2021年1月16日，由北京大學(xué)城環(huán)學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主辦，大地風(fēng)景文旅集團(tuán)承辦的“迎接2021文旅復(fù)蘇新年座談會(huì)”在盤古大觀舉行，中青旅控股股份有限公司董事長(zhǎng)康國(guó)明受邀參加并發(fā)言。

根據(jù)演講內(nèi)容整理如下：

今天下午原本計(jì)劃出差，但作為北大校友，收到吳老師邀請(qǐng)后，我覺得這是來自母校老師的“指令”，所以放棄了出差，前來參會(huì)。我來自企業(yè)，非常珍惜今天的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，先與大家談?wù)勔痪€的感受。

我對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的判斷非常保守。以數(shù)字來看，古北水鎮(zhèn)近期的數(shù)據(jù)，游客量同比下降幅度在90%左右，可以看到疫情影響非常大，這是十分嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。此外還有一個(gè)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，今年1月1日上海市新生嬰兒是27個(gè)，去年元旦是156，2010年元旦是380，2000年元旦是1148，1990年元旦是2784，這種趨勢(shì)很可怕。

疫情以來，國(guó)際和國(guó)內(nèi)的貨幣超發(fā)問題也不容忽視。托馬斯·弗里德曼有個(gè)新元前、新元后的表述，包括我們講“百年未有之大變局”，都充分說明對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨形勢(shì)的嚴(yán)峻性一定要有深刻的認(rèn)識(shí)。

在北大上學(xué)時(shí)，我就讀于經(jīng)濟(jì)學(xué)院，當(dāng)時(shí)老師講經(jīng)濟(jì)學(xué)最高層級(jí)的理論，實(shí)質(zhì)上是公平與效率的關(guān)系問題。我們可以這么理解，國(guó)民黨時(shí)代，對(duì)社會(huì)公平肯定是極大的缺失，而共產(chǎn)黨基于對(duì)公平的追求，取得了領(lǐng)導(dǎo)革命的成功；建國(guó)以后，前30年基調(diào)是社會(huì)公平，但是對(duì)效率造成一定的甚至是相當(dāng)程度的損傷；改革開放后30年，總體來講是強(qiáng)調(diào)效率，對(duì)公平則難免不能充分顧及；從2010年開始，再往后的30年，實(shí)際上我們不管是講“不忘初心”，還是講“脫貧攻堅(jiān)”，以及今后要推的“鄉(xiāng)村振興”，我覺得總體的主線是重新強(qiáng)調(diào)社會(huì)公平，當(dāng)然這是在效率較高基礎(chǔ)上的公平。

基于以上認(rèn)識(shí)，如何定位文旅？我談一些粗淺的認(rèn)識(shí)。

第一是 “不忘初心”。旅游的初心是什么？我覺得旅游的初心，需要著眼于對(duì)人價(jià)值的激活。具體來說，就是要通過較高質(zhì)量的旅游，消除人在工作、生活當(dāng)中積累的疲勞感、負(fù)面情緒，經(jīng)過一個(gè)高質(zhì)量的旅行，讓創(chuàng)新活力得到激發(fā)，讓旅行者的生命價(jià)值得到新的提升和激活，這個(gè)是我理解的旅游本質(zhì)。

旅游會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段，最開始以觀光為主體，到現(xiàn)在觀光也一直存在，但是觀光的動(dòng)機(jī)實(shí)際上是基于一種好奇，觀光時(shí)人們更關(guān)注的是“去哪兒”；第二個(gè)階段是休閑度假，休閑度假更關(guān)注的是如何度過一段美好的時(shí)光，也就是“干什么”。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多人更關(guān)注與誰一同旅行。去年我們策劃了一個(gè)新疆自駕活動(dòng)，雖然后來由于新疆疫情被取消了，但活動(dòng)初期發(fā)布時(shí)，報(bào)名非常踴躍。因?yàn)槲覀儼阉O(shè)計(jì)成了一個(gè)讓有同樣品味、有同樣交往需求的人群，帶著家人一起旅行的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的火爆表明，人們現(xiàn)在出行時(shí)，最在意的是與誰一起去，在旅行中可以與同行者進(jìn)行充分的交流。

某種意義上說，旅游本身只是一種表現(xiàn)形式，這些客群更重視的是可以有機(jī)會(huì)了解同行者來自什么樣的圈子、有什么樣的朋友，經(jīng)過一次有質(zhì)量的旅行，自己有了什么新的提升。本質(zhì)上旅行前與旅行后，人依然是同一個(gè)人，但高質(zhì)量的旅行能夠激發(fā)旅行者的創(chuàng)新活力，使其疲勞感消除、提升工作效率、激活思維狀態(tài)，這是至關(guān)重要的。

第二，我們結(jié)合對(duì)旅游本質(zhì)的理解，可以從企業(yè)的角度，要進(jìn)一步強(qiáng)化“圍繞剛性需求、深耕品質(zhì)服務(wù)”的理念。這是中青旅作為旅游企業(yè)，在應(yīng)對(duì)疫情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段需要提出的基本思路。表面上看，疫情對(duì)交通造成阻斷、不支持人群聚集，但疫情讓我們必須對(duì)市場(chǎng)有更精細(xì)的預(yù)期和安排。

