利用的部分不重視或者用得混亂，這就導(dǎo)致了沖突。

令人欣慰的是，最近，國務(wù)院關(guān)于旅游投資與消費(fèi)的文件（《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》）、515戰(zhàn)略等一系列政策利好相繼出現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的同時(shí)，生活也在變化。中國基本上已經(jīng)進(jìn)入休閑社會(huì)的階段，一大腳步已經(jīng)跨進(jìn)了休閑社會(huì)門檻。未來學(xué)家曾經(jīng)有過預(yù)測，就是2015年是人類進(jìn)入休閑社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志性年代。什么叫休閑社會(huì)，簡單理解就是一半的人一輩子找不到工作，不需要上班，不用挖煤，不用砍樹，干嘛呢？玩，休閑。上班的人有一半、或者三分之一強(qiáng)，或者五分之二左右，都在放假。而且退休以后還一直不死，這個(gè)是人類社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)特征，這么多閑人就組成了休閑社會(huì)，就依賴服務(wù)業(yè)來消化就業(yè)。

旅游業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷一個(gè)很大的變化，就是由觀光旅游的單軌獨(dú)進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會(huì)展旅游三駕馬車并行，門票經(jīng)濟(jì)或者說把旅游僅僅當(dāng)做產(chǎn)業(yè)來看待的做法已經(jīng)改變，旅游已經(jīng)變成了生活方式，是活得有尊嚴(yán)的表現(xiàn)，生活方式的變化是我今天講的一個(gè)主要觀點(diǎn)。當(dāng)我們把旅游看成生活方式的時(shí)候，它就不是賺錢那么簡單的事情，因?yàn)橹灰苡缅X解決的問題都不是問題，最近流行這句話。所以旅游不是錢的問題，也不是產(chǎn)業(yè)的問題，而是生活方式的問題。這種生活方式變成了城鎮(zhèn)化的新的推動(dòng)力。城鎮(zhèn)化和旅游和第三產(chǎn)業(yè)的關(guān)系非常密切。

這么一來，我們反過來看，中國的假日制度就有問題，第一供給量不足，第二結(jié)構(gòu)有問題，第三空間上太統(tǒng)一。哈爾濱冬天的時(shí)候，東北就應(yīng)該放很長的假，干啥呢？到廣東和海南度假去；那么夏天南方人應(yīng)該放長假，到東北納涼度假。這樣不用開暖氣，不用開空調(diào)，低碳城市就實(shí)現(xiàn)了。

還有，旅游+，這是最近提的比較多的。它實(shí)際上是生活方式的特征，旅游是種生活方式，大家知道過去旅游主要是看風(fēng)景、拍照片，只有少數(shù)獨(dú)立的小空間，現(xiàn)在不是這樣了，生活方式涉及到所有方面，所以必須+。解釋旅游+的最根本原因就是旅游變成了生活方式，為什么過去不提旅游+，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候不是生活方式，只有少數(shù)人需要。所以這樣呢，旅游+就形成了超部門、跨行業(yè)、多學(xué)科的特點(diǎn)，也形成了全域旅游、無景區(qū)化目的地和促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村就地現(xiàn)代化的特點(diǎn)。這就是我講的第一個(gè)觀念，旅游是生活方式。

我今天講的核心內(nèi)容是中產(chǎn)階級(jí)的形成或者說中國中等收入家庭群體的形成。在座的我覺得大部分是中產(chǎn)階級(jí)，否則不會(huì)來這里開會(huì)。

中產(chǎn)階級(jí)的形成是中國旅游發(fā)展的最大推動(dòng)力。過去在景區(qū)買門票、拍照片，那部分人不叫中產(chǎn)階級(jí)，叫觀光旅游者，是最初級(jí)的。真正的中產(chǎn)階級(jí)是把旅游作為生活方式來看待的。大家可以看出來，隨著中國人均GDP的增長變化過程，影響中產(chǎn)階級(jí)定義的變化，今年的股票災(zāi)變以后，中國中產(chǎn)階級(jí)的定義又變了，錢在股市被套了、被血洗了，但他仍舊是中產(chǎn)階級(jí)?？梢哉f，最近十年來，中國人均GDP從1700多美金一直到6629美金，這樣一個(gè)大的變化，已經(jīng)催生了很多中產(chǎn)階級(jí)。另外一個(gè)方面，恩格爾系數(shù)變化曲線說明，用來吃飯的錢所占比例也越來越少，這樣一來旅游的錢就相對增多了。但是我們要注意，人均值只說明一個(gè)總體情況，必須注意到由于改革誤入歧途，腐敗盛行，造成社會(huì)財(cái)富大多數(shù)錢集中在少數(shù)人手里?，F(xiàn)在王岐山正在想辦法抓一部分人，讓這部分人的錢吐出來。中紀(jì)委讓社會(huì)分配均勻一點(diǎn)?？梢哉f，從中產(chǎn)階級(jí)家庭分布情況來看，大家可以看出來，很多家庭在5萬多美金、8萬多美金的這些收入階層是比較集中的。大家可以看出來一個(gè)很大的社會(huì)問題，就是60%的財(cái)富集中在10%的人手里，這是非常大的一個(gè)社會(huì)矛盾，我們現(xiàn)在所謂搞改革、反腐敗，各種措施就是把少數(shù)人過于集中的錢均勻化，過去共產(chǎn)黨打國民黨的原因就是毛澤東說的“打土豪分田地”，就是把10%的人的東西搶過來，現(xiàn)在如果我們自己不主動(dòng)調(diào)整，會(huì)發(fā)生革命的。多數(shù)人搶少數(shù)人叫革命，少數(shù)人搶多數(shù)人叫小偷和賊。

