“旅游交通30人論壇”云端講堂于近日舉辦，旨在打造中國旅游交通高水平交流平臺，努力探討旅游交通研究的前沿問題，為國家旅游交通發(fā)展獻(xiàn)策獻(xiàn)力。國際旅游研究院院士、北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任、中國旅游協(xié)會地學(xué)旅游分會會長吳必虎教授受邀講授《公路作為旅游吸引物：市場·政策·技術(shù)·產(chǎn)業(yè)》。

根據(jù)吳必虎教授演講整理如下：

交通運輸行業(yè)和文化旅游行業(yè)的各位小伙伴，下午好！

很高興有機會，通過直播的形式跟大家談?wù)劼糜谓煌ǚ矫娴膯栴}。今天我主講的題目是公路作為旅游吸引物及所涉四方面的主要問題，即市場、政策、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)。

市場

交通旅游或者把公路作為旅游吸引物的產(chǎn)品市場有多大？改革開放40年以來，汽車進(jìn)入大多數(shù)中國人家庭，成為了人們的生活方式。從數(shù)據(jù)上看，2015年私家車保有量是1.24億輛，到了2019年私家車保有量已達(dá)2.2億輛。2.2億是什么概念呢？相當(dāng)于日本全國總?cè)丝凇６⒖?、家庭旅游、自駕游更是成為了國內(nèi)旅游的主流方式。2014年中國自駕游出行人數(shù)22億人次，2015年自由行人數(shù)達(dá)到32億人次，2020年自駕游市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1.55萬億。由此可知，中國自駕游產(chǎn)生的市場規(guī)模非常巨大。雖然今年有疫情的影響，但是五一假期省內(nèi)的自駕旅行方式仍然備受青睞。

另外，近幾年環(huán)城市的公路體系建設(shè)得到了飛速的發(fā)展，這與環(huán)城游憩帶內(nèi)的短途自駕出行、周末游發(fā)展有非常密切的關(guān)系，在一定程度上促進(jìn)了環(huán)城公路體系的建設(shè)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大多數(shù)國民出游的時間和距離，多集中于2—4天，也就相當(dāng)于周末（小長假），出游距離一般在150公里到300公里之間，像這類短途、短時間的旅行就是我們所說的環(huán)城游憩。這種旅行方式非常重要，規(guī)模大、重游率高。中央提出政府的工作目標(biāo)要滿足人民對美好生活的向往，這句話也是給所有企業(yè)提供的一個非常重要的市場基礎(chǔ)，特別是在今天的主題背景下，我們的交通企業(yè)針對未來布局有可觀的市場規(guī)模。

政策

從1978年改革開放以來到最近一段時間，政府出臺了一系列鼓勵“交旅”融合的政策。中央層面的旅游交通政策，一方面是出臺的文件數(shù)量不斷增長，另一方面所指向的發(fā)展目標(biāo)越來越朝著文旅融合、交旅融合方向。這些政策的供給，不斷釋放著利好信號。北京交通大學(xué)有專家研究中國旅游交通政策演進(jìn)量化分析（梁小葉, 2019），其中把我國旅游交通政策演進(jìn)劃分為1978-1984年（初步萌芽期）、1985-1999年（平穩(wěn)過渡期）、2000-2014年（迅猛增長期）、2015年至今（政策利好期）。從政策的演進(jìn)可以看出大的政策環(huán)境是越來越有利于“交旅”融合的發(fā)展。

“交旅”融合發(fā)展的政策供給上呈現(xiàn)出多元主體交融，包括鐵路局、海洋局、公路局、氣象局、央行、國開行、國家稅務(wù)總局以及外交部、鐵道部、水利部、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、教育部、文旅部等有關(guān)部委以及一些大型的央企都在旅游交通政策推進(jìn)方面給予了很好的支持。從公路資源上，截止2019年末中國建成高速公路14.3萬公里，位居全球第一。也就是說中國的人、中國的路、中國的自駕游市場規(guī)模都是全世界第一。這樣好的背景，再加上人們對于出行的需求，由原來的謀生、物流需要逐步向生活質(zhì)量提升的方向發(fā)展。與此同時，中央提出來中國未來的經(jīng)濟要朝著高質(zhì)量發(fā)展，因此，對于公路體系來講，也就是公路要朝著旅游目的地方向發(fā)展。

