近日，峰火文創(chuàng)大會(huì)（2019）在北京召開(kāi)，大會(huì)將舉行持續(xù)9天、18場(chǎng)次的文化產(chǎn)業(yè)（文旅產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)）主題研討和推介活動(dòng)。大地風(fēng)景文旅集團(tuán)華中分公司副總經(jīng)理阮茜參與了此次峰會(huì)，并發(fā)表了以“營(yíng)地教育賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新勢(shì)能”為主題的演講，她從營(yíng)地教育的發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)模式、賦能文旅、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)四個(gè)方面進(jìn)行了分享。

發(fā)展現(xiàn)狀

研學(xué)旅行已成為當(dāng)前文旅項(xiàng)目的一個(gè)熱點(diǎn)，而營(yíng)地教育也隨著研學(xué)旅行市場(chǎng)的繁榮，在國(guó)內(nèi)逐漸興起。目前，營(yíng)地教育是一種在營(yíng)地或基地以集體生活、學(xué)習(xí)為形式，面向青少年群體，通過(guò)一系列專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容，在導(dǎo)師/輔導(dǎo)員的引導(dǎo)下，為孩子們帶來(lái)趣味性、創(chuàng)造性和教育意義的持續(xù)體驗(yàn)，促進(jìn)每一位孩子身心、心理、社交能力以及心靈方面成長(zhǎng)的教育方式。營(yíng)地教育重在教育，研學(xué)旅行則是依托研學(xué)基地和營(yíng)地載體，開(kāi)展研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)，是銜接學(xué)校教育和校外教育的創(chuàng)新形式。

目前研學(xué)旅行和營(yíng)地教育的市場(chǎng)相當(dāng)巨大，現(xiàn)在中小學(xué)生參與研學(xué)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.8億多，以人均4600元的消費(fèi)水平、15%的轉(zhuǎn)化率來(lái)計(jì)算，整個(gè)市場(chǎng)已達(dá)到了1290億的千億級(jí)市場(chǎng)。目前全國(guó)已經(jīng)有40家營(yíng)地，581個(gè)基地，發(fā)展較好的區(qū)域集中在華東區(qū)域和主要的一線(xiàn)城市，其中有10.7%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了兩千萬(wàn)以上的規(guī)模收入，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率高達(dá)16%，很多資本方也開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)地教育領(lǐng)域?？偟膩?lái)說(shuō)，營(yíng)地教育的市場(chǎng)需求大、有政策支持、高利潤(rùn)、高回報(bào)，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

商業(yè)模式

現(xiàn)行營(yíng)地教育發(fā)展關(guān)鍵因素：場(chǎng)地、教育內(nèi)容、師資力量及營(yíng)銷(xiāo)渠道。其中場(chǎng)地是一切活動(dòng)的載體，也將成為營(yíng)地教育各機(jī)構(gòu)能夠去中間化獲得最終客戶(hù)、塑造品牌、完成品牌輸出的最關(guān)鍵因素。而在國(guó)內(nèi)隨著用地政策的縮緊，誰(shuí)掌握了場(chǎng)地、預(yù)先完成了營(yíng)地建設(shè)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)營(yíng)地發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。課程設(shè)計(jì)是服務(wù)于資源、服務(wù)于用戶(hù)，因此市場(chǎng)也會(huì)逐步從籠統(tǒng)的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)慢慢細(xì)分出場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)端、教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，作為好的場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)也會(huì)有自己的教育團(tuán)隊(duì)，最開(kāi)始的階段是由旅行社這樣的研學(xué)旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)掌握整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，逐步過(guò)渡到由內(nèi)容端也就是教育機(jī)構(gòu)掌握到行業(yè)發(fā)展，最終就會(huì)實(shí)現(xiàn)由營(yíng)地持有方掌握整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

目前行業(yè)的盈利模式仍然停留在簡(jiǎn)單、直接的收益模式，就是通過(guò)為用戶(hù)提供線(xiàn)路產(chǎn)品、課程、交通、住宿、游覽等，賺取差價(jià)或收取服務(wù)費(fèi)。但是未來(lái)隨著各類(lèi)機(jī)構(gòu)的不斷增多，類(lèi)旅游OTA的平臺(tái)就會(huì)逐步成熟，平臺(tái)商業(yè)模式就會(huì)逐步呈現(xiàn)，同時(shí)包括優(yōu)秀的教育IP、品牌經(jīng)營(yíng)模式都會(huì)呈現(xiàn)出新的行業(yè)增長(zhǎng)。

