鄉(xiāng)村旅游是近年來旅游增長的一個重要方面，在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，不僅要幫助當地農村地區(qū)增收，同時要考慮怎樣為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)創(chuàng)造價值，甚至還要幫助他們思考未來上市以獲得更多資本推動鄉(xiāng)村旅游以后，鄉(xiāng)村旅游如何繼續(xù)發(fā)展的問題。作為鄉(xiāng)村旅游的前期項目的旅游規(guī)劃，更是在鄉(xiāng)村旅游的整個項目的實施及運營過程中顯得十分重要。

一、鄉(xiāng)村旅游在國內的興起及發(fā)展現(xiàn)狀

1．鄉(xiāng)村旅游的興起

鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國，經過多年發(fā)展，在歐美發(fā)達國家已具有相當的規(guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。我國現(xiàn)代旅游發(fā)展起步較晚，只有短短的30多年的時間，而鄉(xiāng)村旅游時間則更短。但我國將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入促進“三農”發(fā)展戰(zhàn)略，各個層面的利好政策都讓近年來鄉(xiāng)村旅游得到有效高速的發(fā)展。

2．我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

據國家旅游局的最新測算，中國鄉(xiāng)村旅游的年接待游客人數已經達到3億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近三分之一。全國農業(yè)旅游示范點已經達到359家，遍布內地的31個省區(qū)市，覆蓋了農業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游已經成為旅游業(yè)新的增長點。

      鄉(xiāng)村旅游對推動經濟不景氣的農村地區(qū)的發(fā)展起到了非常重要的作用。鄉(xiāng)村旅游對當地經濟的貢獻和意義得到了充分證明。在許多國家，鄉(xiāng)村旅游被認為是一種阻止農業(yè)衰退和增加農村收入的有效手段，是農村地區(qū)經濟發(fā)展和經濟多樣化的動力。

二、旅游類上市公司與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的匹配關系

1．旅游類上市公司的營業(yè)結構分析

綜合考慮旅游類上市公司的年報資料，根據公司主要的營業(yè)結構，將其分為景區(qū)類、酒店類及綜合類三個大類。

景區(qū)類旅游上市公司的經營業(yè)效比較穩(wěn)定，這類公司一部分大多是自然景點（如黃山旅游、峨眉山A）等，依托其著名的旅游勝地，具有天然壟斷性，對游客有很強的吸引力。在我國，觀光旅游仍處于主導地位，這些景區(qū)更受游客青睞。另外還有一類是特色鮮明的主題樂園及特色表演。如華僑城A打造的歡樂谷及各種主題演藝。這類公司的收入主要依靠門票、索道、景區(qū)內的酒店及餐飲，只要旅游人數穩(wěn)定，收入也比較穩(wěn)定。一度被稱為三座大山的峨眉山A、黃山旅游、張家界，更是投資者熱捧的對象，通過市場的融資能助于這些企業(yè)長期有效的健康發(fā)展。

近年來酒店間的競爭異常激烈，市場供大于求。這從熟知的如家、漢庭、7天2009-2012年的利潤率對比圖可以看出。國內很多酒店收入局限于客房，一旦旅游淡季來臨，收入波動幅度較大。因此酒店類的公司也在最近幾年很注重多元發(fā)展，擴大其在餐飲、康體、商場娛樂等方面的比重。

綜合類旅游上市公司的經營范圍通常較為廣泛，有一部分旅游收入來自于非旅游項目，分散了一部分風險。特別是依托互聯(lián)網的在線旅游公司，最近幾年發(fā)展迅猛。從其2014年財報業(yè)可以看出，攜程網成為眾多在線旅游網站唯一全年盈利的上市公司，凈利潤更是高達2.4億元。其他在線旅游公司雖然虧損，但仍然不遺余力的砸錢發(fā)展其業(yè)務板塊，搶占市場，可見這是未來旅游發(fā)展的一個趨勢。

2．鄉(xiāng)村旅游的項目業(yè)態(tài)分析

目前國內大部分的鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)，可分為：景觀類旅游產品、民俗旅游村、休閑度假區(qū)、觀光農業(yè)示范園以及節(jié)慶類旅游產品。這五部分可以涵蓋大部分鄉(xiāng)村旅游的項目。

具體來說，國內對鄉(xiāng)村旅游產品的需求仍表現(xiàn)出明顯的初級階段特征，尚停留在觀光-休閑娛樂階段。鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)也表現(xiàn)出類型單一、產品粗糙、經營粗放的特征。當然，隨著我國經濟的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式。國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發(fā)展趨勢正旺，國內鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，對旅游產品的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢。

3．旅游類上市公司的上市經營成果展現(xiàn)其鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的匹配關系

隨著游客對鄉(xiāng)村旅游的需求越來越旺盛、要求越來越高，鄉(xiāng)村旅游需要更多與環(huán)境旅游、文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉(xiāng)村旅游項目。

