中青旅控股股份有限公司(簡稱中青旅)是以共青團中央直屬企業(yè)中國青旅集團公司為主發(fā)起人，通過募集方式設(shè)立的股份有限公司，1997年11月26日公司創(chuàng)立，12月3日公司股票在上海證券交易所上市，是我國旅行社行業(yè)首家A股上市公司(股票代碼:600138)、北京市首批5A級旅行社，現(xiàn)有總股本4.1535億元。中青旅作為綜合旅游龍頭，形成了以旅行社業(yè)務(wù)為主體，景區(qū)運營和酒店管理為兩翼，并輔以房地產(chǎn)銷售、IT 等策略投資的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

中青旅在2007年初以3.55億收購烏鎮(zhèn)景區(qū)60%股份，獲得烏鎮(zhèn)東柵、西柵的獨家經(jīng)營權(quán)以及南柵、北柵的優(yōu)先開發(fā)權(quán)； 2010年，公司與北京市密云縣人民政府實施戰(zhàn)略合作，投資開發(fā)“古北水鎮(zhèn)國際旅游綜合度假區(qū)”項目。經(jīng)過近三年的建設(shè)，2013 年景區(qū)已經(jīng)初步完工并于 2014年 1 月 1 日開始運營，水鎮(zhèn)大酒店及部分民宿客房開始接待游客，部分游覽景點、文化展示體驗區(qū)、商鋪和特色餐飲同步推出。

【近五年烏鎮(zhèn)景區(qū)游客人數(shù)分析】

景區(qū)人數(shù)分析：從上圖中可以看出，烏鎮(zhèn)景區(qū)持續(xù)呈現(xiàn)快速增長趨勢，尤為突出的是西柵景區(qū)人數(shù)增長明顯，僅2010年至2014年，景區(qū)人數(shù)較同期增長230%，呈持續(xù)增長趨勢，目前已與東柵景區(qū)人數(shù)接近持平狀態(tài)。

東柵現(xiàn)狀：東柵景區(qū)雖面臨江南其他古鎮(zhèn)激烈競爭，但收益預(yù)期比較穩(wěn)定。東柵景區(qū)功能定位為與江南其它古鎮(zhèn)類似的“觀光型”景區(qū)，這些古鎮(zhèn)風(fēng)景略顯同質(zhì)化，因此競爭較為激烈，東柵近年來接待游客人數(shù)呈現(xiàn)停滯狀態(tài)。但由于其開發(fā)時間最晚，旅游資源的保護和開發(fā)比較系統(tǒng)規(guī)范，有利于景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展。

西柵成功定位：新開發(fā)的西柵景區(qū)定位為休閑度假，絕無僅有的經(jīng)營模式前景看好。西柵景區(qū)2007年2月正式對外開放，它集餐飲、住宿、休閑、娛樂、觀光于一體，其模式在江南所有古鎮(zhèn)中獨一無二，將來也難以被復(fù)制。截至至2014年已擁有客房1642間，西柵目前已經(jīng)具備了大型會議旅游和度假休閑接待能力。對于中高端旅游市場而言，烏鎮(zhèn)已經(jīng)占據(jù)了市場制高點。目前東西柵聯(lián)動且良性互補，烏鎮(zhèn)品牌的整體效應(yīng)正在不斷提升。

【近五年公司與烏鎮(zhèn)景區(qū)營業(yè)收入及利潤分析】

景區(qū)業(yè)務(wù)逐年再創(chuàng)新高：從數(shù)據(jù)中可以看出，從2010年-2014年，烏鎮(zhèn)景區(qū)是公司最主要的利潤來源，盡管營業(yè)收入占比不到10%，但景區(qū)的凈利潤在公司凈利潤中占比很高。2012年景區(qū)業(yè)務(wù)歸屬母公司股東凈利潤占比首次超過40%。并且景區(qū)業(yè)務(wù)營業(yè)穩(wěn)定，營業(yè)收入和凈利潤都呈逐年穩(wěn)步遞增狀態(tài)，且景區(qū)各年毛利潤均在80%左右，是公司第一大盈利源，是所有業(yè)務(wù)板塊中最高的。

以2014年景區(qū)業(yè)務(wù)為例：2014 年，烏鎮(zhèn)客流增21.69%(其中東西柵客流分別增17%/27%)，客單價提升5 元，共推景區(qū)收入增25.72%，而業(yè)績增9.9%主要受補貼大幅減少所致，估算烏鎮(zhèn)扣非后業(yè)績增長仍達(dá)50%+，且烏鎮(zhèn)權(quán)益利潤增35.6%，是公司14 年業(yè)績增長的基石。景區(qū)業(yè)務(wù)和酒店業(yè)的毛利潤較高。