從中國旅游交通大會反映出來的一些信息，以及各個地方對總書記號召的落實，在公路的多重功能、交通扶貧、交通+旅游、文旅共榮等方面都進(jìn)行了很多推進(jìn)。從國務(wù)院層面來講，活化公路資源、布局國家旅游風(fēng)景道也納入進(jìn)了政府工作報告，并出臺了一系列指導(dǎo)意見，如國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于促進(jìn)交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》、《“十三五”交通扶貧規(guī)劃》、《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，里面都提到了關(guān)于交通+生態(tài)旅游、交通+旅游的一些活化政策。具體到部委層面上，國家發(fā)改委提出要加大交通投入力度，增加旅游產(chǎn)品供給；交通和運輸部提出建設(shè)交通強國，交旅融合發(fā)揮新動能，在中央印發(fā)的《交通強國建設(shè)綱要》指引下面，交通和運輸部也推出了一系列的響應(yīng)措施；交旅融合的另一主體就是文化和旅游部，文旅部和交通部多次溝通，發(fā)了一系列的文件，其中跟旅游密切相關(guān)的，即最美風(fēng)景線，這樣一個促進(jìn)全域旅游發(fā)展的政策。

在國家十三五文旅規(guī)劃中專門提出關(guān)于國家旅游風(fēng)景道的布局，里面包括川藏公路風(fēng)景道、大巴山風(fēng)景道、大別山風(fēng)景道、大興安嶺風(fēng)景道、大運河風(fēng)景道、滇川風(fēng)景道、滇桂粵邊海風(fēng)景道、東北邊境風(fēng)景道等幾十條風(fēng)景道體系，其中很多風(fēng)景道是跨省、跨地級市，需要區(qū)域的聯(lián)動和協(xié)同，因而沒有政府的大力推動，是很難實現(xiàn)這樣的一個目標(biāo)。

在政策方面，從中共中央到國務(wù)院，關(guān)于交通強國建設(shè)提出了明確的目標(biāo)，即到2035年，基本建成交通強國，形成“三張交通網(wǎng)”、“兩個交通圈”，還提出要加速新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展，深化交通運輸和旅游融合發(fā)展，推動旅游專列、旅游風(fēng)景道、旅游航道、自駕車房車營地、游艇旅游、低空飛行旅游的發(fā)展，完善客運樞紐、高速公路服務(wù)區(qū)等交通設(shè)施旅游服務(wù)功能。（《交通強國建設(shè)綱要》2019）如果把這些政策作為一個整體來看，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的一些特征，比如第一強調(diào)生態(tài)，第二，體系之間互相配合支撐，形成了生態(tài)化、體系化的文旅、交旅融合的政策導(dǎo)引。那么這些政策導(dǎo)向哪里？導(dǎo)向的是產(chǎn)業(yè)，特別是交通產(chǎn)業(yè)。運輸是個很大的產(chǎn)業(yè)部門，文旅產(chǎn)業(yè)也是個很大的產(chǎn)業(yè)部門，“交旅”融合以后，形成新的化學(xué)反應(yīng)會爆發(fā)出一種新的動力。

通過對萌芽期到現(xiàn)在政策利好期的 “交旅”融合政策研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)交通工具本身發(fā)生了很大變化，其服務(wù)對象、產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)也隨之發(fā)生了變化和提升。所以，有了多部門的配合，各種政策的共同推進(jìn)，“交旅”融合后形成的“交旅”融合產(chǎn)業(yè)，將發(fā)展成一個很大規(guī)模的增長空間。

另外一個“交旅”融合的政策供給，涉及到鋪設(shè)全國多個省區(qū)的風(fēng)景道體系，風(fēng)景道是旅游交通或者是公路作為旅游吸引物、作為旅游產(chǎn)品的一個重要方面。除了風(fēng)景道以外，還有其他的一些產(chǎn)品形式。從2016年，國家開始密集出臺關(guān)于風(fēng)景道的相關(guān)政策。在2016年2月份，浙江省《2015年全省國省道建設(shè)項目年度考核情況通報》中就提出來把美麗公路元素納入到項目建設(shè)?！懊利惞贰毕蛏虾魬?yīng)就是“美麗中國”，“美麗中國”是作為中央提出來的整個國家發(fā)展大的預(yù)期目標(biāo)，“美麗公路”可以說是美麗中國的一個重要組成部分。所以從2016年開始，把公路作為一個美麗的因素，作為發(fā)展質(zhì)量的考量已經(jīng)納入到交通運輸部門、交通企業(yè)的考慮中。

