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文旅目的地運(yùn)營，如何打造場景吸引力

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發(fā)布時(shí)間：2021-08-19
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目的地場景吸引力打造運(yùn)營

隨著文旅行業(yè)從大眾觀光時(shí)代進(jìn)入休閑度假時(shí)代，消費(fèi)升級成為關(guān)鍵詞，消費(fèi)者主力軍變?yōu)楦邢M(fèi)能力的年輕群體，消費(fèi)喜好也從目的性購買轉(zhuǎn)向體驗(yàn)性購買。以游客消費(fèi)為經(jīng)，以游客心智為緯，更加注重對消費(fèi)者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的滿足，把游客的體驗(yàn)性和滿意度做到極致，方能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

如何把文化、商業(yè)業(yè)態(tài)、場景三者相融合，充分調(diào)動游客的情緒，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文旅目的地的轉(zhuǎn)型和迭代，最終賺取源源不斷的“流量”和“留量”呢，我們應(yīng)該讀懂究竟為何“場景為王”，以及學(xué)會“該怎樣打造極致場景”。

為何“場景為王”

場景，是指戲劇、電影里的場面。無論這個場景里具體是什么內(nèi)容，它一定是在講述，在表達(dá)?？赡苊總€人的具體感受不同，但它都能觸發(fā)你的情緒，引起你的一種共鳴，引領(lǐng)你做出某種思考或者行動。

文旅中的場景，無論是好山好水，因景而往；好吃好喝，因爽而往；還是好人好夢，因愛而往。這些都在描繪一個畫面，講述一個故事，最終吸引游客對此情此景產(chǎn)生向往，進(jìn)而走進(jìn)這個故事，成為其中的參與者、體驗(yàn)者。

于是，一個個網(wǎng)紅打卡地成為文旅場景的代名詞，吸引游客不斷出發(fā)、再出發(fā)。場景力量的吸引帶來了流量，社交行為營造場景氛圍，由此產(chǎn)生的情感共鳴激發(fā)新消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)金流的理想。

大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為線索，以夜游為特色，堅(jiān)持“以文化為核心，以旅游為依托，以融合為手段，以體驗(yàn)為目的”的理念，最終還原了一個繁華似錦的長安城，游客能身臨其境的感受盛唐氣象。

在此情此景下，一個集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)為一體的開放式商業(yè)步行街區(qū)煥發(fā)出獨(dú)特的魅力，持續(xù)吸引游客前去打卡消費(fèi)。此外，不夜城還連續(xù)舉辦文化活動，文商旅深度融合，持續(xù)帶動周邊7個商場和40個酒店客流，2000多家餐飲營收提高，整個區(qū)域土地增值及地產(chǎn)溢價(jià)。

好的內(nèi)容即流量，好的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)留量。誰能打通產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)產(chǎn)出有新意的內(nèi)容，誰就將贏得主動權(quán)。而場景就是像電影一樣，帶領(lǐng)游客一一體驗(yàn)景區(qū)的內(nèi)容。

綜上，極致場景為文旅目的地的吸引力、消費(fèi)力和品牌傳播力提供了最佳載體，為游客的極致體驗(yàn)創(chuàng)造了故事空間，為文旅深度融合提供了突破口，因此場景為王的時(shí)代已經(jīng)到來。

場景營造五要素

營造文旅場景就如同寫一個電影劇本，暢想每一個地方的24小時(shí)會如何變幻，不同時(shí)刻會有什么人，來干什么事情，會發(fā)生怎樣的故事，來獲得什么樣的感受。這樣，場景營造的要素就清晰明了，梳理后主要有以下五要素：

第一，時(shí)間。場景本質(zhì)是對消費(fèi)者時(shí)間的占有。場景營造的目的也很明確，要增加游客駐留的時(shí)間，延長商業(yè)街區(qū)的展示時(shí)間、文旅休閑度假的接待時(shí)間。

第二，空間?？臻g是產(chǎn)生消費(fèi)的環(huán)境基礎(chǔ)。空間設(shè)計(jì)要以“制造強(qiáng)記憶主題空間”和“創(chuàng)造有溫度的社交空間”為目標(biāo)。讓游客能有沉浸感，觸發(fā)記憶點(diǎn)，感受場景情緒溫度。

第三，人。人是空間場景內(nèi)的主角，可實(shí)現(xiàn)情感連接的消費(fèi)族群。因此，場景設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者對美好生活的期望及現(xiàn)實(shí)需求，設(shè)置消費(fèi)者美好情感互動交流鏈接。

第四，文化。文化是情感背后的精神依托。注入文旅目的地特有文化精髓，打造特有文化標(biāo)簽，從而凸顯項(xiàng)目地的文化魅力。

第五，業(yè)態(tài)。商業(yè)業(yè)態(tài)是滿足具體消費(fèi)功能的產(chǎn)品。引領(lǐng)消費(fèi)前沿，激發(fā)商業(yè)價(jià)值，結(jié)合可落地的個性化業(yè)態(tài)組合，最終讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中、在精神滿足中，愉快的消費(fèi)。

如何打造極致場景

當(dāng)消費(fèi)變成一種表達(dá)的時(shí)候，文旅項(xiàng)目所傳遞出來的文化意義高于經(jīng)濟(jì)意義，特定場景的打造成為必選題。“場景力”構(gòu)建的重點(diǎn)不僅是氛圍的營造，更重要的是從主題設(shè)置到業(yè)態(tài)配比的運(yùn)營，再到文化內(nèi)核。而這些多項(xiàng)因素疊加之后，帶給消費(fèi)者的便是持續(xù)的、長久的吸引力。那么，怎樣打造極致場景呢？

