2021年勞動(dòng)節(jié)假期，城鄉(xiāng)居民出游意愿強(qiáng)烈，消費(fèi)熱情高漲，出游人數(shù)、旅游收入分別超過和接近2019年同期水平。疫情防控常態(tài)化的旅游市場全面恢復(fù)。

綜合各地旅游部門、通訊運(yùn)營商、線上旅行服務(wù)商的數(shù)據(jù)，經(jīng)文化和旅游部測算，整個(gè)勞動(dòng)節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1132.3億元，同比增長138.1%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的77.0%。全國文化和旅游系統(tǒng)未發(fā)生重特大安全生產(chǎn)事故，未發(fā)生疫情通過文化和旅游系統(tǒng)傳播事件。假期游客滿意度達(dá)84.8，處于“滿意”水平。

假日市場信息和數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)迎來了疫情防控和全面復(fù)蘇的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。展望未來，目的地運(yùn)營要抓住哪些市場新特征才能順應(yīng)趨勢，在激烈的市場競爭中展現(xiàn)風(fēng)采、獲得盈利呢？

1.目的地IP打造是重中之重

客源地的文化休閑和藝術(shù)氛圍，對(duì)游客的目的地選擇、消費(fèi)決策和消費(fèi)行為的影響愈加明顯。目的地的科技創(chuàng)新和數(shù)字化水平，將對(duì)游客獲得感、安全感和滿意度的影響更加明顯。

廣大游客對(duì)個(gè)性化和品質(zhì)化的追求，對(duì)旅游消費(fèi)的自助、共享和碎片化的影響更加明顯。資本要素和技術(shù)、教育、創(chuàng)意動(dòng)能，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、分散化和創(chuàng)新性的影響更加明顯。

上述的“四個(gè)更加明顯”將是2021年和“十四五”期間旅游市場演化的主線。從去年大唐芙蓉園“不倒翁小姐姐”、河南的“唐宮盛宴”舞蹈表演，到近期“鄉(xiāng)村愛情的盲盒”文創(chuàng)爆紅等現(xiàn)象，反映出一個(gè)事實(shí)，那就是特色化、差異化成為主導(dǎo)，文化和科技融合成為新潮流，沒有特點(diǎn)則無法立足，好IP就是好廣告。

因此，任何一個(gè)文旅目的地都不能忽視的就是對(duì)本土文化的深度挖掘以及尋找到時(shí)尚的手法來演繹，最終實(shí)現(xiàn)市場效益和品牌效益。

2.千禧一代和Z世代的后浪搶占旅游消費(fèi)C位

江山依舊在，文化千年傳。但如果還是原來的產(chǎn)品包裝手法和營銷手法，難以在激烈的市場競爭中博彩。

千禧一代的80后、90后是目前旅游消費(fèi)市場的主力軍，擁有實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)能力和出游需求。他們既可以追求家庭集體出游的小確幸，也可以追求情侶的浪漫之旅，甚至來一場獨(dú)自一人的探險(xiǎn)體驗(yàn)也無可厚非。選擇更多樣性、出行更不將就。Z世代也一改常規(guī)，不再遵循“權(quán)威——服從”的決策模式，而是借助數(shù)字技術(shù)更加任性表達(dá)自己的消費(fèi)意見，“我的行程我做主”、“我的美好生活我分享”。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年五一出游的人群當(dāng)中，90后占比超過50%，成為絕對(duì)的主力，其中95后占比達(dá)到23%。不僅如此，與2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速達(dá)到1.85倍，00后增速達(dá)到2.5倍。00后成為出游增速最快、活力最高的人群。

隨著彈性工作制、共享員工、自由職業(yè)者群體的增加，工作與休閑邊界開始變得模糊，作息時(shí)間、工作空間和旅游場景的柔性切換已經(jīng)在一定程度上成為現(xiàn)實(shí)。商務(wù)旅行過去是工作，而年輕一代的職場人士，把旅行和休閑融合在一起。工作即旅行，旅行即休閑的新理念，將對(duì)旅游市場和整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)體系帶來全新的變革推動(dòng)力。