中國中產(chǎn)階級(jí)形成過程中，有很多不平衡，比如城鄉(xiāng)不平衡，城市和鄉(xiāng)村應(yīng)該說是非常大的不平衡，大家可以看出來，人均可支配收入，2013年東部沿海從山東、江浙一直到廣東，這是比較有錢的地方，從一線城市北上廣以及34個(gè)二線城市是中國中產(chǎn)階級(jí)最集中的地方。所以，這是未來旅游需求比較集中的地方，但是一二三線城市的出游能力各不相同，中產(chǎn)階級(jí)越集中的地方就是旅游企業(yè)要為他們服務(wù)的地方。人均收入最高的城市上海、蘇州、杭州、寧波、北京、紹興、廣州等等，可以看出來長三角是最集中的，所以，如果能夠把上海人弄高興了，你就贏了。

東西部收入差距也很大，從圖中大家可以看出來，東部沿海地區(qū)，然后是東北，東北也稍微有點(diǎn)錢，接下來第三個(gè)檔次就是中部地區(qū)，然后西部地區(qū)收入較低，所以大家可以看看人均收入最高的十個(gè)省，也是主要在東北和沿海地區(qū)，加上內(nèi)蒙古，那么這部分中產(chǎn)階級(jí)最喜歡的除了坐飛機(jī)以外，應(yīng)該說自駕游是主要生活方式。一家有兩三部車，為什么用大數(shù)據(jù)看他們家開什么車，因?yàn)槟慵矣袔撞寇嚊Q定了你家有沒有錢，決定了我是否打你主意或者不打你主意。

從冬季旅游來看，第一，冬季旅游主要到黑龍江和海南，冬季旅游就是有錢人才玩的。誰沒事跑到寒冷的地方挨凍呢？富人。韓國、日本去滑雪的很多，以前他們是不滑雪的?；┻@種旅游方式適合冬季度假，一般來說，夏季度假是較為常見的現(xiàn)象，只有富人和中產(chǎn)階級(jí)才喜歡在冬天度假。這部分人最有市場價(jià)值。

我們要問一個(gè)問題，中國中產(chǎn)階級(jí)喜歡什么目的地？受哪些因素影響？前面幾個(gè)講信息技術(shù)的嘉賓都講了中產(chǎn)階級(jí)的特征，第一是移動(dòng)，第二是社交，他們需要去的地方不是過去的景區(qū)，而是滿足四種基礎(chǔ)設(shè)施，任何一個(gè)城市都應(yīng)該提供四種基礎(chǔ)設(shè)施，第一種就是生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，要沒有霧霾；第二功能基礎(chǔ)設(shè)施，要有旅游吸引物；第三公共服務(wù)設(shè)施，要有wifi；第四法規(guī)政策設(shè)施，頂層設(shè)計(jì)、法律要適應(yīng)，我們現(xiàn)在很多法律過時(shí)了，各個(gè)部長管的東西很多是落后的，這是四大基礎(chǔ)設(shè)施的情況。