2016年8月份，《關(guān)于實施綠色公路建設(shè)的指導(dǎo)意見》出臺，提出旅游公路建設(shè)是綠色公路發(fā)展五大專項行動之一，專門提出了旅游公路概念及行動計劃。同年9月份，《全國生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》中，首次提出了國家風(fēng)景道的概念，可以說2016年是中國風(fēng)景道的建設(shè)元年。單這一年就出了五六個文件，比如《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出了“重點建設(shè)25條國家旅游風(fēng)景道?！边@25條國家旅游風(fēng)景道，是作為優(yōu)化空間布局，構(gòu)筑新型旅游功能區(qū)的五大重要措施之一。所以我今天這個題目叫做把公路作為旅游吸引物，不是空穴來風(fēng)，是跟國家的十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃相呼應(yīng)。我相信接下來要啟動的“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃，也會繼續(xù)沿著“交旅”融合方向，更具體地推進(jìn)這25條甚至更多的風(fēng)景道建設(shè)。我相信除了25條國家旅游風(fēng)景道以外，各個省、市、自治區(qū)也可以考慮建設(shè)省級風(fēng)景道路，每個城市周邊要建設(shè)環(huán)城游憩風(fēng)景道，這些都是國家層面、省級層面和城市層面需要考慮的一些政策。

“交旅”融合的政策，除了要強調(diào)旅游或者交通、經(jīng)濟功能以外，還有作為政府提供公共產(chǎn)品的責(zé)任。公路是公共產(chǎn)品，作為旅游吸引物、作為旅游服務(wù)設(shè)施，有比較強的公共游憩產(chǎn)品屬性。但因為旅游是商業(yè)性產(chǎn)品，故而公路作為旅游吸引物（旅游公路），具有公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品兩重屬性，需要我們平衡好二者的關(guān)系。同時，在進(jìn)行交通旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程當(dāng)中，要堅持保護和利用并舉。從現(xiàn)有的25條國家風(fēng)景道來看，其中包含的類型很多，如復(fù)合型風(fēng)景道、文化風(fēng)景道、草原風(fēng)景道、森林風(fēng)景道、濱水風(fēng)景道、山地風(fēng)景道。不管是山脈、水系、草原、還是森林，都屬于自然資源，很多地方會涉及到自然資源的保護地帶，像美國的黃石公園、藍(lán)嶺風(fēng)景道都涉及到大量的自然保護地。作為自然保護地、作為國家公園就是國民都能進(jìn)去。所以，風(fēng)景道是要兼顧保護與利用的雙重功能，光保護不利用與光利用不保護都不可行，不利于長期的可持續(xù)發(fā)展。

總的來說，“交旅”融合的政策，最終的目標(biāo)還是要聚焦在兩點。一是為老百姓、為國民提供美好生活的內(nèi)容。也就是說人們在開車過程當(dāng)中，在觀景臺、在服務(wù)區(qū)、在營地、在由旅游公路連接起來的各種自然保護地和文化遺產(chǎn)區(qū)，它的服務(wù)內(nèi)容就是旅游產(chǎn)品的擴展。二是內(nèi)涵方面，就是公路作為旅游吸引物，它的服務(wù)質(zhì)量方面要提升。

技術(shù)

當(dāng)我們把公路不再看為簡單的交通基礎(chǔ)設(shè)施，而是作為旅游吸引物來看，那么在交通方面的選線勘測、設(shè)計、施工管理以及技術(shù)程序方面、技術(shù)的規(guī)范方面需要進(jìn)行一定程度的調(diào)整。從專業(yè)特點上，交通是工程性強，而旅游是體驗性強，因此“交旅”融合面臨著技術(shù)革命的挑戰(zhàn)。如果說旅游交通或者是交通旅游、風(fēng)景道大家不好理解，咱們可以參照下在喬布斯時代蘋果手機，把工程、美學(xué)和用戶體驗緊密的結(jié)合在一起，從而實現(xiàn)創(chuàng)新。所以我們說“交旅”融合的目標(biāo)是要構(gòu)建移動的生活方式。在農(nóng)業(yè)時代，人們安土重遷，一個農(nóng)民、一個村子的村民可能一輩子沒有到過縣城以外的地方。但是今天不一樣，現(xiàn)在是全球化時代，隨時隨地拿起車鑰匙，開著車就上路了，每個星期、每個月都要出外郊游幾次，這已經(jīng)成為了人們的生活方式。