說到旅游的“剛性需求”，我們要理解這種“剛性需求”是什么？不同的客群有不同的核心訴求，以年齡細(xì)分市場(chǎng)為例，成長(zhǎng)中的青少年以教育為主，需要安排旅游與教育相結(jié)合的研學(xué)旅行；青年、中年這個(gè)龐大的主流群體，更重視強(qiáng)身健體，需要針對(duì)他們來思考如何建立與體育相結(jié)合的商業(yè)模式；老年人，退休后有錢有閑，期待候鳥式養(yǎng)老，那么就需要考慮“旅游+康養(yǎng)”的模式。所以，教育、體育、康養(yǎng)就形成了三個(gè)產(chǎn)品單元。在教育旅行方面，我們有一個(gè)重要的產(chǎn)品思路，比如圍繞南水北調(diào)工程，策劃將優(yōu)質(zhì)客源送往優(yōu)質(zhì)水源地開展研學(xué)旅行。北京人的飲用水源四分之三是南水北調(diào)提供的，那么可以組織北京的中小學(xué)生坐著火車到水源地進(jìn)行研學(xué)，同時(shí)學(xué)習(xí)和強(qiáng)化生態(tài)保護(hù)理念，強(qiáng)化中小學(xué)生對(duì)水資源保護(hù)的意識(shí)。另一個(gè)重要載體，是機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的黨建工會(huì)活動(dòng)，我們也將其設(shè)計(jì)為一類產(chǎn)品，打造內(nèi)循環(huán)。

此外，我們也在構(gòu)建圍繞以教育為基礎(chǔ)的脫貧攻堅(jiān)和對(duì)口幫扶的機(jī)制，比如有幫扶責(zé)任的央企有大量資金，以前往往投資在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，但是隨著脫貧攻堅(jiān)的實(shí)現(xiàn)，這種模式需求越來越少，于是我們提出拿出部分資金來做研學(xué)旅行，邀請(qǐng)貧困地區(qū)的孩子到北京、上海等城市感受現(xiàn)代城市發(fā)展的新貌。在他們研學(xué)旅行中，鼓勵(lì)他們“現(xiàn)在是北京的客人，好好學(xué)習(xí)健康成長(zhǎng)，以后要做北京的主人”。這些孩子多是留守兒童，父母親無法陪伴他們成長(zhǎng)，而通過這種旅行的勵(lì)志教育，能夠促進(jìn)他們對(duì)家長(zhǎng)、城市建設(shè)、社會(huì)發(fā)展、資助方，更重要的是對(duì)黨和國(guó)家搞脫貧攻堅(jiān)的理解，這種研學(xué)旅行構(gòu)成了教育的一個(gè)有機(jī)組成部分。我們也希望通過這個(gè)產(chǎn)品，能夠讓孩子們?cè)谶@個(gè)過程中真正受教育、受感動(dòng)，他們回去后經(jīng)過十年、八年的培養(yǎng)，對(duì)他們通過研學(xué)旅行所看到的生活方式都能夠有新的理解、新的感悟。這是我們做的一些產(chǎn)品，把對(duì)形勢(shì)的判斷和對(duì)旅游本質(zhì)的理解，盡可能地結(jié)合起來。

第三，結(jié)合規(guī)劃來講旅游。旅游不能獨(dú)立存在，一定需要結(jié)合區(qū)域主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)來定位。此外，我們更愿意強(qiáng)調(diào)旅游規(guī)劃的核心客群到底是誰，要如何通過規(guī)劃將核心客群與資源地有機(jī)對(duì)接起來，客群如何便捷地到達(dá)資源地，到達(dá)后開展什么活動(dòng)，哪些人是顯性客群、哪些人是隱性客群，我們需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)、服務(wù)對(duì)接，找到這些客群、服務(wù)這些客群。

總之，當(dāng)前的形勢(shì)既要充分估計(jì)到困難，同時(shí)更重要的是，我們也還要想辦法克服困難、探尋新的發(fā)展。從增收節(jié)支開始，首先要確保企業(yè)生存，將核心業(yè)務(wù)、核心骨干留住，把基本的業(yè)務(wù)模式、工作載體留住，為復(fù)蘇做準(zhǔn)備。我同意剛才一位老師講的對(duì)“復(fù)蘇”這個(gè)詞的理解，新冠疫情對(duì)人類社會(huì)發(fā)展影響非常大，把“復(fù)蘇”一詞換成“重塑”是否更準(zhǔn)確？疫情是客觀存在的，對(duì)我們所在的行業(yè)造成壓倒性、毀滅性打擊，不管喜歡與否，它都是客觀存在，即使不喜歡但也需要適應(yīng)它。

有時(shí)候我甚至覺得某種意義上講，疫情也是對(duì)社會(huì)發(fā)展節(jié)奏、速度的一種來自自然的管控?；叵胍幌?，我們近20年的社會(huì)發(fā)展速度的確是太快了，有時(shí)候可能讓人有一種眩暈感，我們自己有時(shí)候也會(huì)思考，這樣下去對(duì)環(huán)境、人的心態(tài)、人與自然以及人與社會(huì)關(guān)系的定位是否會(huì)帶來一些問題？通過來自自然的這種制衡力量，讓我們強(qiáng)制性地踩剎車或者讓我們調(diào)整節(jié)奏，從人類社會(huì)發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，也許未必全是壞事。

當(dāng)然，從個(gè)體的角度，我認(rèn)為增強(qiáng)免疫力是最重要、最根本的。目前來看，這個(gè)病毒恐怕可能要跟人類長(zhǎng)期共存了。我先講到這里，謝謝！

注：本文由謝冶鳳整理，并經(jīng)原作者審核。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

素材來源 | 燕園旅游研究

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