無景區(qū)化旅游目的地怎么“化”？應(yīng)該說不是傳統(tǒng)的旅游景區(qū)景點(diǎn)，不以觀光為單一依托，到處都是景點(diǎn)，隨時(shí)可以成行，以旅游體驗(yàn)旅游活動(dòng)為中心。不強(qiáng)調(diào)門票經(jīng)濟(jì)，而強(qiáng)調(diào)綜合開發(fā)的經(jīng)營方式，不僅僅是經(jīng)濟(jì)生活方式，旅游也是教育方式，是一種戶外教育。無景區(qū)化目的地對規(guī)劃管理咨詢、傳播營銷，都提出了新要求。一個(gè)企業(yè)的成功是location（區(qū)位）、location、location，一個(gè)旅游目的地的成功是體驗(yàn)、體驗(yàn)、體驗(yàn)，重要的事情說三遍，體驗(yàn)是最重要的，體驗(yàn)是最重要的，體驗(yàn)是最重要的。如果你只靠單獨(dú)的封閉空間滿足體驗(yàn)，那就不算好的體驗(yàn)。無景區(qū)化目的地建設(shè)與全域旅游相對應(yīng)，既是管治目標(biāo)，也是滿意目標(biāo)。不管全域旅游定義怎么下，這兩個(gè)目標(biāo)不會(huì)變。

最后一個(gè)問題，最近有句話叫做主要看氣質(zhì)，全域旅游是看氣質(zhì)嗎？不是，要看智慧。這個(gè)智慧就是信息加管理。我接下來建議大家全域旅游怎么搞？我搞了一個(gè)自媒體《虎說八道》，大家可以關(guān)注，在虎說八道上面，我什么都放開來講，比較犀利哦，我是自媒體，不像《人民日報(bào)》和《中國旅游報(bào)》，我想怎么說怎么說，當(dāng)然我不反黨。

那么對一個(gè)旅游地和旅游城市怎么管理？我覺得是這樣的，就是說，全域旅游要靠智慧，第一是旅游+和互聯(lián)網(wǎng)+，這兩個(gè)車輪一起驅(qū)動(dòng)，而不是單獨(dú)一個(gè)輪，旅游+互聯(lián)網(wǎng)+影響著旅游業(yè)態(tài)和體驗(yàn)，旅游目的地建設(shè)也要在旅游+語境下進(jìn)行，需要尋找與城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化、生態(tài)化之間的聯(lián)系。

第二是大數(shù)據(jù)應(yīng)用，大數(shù)據(jù)不在于大數(shù)據(jù)本身，而在于大數(shù)據(jù)分析解釋能力，這是大數(shù)據(jù)未來的核心競爭力。目前來看，大數(shù)據(jù)解釋分析力還不夠，所以大家買單還不夠踴躍。未來隨著科學(xué)探索深入，會(huì)有很多大數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以應(yīng)用，比如說新浪微博產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，有一段時(shí)間新浪微博因?yàn)榇驌舸骎，打擊了一下，活躍度下降，但是垂直化、專門化程度提高了。所以最近微博用戶人數(shù)變化、興趣偏好、品牌傳播、簽到城市、主要客源地，可以說新浪微博只是一種數(shù)據(jù)，實(shí)際上我們有多數(shù)據(jù)源。很多商業(yè)數(shù)據(jù)可以加工成新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

第三個(gè)智慧就是公共景區(qū)的管理服務(wù)，大家知道中國是公有制國家，90%的景區(qū)掌握在政府手里，大家知道政府是什么？政府是立規(guī)矩的，他不善于經(jīng)營，也不想做服務(wù)。所以這就是一個(gè)矛盾，政府手里掌握大量景區(qū)，但管不好景區(qū)，怎么辦？就需要專業(yè)化景區(qū)管理公司形成公共部門與私營部門的伙伴關(guān)系（PPP，public private partnership）來推動(dòng)。所以景區(qū)管理對于政府管理來說，是實(shí)現(xiàn)全域旅游的重要途徑。因?yàn)槿绻麤]有景區(qū)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，不提高服務(wù)品質(zhì)，不建立很好的人才隊(duì)伍，沒有PPP合作關(guān)系，中國景區(qū)很難管好。景區(qū)管不好，目的地也難管好，景區(qū)畢竟是目的地重要的四大基礎(chǔ)設(shè)施之一。所以，景區(qū)吸引人們來了以后，其他基礎(chǔ)設(shè)施才能發(fā)揮作用。比如說最近大地風(fēng)景景區(qū)管理公司做的景區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)體系，就是這種嘗試。但還需要市場檢驗(yàn)。

我的結(jié)論是中國社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到了轉(zhuǎn)型期，服務(wù)業(yè)變成城市化主要推動(dòng)力，在這個(gè)過程中，中產(chǎn)階級(jí)逐步形成，中產(chǎn)階級(jí)旅游消費(fèi)變得綜合，必須依靠全域旅游體系建設(shè)來支持。在這種情況下，生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施、功能基礎(chǔ)設(shè)施、公共基礎(chǔ)設(shè)施、政策制度設(shè)施共同推動(dòng)景區(qū)朝著無景區(qū)化目的地發(fā)展。而中國大多數(shù)景區(qū)又是政府所有，必須在管理服務(wù)政府采購方面上需要進(jìn)行新的構(gòu)架。