賦能文旅

目前文旅產(chǎn)業(yè)的一些發(fā)展痛點(diǎn)是內(nèi)容不足，缺乏一些核心的具備吸引力的內(nèi)容主題，也缺少有持續(xù)生命力的內(nèi)容。內(nèi)容不足會(huì)導(dǎo)致核心吸引力的欠缺，流量也會(huì)出現(xiàn)一定的問(wèn)題；而營(yíng)地教育恰好側(cè)重內(nèi)容建設(shè)與流量獲取。因此營(yíng)地教育與文旅項(xiàng)目的結(jié)合對(duì)兩者都大有裨益。

營(yíng)地教育與文旅項(xiàng)目的結(jié)合，重在教育內(nèi)容的開(kāi)發(fā)上，發(fā)展文旅項(xiàng)目的教育資源觀(guān)，從旅游資源的教育化到旅游產(chǎn)品的研學(xué)化，最終實(shí)現(xiàn)研學(xué)產(chǎn)品的品牌化。比如特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、景區(qū)/旅游區(qū)、文化空間，城市空間等等，它們都面臨如何做足內(nèi)容、吸引更多的流量的問(wèn)題。營(yíng)地教育可以通過(guò)課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，賦予文旅資源教育屬性，以研學(xué)旅行的方式激活各類(lèi)空間，通過(guò)研學(xué)產(chǎn)品線(xiàn)路設(shè)計(jì)和主題教育的主線(xiàn)來(lái)串聯(lián)整個(gè)區(qū)域資源，盤(pán)活現(xiàn)有存量，帶動(dòng)提升增量。

營(yíng)地教育項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

對(duì)于營(yíng)地教育項(xiàng)目的功能和定位，我們不能簡(jiǎn)單的定位于滿(mǎn)足孩子們課外實(shí)踐活動(dòng)時(shí)的吃住和完成部分實(shí)踐活動(dòng)的一個(gè)場(chǎng)地。我們要從教育屬性出發(fā)，讓營(yíng)地肩負(fù)起課程開(kāi)發(fā)、研學(xué)線(xiàn)路設(shè)計(jì)、研學(xué)活動(dòng)組織、師資培訓(xùn)等功能，成為統(tǒng)籌研學(xué)基地的一個(gè)樞紐，成為連接學(xué)校與社會(huì)的一個(gè)橋梁，成為具備教育資源的各類(lèi)文旅項(xiàng)目的統(tǒng)籌。

營(yíng)地教育本來(lái)就是一個(gè)跨界融合的項(xiàng)目，我們可以采取多產(chǎn)業(yè)融合的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以營(yíng)地教育+旅游+學(xué)校+體育+地產(chǎn)等方式進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，同時(shí)也可以與教育部門(mén)、文旅部門(mén)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)。而目前的營(yíng)地合作模式也可以采取租賃、改建、托管等方式進(jìn)行合作，由政府和地產(chǎn)投入重資產(chǎn)，機(jī)構(gòu)可以采取運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行介入，共同推動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。

目前營(yíng)地項(xiàng)目可以以城郊附近為首選，先介入一線(xiàn)城市的成熟市場(chǎng)，和新一線(xiàn)城市的發(fā)展市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)展文旅資源優(yōu)質(zhì)區(qū)域，如云南、海南等。其他三四線(xiàn)的優(yōu)質(zhì)文旅資源區(qū)域，在學(xué)生數(shù)量不少于80萬(wàn)人的前提下，基于高鐵已通的交通便利條件下可以考慮。

對(duì)于營(yíng)地教育項(xiàng)目的策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)上，我們要確保營(yíng)地有鮮明的主題，并符合區(qū)域背景資源特點(diǎn)，在課程開(kāi)發(fā)上，要與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，實(shí)現(xiàn)課程的在地化開(kāi)發(fā)，而同時(shí)我們也需要營(yíng)地具備自己的文化，有自己的文化符號(hào)，為來(lái)自不同地方的同學(xué)們提供一個(gè)多元文化交流空間和交流主題，同時(shí)在此基礎(chǔ)上形成自己的教育IP、品牌IP，并通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌輸出和傳播。我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)基于我們先期的主題、內(nèi)容、文化、IP的定位，在項(xiàng)目規(guī)劃、空間布局上服務(wù)于整個(gè)主體思路、課程開(kāi)發(fā)、文化打造等，同時(shí)我們用設(shè)計(jì)的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)內(nèi)容。

營(yíng)地項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)不僅僅是空間的開(kāi)發(fā)，更是一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，將從最開(kāi)始資源端的核心空間場(chǎng)景的營(yíng)造、資源的配套到我們產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)，再到渠道端的開(kāi)拓和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。最終呈現(xiàn)給客戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)，是一整套的開(kāi)發(fā)流程，相互之間形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

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