獨(dú)特的主題設(shè)置

通過對項(xiàng)目地的歷史文化、自然資源、地理區(qū)位、市場條件、交通區(qū)位以及目前的現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析。在眾多主題方向中，選擇最具有文化代表特色的，最能符合未來市場發(fā)展趨勢的，且要考慮到投資方、運(yùn)營方目前可整合的資源情況下，從而確定未來場景的主題，也就是文旅項(xiàng)目的定位問題。

找到自己的DNA，便會如魚得水。中國高端度假村品牌——裸心度假的定位，其實(shí)就是依托市場休閑度假需求，創(chuàng)意裸心文化理念，從而找準(zhǔn)文化DNA，從裸心鄉(xiāng)、裸心谷到裸心帆、裸心泊、裸心嶺等，發(fā)展了系列裸心連鎖文旅度假產(chǎn)品，成為度假目的地中的佼佼者。

精準(zhǔn)的客群研究

對客群的研究是任何市場行為的命門所在。客群的研究是建立在對當(dāng)下及未來市場的把控基礎(chǔ)上，但更是建立在項(xiàng)目地本身的綜合分析上。其中，地理區(qū)位、交通條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)是必須要考慮的。

建業(yè)電影小鎮(zhèn)，以“沉浸式電影體驗(yàn)地”為定位，在游客畫像方面，把客群定位為45歲以下的年輕人，女性、情侶和家庭客，其中女性占比70%。2019年9月21號開業(yè)，在疫情的情況下，一年半的運(yùn)營周期就接待了400多萬的游客，16次登上央視媒體，同時(shí)省委書記來了6次，一年內(nèi)直接評為4A級旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。最終的實(shí)際數(shù)據(jù)，和當(dāng)時(shí)的游客畫像定位，基本是符合的，可見，對客群的精準(zhǔn)研究是多么的重要。

恰當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)配比

文旅目的地業(yè)態(tài)配比是運(yùn)營過程中最落地，關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)工作，它與開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，甚至關(guān)系到項(xiàng)目的成敗。一個文旅項(xiàng)目中餐飲、住宿、休閑娛樂、購物及配套設(shè)施等業(yè)態(tài)的比例并沒有一個固定的黃金比例，它根據(jù)項(xiàng)目定位、客群定位、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、投資水平等多方面因素進(jìn)行決策。

有創(chuàng)意的、綜合指數(shù)較高的業(yè)態(tài)配比在文旅項(xiàng)目中具有很強(qiáng)的競爭力。三亞亞特蘭蒂斯匯集酒店、娛樂、餐飲、購物、演藝、高端物業(yè)、國際會展及特色海洋文化體驗(yàn)8大豐富業(yè)態(tài)于一體，豐厚的產(chǎn)業(yè)融合，更讓亞特蘭蒂斯顯得如此獨(dú)一無二，也具備了很強(qiáng)的市場競爭力。

杭州開元森泊度假樂園，首次將“精品住宿”與“自然游樂”融為一體，高配特色住宿，巧思沉浸式美食，四季暢玩水樂園，3000平米兒童樂園，親自然的室內(nèi)花園，寓教于樂的眾多教育課程，多重業(yè)態(tài)都完美地融合在一個度假樂園中。一站式滿足旅客“住宿，美食，游樂，教育”的四大高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)度假需求。2019年1月開業(yè)，2020年暑期迎來了營收“破億”捷報(bào)，并在2020年8月10日超過了去年同期收入。

懂情緒的場景設(shè)計(jì)

場景設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，本質(zhì)是與目標(biāo)客群的一種“溝通”的方式，通過場景實(shí)現(xiàn)無聲溝通的學(xué)問。場景設(shè)計(jì)需要綜合上述的項(xiàng)目定位、客群喜好、業(yè)態(tài)內(nèi)容，既要在審美上有美感，在文化上有講述，更要在氛圍上有表達(dá)，懂情緒，還要兼顧具體業(yè)態(tài)的實(shí)際情況。像一座橋一樣將所有奇思妙想與現(xiàn)實(shí)連接起來，將所有理想落地。

文旅項(xiàng)目的場景設(shè)計(jì)既要大膽創(chuàng)新，又要注重細(xì)節(jié)，還要豐富多彩。極致場景將文化、業(yè)態(tài)和人連接在一起，實(shí)現(xiàn)多樣化的互動交流。每一個店鋪、每一個場館都是風(fēng)景，都是文化宣傳使和文化體驗(yàn)點(diǎn)，讓游客在閑逛中自然產(chǎn)生消費(fèi)欲望，在歡樂中自然產(chǎn)生消費(fèi)行為。

有社交的場景活動

社交是人類必要的活動，用馬斯洛需要層次理論的話來說就是社交滿足了第三層次情感和歸屬的需要以及第四層次尊重的需要。極致場景最終要滿足消費(fèi)者情感的需求，那最重要的就是社交的需求。阿那亞以“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”為生活方式的核心價(jià)值，以孤獨(dú)圖書館、阿那亞禮堂、阿那亞美術(shù)館、音樂廳、劇院等構(gòu)筑精神空間場景，以大量的社群活動來吸引人群，最終實(shí)現(xiàn)阿那亞的品牌塑造。做場景，一定要不可忽視精神類產(chǎn)品和活動。

場景為王的時(shí)代，核心競爭力最終呈現(xiàn)的就是給消費(fèi)者的場景體驗(yàn)及此情此景下的情緒感受，由此為文旅目的地引流量、增留量，帶來源源不斷的現(xiàn)金流。把握場景營造的五要素，學(xué)會打造場景的方法論，因地制宜，因時(shí)制宜，為文旅項(xiàng)目賦能！

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

素材來源 | 北京大地風(fēng)景目的地運(yùn)營管理有限公司

圖片來源 | 攝圖網(wǎng)

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