【烏鎮(zhèn)景區(qū)】

自中青旅2006年底控股烏鎮(zhèn)以來，烏鎮(zhèn)的游客人數(shù)和收入實現(xiàn)快速增長，其中，游客人數(shù)從2006年的159萬人，增長至2014年的692.2萬人，景區(qū)收入從0.88億增長至9.67億。 這些可喜的財政數(shù)據(jù)背后，主要有以下幾點推動力：

（1）優(yōu)越的地理位置

旅游目的地的打造與運營是公司未來中長期最核心的看點。具體來看，公司烏鎮(zhèn)/古北水鎮(zhèn)/濮院項目首先都是精選發(fā)達(dá)區(qū)域周邊100-150公里出游半徑內(nèi)的核心位置，這是國內(nèi)旅游主力消費群體過夜旅游的黃金區(qū)位。同時，100-150公里距離自駕游一般需要2-3小時的車程，因此過夜游的可能也大幅增加，從而可以實現(xiàn)較高的客單價水平。換言之，公司精選的項目都處于未來旅游消費量價齊升的黃金區(qū)位。烏鎮(zhèn)所處的長三角地區(qū)經(jīng)濟非常發(fā)達(dá)，是中國最主要客源市場之一。景區(qū)周邊市場環(huán)境好，背靠上海和杭州兩大城市，經(jīng)濟水平高、人均消費能力強區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。

   

（2）產(chǎn)權(quán)清晰

在諸多水鄉(xiāng)景點中，烏鎮(zhèn)的獨立式景區(qū)管理是最明晰的，且兩個景區(qū)既有獨立性又有關(guān)聯(lián)度，在一定程度上也增加了客源和利潤點。同時，也不會被產(chǎn)權(quán)問題困擾，開發(fā)西柵初期就買斷了原住民所有的民居產(chǎn)權(quán)，為包裝上市提供便利。

（3）定位互補

 “休閑度假”的西柵和“旅游觀光”的東柵相互結(jié)合，相得益彰。這種景區(qū)開發(fā)模式在所有江南古鎮(zhèn)中絕無僅有，也難以被復(fù)制，從而確立了烏鎮(zhèn)景區(qū)的核心競爭力，在未來的經(jīng)營發(fā)展中占據(jù)了市場制高點，特別是對于中高端客源市場而言。

（4）多元化盈利

目前全國大部分景區(qū)都是單一化依靠門票獲利，但烏鎮(zhèn)景區(qū)增加了很多度假酒店、商業(yè)、旅游紀(jì)念品開發(fā)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，增加了客源中過夜游客的數(shù)量，以此同時拉動了旅游衍生品和酒店、餐飲的收益。

（5）注重電子商務(wù)平臺建設(shè)

先后與淘寶、OTA合作平臺合作，2014年新增京東商城、Agoda、工商銀行融e購等銷售平臺，并開發(fā)有自有微信服務(wù)號，開通了門票、住宿、套餐和相應(yīng)消費項目的預(yù)訂和支付功能，烏鎮(zhèn)景區(qū)電子商務(wù)平臺基本搭建完成。

（6）西柵休閑旅游的成功模式

觀光只能使游客走馬觀花的一掠而過，缺少停留，缺少消費。而度假，包含深度自由行、目的地度假游、自駕休閑游等，則把游客滯留在了旅游目的地。中青旅烏鎮(zhèn)就是把烏鎮(zhèn)打造為度假目的地的典范。這個可以深入思考。

（7）會議服務(wù)和品牌拓展

枕水會議中心的投入使用，大大彌補了烏鎮(zhèn)旅游在會議設(shè)施方面的不足；并注重品牌營銷，烏鎮(zhèn)大劇院的竣工及烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在2013年5月的舉辦，公司經(jīng)營將延伸至娛樂市場，隨著首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會和第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功舉辦，烏鎮(zhèn)景區(qū)知名度不斷提升，接待人次有望持續(xù)保持高增長。將進一步提升從“觀光古鎮(zhèn)”到“度假古鎮(zhèn)”再到“文化古鎮(zhèn)”品牌影響力。

（8）后續(xù)運作空間

烏鎮(zhèn)旅游在西柵北部擁有300畝的閑置土地，可以用于后續(xù)開發(fā)；還保有對未開發(fā)的南柵和北柵的優(yōu)先開發(fā)權(quán)；未來更有可能參與烏鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟開發(fā)。

作者：范臨

 來源：大地風(fēng)景旅游研究院