導(dǎo)言：大地風(fēng)景文旅集團(tuán)副總裁，大地鄉(xiāng)居品牌創(chuàng)始人、總經(jīng)理李霞作為鄉(xiāng)村振興高級(jí)研修班集訓(xùn)課程的受邀嘉賓，作題為《鄉(xiāng)村振興下的文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營》的分享。從一個(gè)核心系統(tǒng)——“回得去的鄉(xiāng)村”到鄉(xiāng)村振興的四層次，并擴(kuò)展開來合理解讀產(chǎn)品與用戶關(guān)系，從運(yùn)行觀念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到實(shí)操案例，以期為鄉(xiāng)村振興下文旅產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)營提供借鑒。

大地風(fēng)景文旅集團(tuán)副總裁 大地鄉(xiāng)居總經(jīng)理

李霞

鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營觀念一系統(tǒng)四層次

我們?cè)谟懻撪l(xiāng)村振興的時(shí)候，很容易有兩種傾向，一種是在政府主導(dǎo)的行為中，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分鄉(xiāng)村振興的資金進(jìn)入鄉(xiāng)村時(shí)，受到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的路徑約束，導(dǎo)致資金使用低效。而市場(chǎng)主體進(jìn)入鄉(xiāng)村之后，則非常希望政府資金能夠跟市場(chǎng)資金形成合力；另一種情況是，把鄉(xiāng)村振興中的一些元素理解得過于重要，鄉(xiāng)村振興實(shí)際是個(gè)系統(tǒng)工程，需要和城鎮(zhèn)化的大趨勢(shì)同步去看，它既要解決已經(jīng)生活在鄉(xiāng)村的人的問題，也需要構(gòu)建一個(gè)能回去的鄉(xiāng)村，同時(shí)要回答鄉(xiāng)村文旅在一個(gè)什么樣的環(huán)境下才能夠生長和發(fā)展的問題。從系統(tǒng)來看，鄉(xiāng)村振興中的文旅項(xiàng)目的開展，需要完整的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐并且有一個(gè)核心系統(tǒng)——“回得去的鄉(xiāng)村”。

縱觀當(dāng)下的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，“鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)” 四個(gè)層次左右著整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展方向。最簡單的層次就是鄉(xiāng)村景觀，它是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)里面非?；A(chǔ)的內(nèi)容；其次是鄉(xiāng)村休閑，比如我們這幾年看到的休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村餐廳等等一些相對(duì)休閑的項(xiàng)目；第三個(gè)層次是鄉(xiāng)村度假，這和物業(yè)、土地相關(guān)，近一兩年大家開始討論鄉(xiāng)村養(yǎng)老地產(chǎn)，如何利用集體建設(shè)用地做類地產(chǎn)的開發(fā)，這是非常值得去關(guān)注與研究的；第四個(gè)層次是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，這是最有潛力的部分，但同時(shí)也是最困難的部分。涉及到鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)附加值的提升、鄉(xiāng)村手工業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及在鄉(xiāng)村做大健康產(chǎn)業(yè)等等很多方面。

鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營方式

三件事兩層次

所有優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)或者項(xiàng)目，能夠?qū)崿F(xiàn)從低價(jià)值向高價(jià)值的轉(zhuǎn)變其實(shí)都做對(duì)了三件事，即 “認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村價(jià)值、塑造鄉(xiāng)村產(chǎn)品、說服鄉(xiāng)村用戶”。

第一件事，準(zhǔn)確的去認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村的價(jià)值。不僅要認(rèn)識(shí)村落的空間格局、建筑與院落、景觀和環(huán)境、公共文化空間、基礎(chǔ)設(shè)施與土地資源等硬性要素，還要從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色產(chǎn)業(yè)、社區(qū)參與、村民培訓(xùn)等十分重要的軟性要素著手。

第二件事，塑造鄉(xiāng)村產(chǎn)品。通過梳理公共型文化空間，推出一系列可消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，合理解讀產(chǎn)品+用戶的關(guān)系。

第三件事，說服鄉(xiāng)村用戶。隨著國人對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化趨勢(shì)，我們對(duì)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營有了更高的要求。

從運(yùn)營角度來說，可以把它分為兩個(gè)層次的內(nèi)容。一個(gè)是單體項(xiàng)目的運(yùn)營。對(duì)于鄉(xiāng)村來講，面臨的最大問題就是人力匱乏，所以在實(shí)際運(yùn)營過程中能夠找到的解決方法就是讓人復(fù)合化，這就需要在對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的管理和掌控、對(duì)于產(chǎn)品的銷售渠道的管理以及對(duì)于品牌傳播和營銷推廣等方面具備綜合性的能力。另一個(gè)層次是鄉(xiāng)村資產(chǎn)的整體運(yùn)營。包括鄉(xiāng)村資產(chǎn)的綜合管理和運(yùn)營、可以利用資源的判斷和取舍、整個(gè)空間的統(tǒng)籌、政府與市場(chǎng)資金的投入、各方多利益主體的合作配合等。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品運(yùn)營

頂級(jí)·普通

我們發(fā)現(xiàn)，具備頂級(jí)資源的鄉(xiāng)村是比較容易轉(zhuǎn)化的，與資本相結(jié)合后，是可以相對(duì)快速成為一個(gè)整體的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，比如古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)等。

但是對(duì)于大多數(shù)村子來說，其實(shí)都不具備直接轉(zhuǎn)化的條件，這就需要我們從資源與產(chǎn)品兩個(gè)角度雙向定位，系統(tǒng)化的基于7個(gè)維度入手思考，實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目從低價(jià)值到高價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