3.從旅行到旅居，下馬賞花成主流

“世界那么大，我想去看看”，距離這句話的走紅已經(jīng)過去多年，走馬觀花的旅游時(shí)代也已逐漸遠(yuǎn)去，下馬賞花的旅居時(shí)代到來了。這是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是時(shí)代進(jìn)步的表現(xiàn)，畢竟我國目前已經(jīng)進(jìn)入了對(duì)美好生活品質(zhì)追求的小康時(shí)代。

旅游需求已從觀光轉(zhuǎn)為一種生活方式，大眾旅游的發(fā)展階段已從精英旅游、大眾觀光旅游、近程大眾娛樂旅游發(fā)展到大眾度假旅游。從多地短時(shí)到一地長時(shí)，開始轉(zhuǎn)向高品深度體驗(yàn)。

鄉(xiāng)村旅居成為主要生活方式，區(qū)別于都市的快節(jié)奏生活，鄉(xiāng)村以綠色生態(tài)的環(huán)境、安靜悠然的氛圍，還有鄉(xiāng)野自然的氣息，讓都市人在“出世與入世之間進(jìn)行著時(shí)空轉(zhuǎn)換”。田園休閑和生態(tài)康養(yǎng)成為主要需求，鄉(xiāng)村也將建設(shè)為主客共享的新社區(qū)。

4.目的地營銷精準(zhǔn)化，線上線下協(xié)同發(fā)展

美好的異地旅居生活方式依賴于內(nèi)容創(chuàng)新和體驗(yàn)延伸，因此離不開強(qiáng)大的技術(shù)支持。未來的時(shí)代是屬于“數(shù)字”的時(shí)代，數(shù)字中國已上升為國家戰(zhàn)略。隨著旅游市場的分層化和多樣化，結(jié)合強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)目的地營銷從投放城市、投放渠道到投放人群的全面精準(zhǔn)。旅游營銷不再憑借景區(qū)和目的地城市的主觀判斷，而是進(jìn)入相對(duì)比較客觀的數(shù)字分析時(shí)代。

出游前上馬蜂窩、攜程、美團(tuán)、小紅書等APP上查看相關(guān)信息，預(yù)定門票和酒店，出行中有景區(qū)在線地圖實(shí)時(shí)導(dǎo)覽，以及出游返回可以在線投訴及在線購買旅游商品。目的地營銷已經(jīng)貫穿整個(gè)出游過程。線上線下協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化游客體驗(yàn)，提升出游滿意度，是目的地營銷的最終目的。

5.本地游、周邊游仍將是目的地不得不全力以赴的領(lǐng)域

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合中國電信通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，團(tuán)隊(duì)旅游和跨省旅游復(fù)蘇強(qiáng)勁，居民出游半徑、停留時(shí)長、目的地游憩半徑擴(kuò)張明顯。游客平均出游半徑149.2公里，目的地平均游憩半徑15.2公里。

七成的游客選擇了省內(nèi)游，其中市內(nèi)游占比4.57%、城市郊區(qū)旅游占比17.73%、省內(nèi)跨市游占比47%，而跨省游僅為30.7%，并非五一之前各平臺(tái)預(yù)測的那么夸張。

從出游動(dòng)機(jī)來看，家庭休閑占比34.4%，親近自然為41.7%，親子研學(xué)為15.0%，文化體驗(yàn)為7.6%；從出游方式看，選擇自駕比重為54.7%，高鐵為25.0%，飛機(jī)9.0%，家庭親子游仍是主要類型，選擇和家人一起出游的比重為48.6%?？梢?，以自助、自駕、自由行的形式呈現(xiàn)的都市休閑游、郊區(qū)度假游、親子旅游和研學(xué)旅游等基礎(chǔ)需求仍然是市場主流。

因此，無論是故宮、良渚等頭部旅游景區(qū)，還是天安門廣場、上海外灘、杭州西湖、重慶解放碑等開放式景區(qū)，無論是歷史文化街區(qū)、城市休閑商圈，還是建業(yè)電影小鎮(zhèn)、北京環(huán)球影城等新型旅游項(xiàng)目，在旅游消費(fèi)和客流營銷方面，必須要注重本地市場，尤其是2-3小時(shí)交通圈內(nèi)的市場。