我們可以參考旅游類上市公司的上市經營成果，將其盈利的方式及手法運用于鄉(xiāng)村旅游的項目中。借鑒上市企業(yè)的成功經驗，將其盈利模式和經營結構，結合鄉(xiāng)村資源和條件，轉化為具體的鄉(xiāng)村旅游項目——酒店、餐飲、商業(yè)、娛樂等。從景區(qū)類上市公司年報可以看出什么樣的主題公園、文化演藝能吸引人群。酒店類作為鄉(xiāng)村旅游的綜合業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村旅游收入的基礎。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展瓶頸在于品牌的建立和宣傳，不像景區(qū)類的上市公司依托其天時地利的自然風光及人文遺跡很受追捧。在線旅游公司的業(yè)務板塊很少涉及鄉(xiāng)村旅游。怎樣通過互聯(lián)網及門戶網站宣傳鄉(xiāng)村旅游項目及建立鄉(xiāng)村旅游的品牌也十分重要.

三、運用旅游規(guī)劃層面將上市基因植入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)

1．旅游規(guī)劃對鄉(xiāng)村旅游項目運營的作用

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃包括對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展模式、鄉(xiāng)村特色休閑及景觀建筑設計、鄉(xiāng)村游樂項目策劃、農家樂升級、民俗村度假開發(fā)、古村落文化休閑開發(fā)、農業(yè)生態(tài)園打造等方面進行了深入研究，休閑農業(yè)園區(qū)策劃、特色農業(yè)觀光主題園區(qū)規(guī)劃設計、休閑農業(yè)博覽園規(guī)劃設計、特色采摘度假區(qū)規(guī)劃設計、新農村整體規(guī)劃設計、新農村風貌設計、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)劃、鄉(xiāng)村主題度假區(qū)規(guī)劃、鄉(xiāng)村會所設計、溫室建筑設計等等。例如南四川西充有機百科園就將各個要素融入旅游規(guī)劃中。

在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時必須符合這幾個原則原則：自然環(huán)境合理的利用；鄉(xiāng)村文化的發(fā)展和打造；突出體現(xiàn)人文風情；農業(yè)和旅游相結合。這些都是做好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最基本的要求。

鄉(xiāng)村旅游的投資者最關心鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的收益，但他們關心的是未來而非過去的或者現(xiàn)在的收益。因此只有鄉(xiāng)村旅游的項目在未來能為投資者創(chuàng)造利潤，他們才愿意投資。但鄉(xiāng)村旅游的項目要創(chuàng)造利潤，落到實處還是項目本身要具有盈利點。鄉(xiāng)村旅游項目的前期定位及旅游規(guī)劃就具有舉足輕重的作用了。只有旅游規(guī)劃對于鄉(xiāng)村旅游項目具有可持續(xù)性才能使其具有活力持續(xù)盈利。

2．在規(guī)劃層面將與鄉(xiāng)村旅游相匹配的上市基因植入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)

投資者都想以項目去換得沒有利息的資金幫助企業(yè)發(fā)展壯大，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也一樣。透過其他旅游類上市公司的經營業(yè)態(tài)及利潤成果，我們相信以鄉(xiāng)村旅游為主的旅游類公司完全具備跟她們一樣的上市基因。只是在鄉(xiāng)村旅游的項目的選擇及旅游規(guī)劃，需要參考目前旅游類上市公司的業(yè)態(tài)結構，并把這些業(yè)態(tài)結構轉化為跟鄉(xiāng)村旅游相匹配的項目，再通過旅游規(guī)劃的手段，將其科學、合理、可持續(xù)地落實到具體的鄉(xiāng)村旅游目的地。

例如重慶石柱縣的冷水生態(tài)觀光園，就是依托當地要素，將基于鄉(xiāng)村元素的旅游業(yè)態(tài)，植入到具體的項目中。以花、林、山、菜、果、水，共同構建“六大核心景區(qū)”的空間結構，并規(guī)劃形成了六個獨立完整的區(qū)域，突出地域特色及景觀特征。

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中自然景觀的合理開發(fā)和有效利用是提高旅游規(guī)劃的好方法，同時也要考慮自然生態(tài)環(huán)境的良好保護，降低人類活動對其的影響，這是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一個重要方面。突出傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢，充分挖掘古村、古鎮(zhèn)的文化內涵，包裝具有特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土工藝技術，提高鄉(xiāng)村旅游的文化氛圍及底蘊。以特色項目的打造去吸引游客，同時在特色的基礎上突出鄉(xiāng)村旅游的地域性，形成自己獨特的品牌。

像鄉(xiāng)村旅游企業(yè)這種區(qū)別于其他旅游目的地的企業(yè)正是需要走差異化戰(zhàn)略，使其鄉(xiāng)村旅游的產品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產品和服務，是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。通過農業(yè)和旅游相結合的方式，打造休閑農業(yè)下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，建設一個高效和諧的社會——經濟——自然復合生態(tài)系統(tǒng)。這些都是鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃層面可以控制及發(fā)展的地方，都能為以后鄉(xiāng)村旅游企業(yè)上市奠定堅實的基礎。

作者： 程雅妮

來源：大地風景西南院