第一，住宿。成功的因素取決于整個(gè)區(qū)域是否具有度假屬性，而民宿集群整體的進(jìn)步能夠帶動(dòng)公共服務(wù)和技術(shù)服務(wù)的提升。如果是個(gè)體的設(shè)計(jì)師或者是個(gè)體的民宿進(jìn)入到鄉(xiāng)村的時(shí)候，一定要選擇有一定的基礎(chǔ)，或者說已經(jīng)存在產(chǎn)業(yè)主體，因?yàn)楸F(tuán)式的發(fā)展會(huì)更加有利。

第二，農(nóng)田。核心是要解決規(guī)?；l(fā)展與休閑化發(fā)展的問題。臺(tái)灣和日本有很多優(yōu)秀的案例，他們成功的關(guān)鍵在于把每一個(gè)農(nóng)業(yè)元素做得非常精致，并且能夠做成不同的產(chǎn)品形態(tài)，然后串聯(lián)形成一個(gè)整體性的項(xiàng)目，這樣就形成了非常有生命力的產(chǎn)品，通過這樣的建設(shè)，從而帶動(dòng)了區(qū)域民宿的發(fā)展。

第三，飲食。餐飲是游客進(jìn)入鄉(xiāng)村之后最重要的一件事情，尤其是近郊旅游。首先，打造豐富化的餐飲業(yè)態(tài)是比較容易取得到成功的。其次，把鄉(xiāng)村里面最高價(jià)值的東西通過藝術(shù)化演繹有機(jī)整合起來，并通過精致化創(chuàng)意，將鄉(xiāng)土美食呈現(xiàn)一種新風(fēng)格。

第四，風(fēng)景。在理解鄉(xiāng)村文化的前提下，通過藝術(shù)介入鄉(xiāng)村等一些低成本的方式塑造鄉(xiāng)村景觀，對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行再創(chuàng)作，能夠留下屬于鄉(xiāng)村的回憶，方便游客進(jìn)入鄉(xiāng)村之后去游賞景觀。

第五，農(nóng)產(chǎn)。要去研究鄉(xiāng)村的物產(chǎn)，通過好的設(shè)計(jì)、好的傳播提升產(chǎn)品附加值，建立人文情感聯(lián)系，終而寄托一種鄉(xiāng)村的文化情感。

第六，事件。植根核心特色，發(fā)揮瞬時(shí)效應(yīng)，進(jìn)而延長產(chǎn)業(yè)鏈條。

第七，生活。通過內(nèi)容的植入去促使整個(gè)村子的土地價(jià)值和地產(chǎn)價(jià)值的提升。

鄉(xiāng)村振興下的文旅路徑

評(píng)估+實(shí)操

如果我們重視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的話，那就必須得破除原來的傳統(tǒng)路徑，一定要從運(yùn)營出發(fā)，了解所賣的產(chǎn)品，然后對(duì)這個(gè)場(chǎng)域未來的建設(shè)、未來的資本投入做合理的分配?；谶\(yùn)營需要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有了產(chǎn)品之后，圍繞產(chǎn)品再去進(jìn)行后續(xù)的開發(fā)運(yùn)營。

我們能夠做一個(gè)什么樣的運(yùn)營開發(fā)，是取決于四個(gè)方面的評(píng)估。第一，市場(chǎng)評(píng)估。它有多大的承載力，它能夠消費(fèi)什么樣的客單價(jià)？它能夠?yàn)槭裁礃拥臇|西買單？第二，資本評(píng)估。我們能投入的資本或者說政府可能會(huì)去匹配的資本，或者在做了一點(diǎn)前期項(xiàng)目之后，能夠去撬動(dòng)的更大資本是什么？第三，競(jìng)合評(píng)估。了解我們的周圍已經(jīng)有什么樣的同類型的產(chǎn)品，誰是我們的伙伴。如果我們不夠撬動(dòng)市場(chǎng)，那我們應(yīng)該跟誰去合作？第四，產(chǎn)業(yè)資源評(píng)估。具備哪些資源可以賦能鄉(xiāng)村開發(fā)。

經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下，僅僅依靠情懷的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土式鄉(xiāng)村旅游難以維持，需要有整體產(chǎn)業(yè)觀與對(duì)行業(yè)風(fēng)向的敏感。在土地產(chǎn)權(quán)政策放開后,如何實(shí)現(xiàn)多方利益主體的平衡呢?政策的支持下,鄉(xiāng)村振興如何在文旅的促進(jìn)下實(shí)現(xiàn)持續(xù)的良性發(fā)展呢?這些都是需要不斷思考與討論的，更需要不斷的探索與實(shí)踐。大地風(fēng)景文旅集團(tuán)旗下的大地鄉(xiāng)居在產(chǎn)品運(yùn)營與資源整合方面成功的規(guī)劃設(shè)計(jì)諸多成功案例。如龍船調(diào)、鶴影里、豫北荷鄉(xiāng)等特色民宿與扶貧項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了在政策指導(dǎo)之下的洞悉市場(chǎng)，在理論指導(dǎo)下的突圍實(shí)踐。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，仍有很長的路要走。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

文章來源 | 摘錄自鄉(xiāng)村振興高級(jí)研修班·北京站

聲明 ：我們致力保護(hù)作者版權(quán)，部分圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，無法核實(shí)出處，如涉及版權(quán)問題，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系，我們將第一時(shí)間做出處理。