我們說“美好生活方式”這里包含兩個層面，一個是本地的美好生活方式，另一個是異地的或者途中的美好生活方式，因此我們要構(gòu)建移動的生活方式。公路只是移動生活方式的一個載體。在這個過程中，我們會面臨很多的挑戰(zhàn)，比如在選線、設(shè)計方面，需要充分考慮駕乘旅游體驗，需要最大可能暴露及滿足途中風(fēng)景欣賞；在規(guī)劃公路旅游體系方面，需要做到平衡“交旅”、串聯(lián)周邊、帶狀引領(lǐng)三點要求，從而通過旅游交通來帶動整個沿線城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村、區(qū)域的發(fā)展；在交通設(shè)計，特別是旅游公路的游憩設(shè)施設(shè)計方面，要實現(xiàn)“三化”，即設(shè)計人性化、使用公益化、效益延伸化；在構(gòu)筑公路吸引物方面，在快速、安全的行駛過程當(dāng)中，要實現(xiàn)慢行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，完善“最后一公里”，這里既包含旅游服務(wù)又包含交通服務(wù)，需要形成一個完整的體系；在智慧公路、信息化方面，需要搭建在線旅游目的地服務(wù)的信息體系，把整個公路和公路的服務(wù)納入ODS（在線旅游集散中心），里面包括線路選擇、智能導(dǎo)航、在線社交、智慧扶貧等功能。

中國目前正在加速布局5G技術(shù)，其中一個重要的應(yīng)用方向就是人工智能方面，未來通過一部手機可以實現(xiàn)一鍵接入，在一條路上能滿足吃喝玩樂全部需求，實現(xiàn)公路上的旅游生活體驗。

產(chǎn)業(yè)

公路作為旅游吸引物，要圍繞著產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)來考慮。要把公路變成旅游產(chǎn)品，然后形成“交旅”融合的產(chǎn)業(yè)，才能實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、民生三方面的效益，不僅實現(xiàn)了管理部門的治理要求，也能夠使游客滿意，帶動沿途社區(qū)的發(fā)展。首先，需要構(gòu)筑自駕游營地體系。假如公路是一條繩子，繩子上面串的各種珍珠，珍珠就是營地。因為營地是可以作為一個旅游產(chǎn)品來打造，成為游客風(fēng)景游牧體驗生活大本營，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益，在營地里面可以進(jìn)行各種形式的休閑度假活動。

雖然現(xiàn)在全國已經(jīng)建了不少個營地，但是大多數(shù)營地還不能實現(xiàn)盈利，這里有兩個原因，一是營地本身設(shè)計的不好，二是不能滿足市場需求。在服務(wù)供給創(chuàng)新層面，需要依托全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行新業(yè)態(tài)服務(wù)體驗升級，這里涉及的新業(yè)態(tài)可以有以下幾種：

一是沉浸式服務(wù)體驗。什么是沉浸式服務(wù)體驗？大家有機會可以去體驗一下陽澄湖園林式主題服務(wù)區(qū)，它把蘇州的園林、江南的山水、白墻灰瓦這些地域符號都融入了服務(wù)場景，整個服務(wù)區(qū)就像一個景區(qū)，自然而然人們就想在這里多停留一些時間，大家知道時間就是金錢，停留的時間越長，就會產(chǎn)生各種需求，消費的可能性越大。

二是驛站式導(dǎo)引體驗，像長白山慢行導(dǎo)引體系（風(fēng)景建筑），這套導(dǎo)引體系可以大大提高人們自駕過程當(dāng)中的愉悅體驗，它包含風(fēng)景驛站體系、創(chuàng)意化的導(dǎo)引解說牌還有與地方特色、文脈結(jié)合的觀景臺等等。

三是可移動旅居體驗，像大地溪客和風(fēng)景盒子在可移動的旅居體驗方面做了很多實踐。相信未來很多交投公司、高速公路管理公司會和他們展開合作，在公路沿途投入可移動的設(shè)備，可以實現(xiàn)移動住宿、移動餐飲、美食廚房、轟趴娛樂等多場景體驗。

四是極限稀缺服務(wù)體驗，就是在高寒地區(qū)、高原地區(qū)、沙漠地帶等極限條件下利用可移動設(shè)備來提供營地服務(wù)，實現(xiàn)復(fù)合功能體驗。這類產(chǎn)品特別適合于“一帶一路”沿線國家、以及中國西南地區(qū)、西北地區(qū)、青藏高原地區(qū)。

五是IP場景娛樂體驗，也就是如何在交通旅游過程當(dāng)中，進(jìn)行公路的旅游文創(chuàng)。很多公路沿途是有大量地方文脈、地理景觀特征、特色風(fēng)物產(chǎn)品，非物質(zhì)文化等，可以利用風(fēng)景文創(chuàng)的方法把這些內(nèi)容變成可購買的商品、可享用的美食、可體驗的藝術(shù)。

以上就是利用40分鐘的時間和大家進(jìn)行的一個簡單的分享，希望下一次有機會再進(jìn)行深度的交流、探討。

謝謝大家。