6.小眾秘境嶄露頭角，夜游受消費(fèi)者青睞

在三成的跨省游中，高品質(zhì)國內(nèi)長線游頗受歡迎，出游人數(shù)較2019年增長近10%。一些小眾且擁有世界級(jí)美景的絕美秘境在這個(gè)假期嶄露頭角。

對(duì)比2019年和2021年訂單量100強(qiáng)城市來看，荊州、連云港、汕頭、湖州、大同、洛陽、淮安、張家界、濟(jì)寧、日照入圍今年“五一”黃金周增速最快的目的地城市。翡翠湖所在的茫崖市、怒江第一灣所在的貢山縣以及位于那曲市的班戈縣入圍“五一”黃金周增速最快的鄉(xiāng)村旅游目的地。景區(qū)方面，華山、龍門石窟、沈陽故宮表現(xiàn)搶眼，為今年“五一”黃金周增速最快景區(qū)前三名。

值得一提的是，隨著人們消費(fèi)水平的提升，其消費(fèi)場景也漸漸由“日”向“夜”，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。消費(fèi)者愿意在夜晚去探索城市的街道、景觀，發(fā)現(xiàn)城市的另一面；也愿意去弄堂、巷子中尋找“深夜食堂”；夜店、酒吧這類傳統(tǒng)“夜經(jīng)濟(jì)”對(duì)于年輕人來說，更是不可或缺的因素。在熱門旅游城市之中，重慶、長沙、廣州成為夜游代表城市。其中，重慶兩江游、湘江游輪橘洲之星、珠江夜游等玩樂體驗(yàn)熱度較高。

7.目的地運(yùn)營需高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化

中國旅游業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，旅游資源紅利逐步褪去，競爭成為市場主旋律。想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，旅游目的地比拼的就是綜合競爭力。以資源、內(nèi)容、渠道、品牌四位一體構(gòu)筑為外在核心競爭力，以人才、組織、運(yùn)營構(gòu)筑為內(nèi)在競爭力。內(nèi)外合力才能真正形成一個(gè)旅游目的地的最終品牌形象和品牌資產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略是旅游目的地最重要的戰(zhàn)略，是品牌資產(chǎn)目的地最重要的資產(chǎn)。

“口碑”是旅游的“金字招牌”！做精做美，說到底就是做口碑。

2021年4月份“三亞海膽事件”轟動(dòng)文旅圈。事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜，各說各有理。部分網(wǎng)友直呼“三亞這次的確很冤”，但也有客觀冷靜的網(wǎng)友提出觀點(diǎn)，如果海膽的確在這個(gè)季節(jié)比較瘦，那么為何不提前說明或者為何仍舊228元的高價(jià)，還有網(wǎng)友說三亞物價(jià)本來就高，處理海膽比較復(fù)雜，高級(jí)酒店成本較高等等。

該事件最終以“地域文化差異”“上門道歉”為結(jié)局。雖然官方調(diào)查聲明海膽確實(shí)是真材實(shí)料，但難以抵消眾多網(wǎng)友對(duì)“旅游亂象”的悲憤之情。甚至有網(wǎng)友留言“青島不吃蝦，杭州不理發(fā)，東北不看雪，海南不吃膽”。

作為文旅目的地運(yùn)營者，冷眼看世界，需要看懂事件的背后是目的地運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化、規(guī)范化、高標(biāo)準(zhǔn)管理的時(shí)代，口碑建立在一點(diǎn)一滴的日常管理之中，才能防微杜漸，防患于未然。

不管海膽有沒有膽，海南必須有膽，文旅行業(yè)也必須有擔(dān)當(dāng)去推進(jìn)運(yùn)營的高標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化管理。

展望未來，新時(shí)期目的地運(yùn)營，唯有按照市場新的追求和新的消費(fèi)方式變化來謀求創(chuàng)新，才是希望所在，才是出路所在。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

文章來源 | 北京大地風(fēng)景目的地運(yùn)營管理有限公司

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